Il marketing incontra il fatturato: Come allineare i reparti alle strategie di pricing ottimali

Il business è l’incontro tra numeri e arte, e una strategia di pricing basata sui dati può aiutare a informare gli aspetti più creativi del marketing. La determinazione dei prezzi consiste nel trovare il giusto equilibrio tra domanda e offerta. Tiene conto di variabili quali la domanda dei consumatori e il momento dell’acquisto per aumentare i tassi di conversione, incrementare il rendimento e, in ultima analisi, ottenere ricavi più prevedibili.

Una strategia di pricing moderna e intelligente funziona meglio quando i team di marketing comprendono e fanno propria la filosofia di pricing dell’azienda e, quindi, possono comunicarla meglio ai clienti. Ad esempio, se una strategia di prezzo è progettata per aumentare sempre il prezzo all’avvicinarsi della data del viaggio, il team di marketing sa che deve inviare un messaggio forte ai consumatori: “Compra in anticipo e risparmia!”.

Biglietteria online

Sebbene i team di marketing e di revenue management possano sembrare due funzioni distinte all’interno di un’organizzazione, l’allineamento di questi due reparti alla strategia di pricing ha un impatto misurabile sul successo di un’attività di attrazioni a pagamento.

Offrire il prezzo giusto al momento giusto migliora il ritorno sulle spese di marketing; pertanto, se il team di pricing – interno o esterno – svolge bene il proprio lavoro, il team di marketing può spendere meno dollari per ottenere lo stesso ritorno o un ritorno ancora maggiore. La strategia dei prezzi sostiene gli sforzi di marketing.

Le aziende con migliori strategie di pricing si ritrovano con team di marketing più forti, mentre mantenere i team di marketing e revenue separati porta a una minore collaborazione, a uno spreco di budget e a sforzi potenzialmente contraddittori.

Approfondiamo i vantaggi dell’allineamento di queste due aree e come creare coesione e collaborazione per ottenere risultati ottimali.

L’evoluzione del marketing e del revenue management

Il comportamento dei consumatori è cambiato notevolmente nell’ultimo decennio e, di conseguenza, i leader aziendali hanno avuto modo di conoscere meglio il proprio pubblico. I dati demografici e sul percorso d’acquisto sono ormai considerati un punto di riferimento per la maggior parte dei responsabili marketing.

Invece di affidarsi a cartelloni pubblicitari e annunci sui giornali, per i quali è difficile misurare l’impatto sulle vendite, le aziende possono ora vedere l’impatto diretto che le loro campagne di marketing digitale e la piattaforma di prenotazione e-commerce hanno sulle vendite. Anche il ruolo del marketing si è evoluto, passando dalla semplice ideazione di slogan o dal posizionamento dei prodotti alla misurazione e all’analisi dell’efficacia delle prestazioni delle campagne in relazione ai tassi di conversione dell’e-commerce e al ROI. In un mondo digitale, il ruolo del marketing è diventato più quantitativo.

Dall’altra parte c’è la gestione dei ricavi. La gestione dei ricavi si riferisce a qualsiasi strategia che adatta i prezzi di ingresso in base alla domanda, alla stagione, al giorno, all’ora di ingresso o al comportamento di acquisto dei clienti per migliorare l’efficienza delle vendite online e massimizzare i ricavi. Talvolta definito “team commerciale”, il team di gestione dei ricavi non solo seleziona i prezzi e le variazioni di prezzo, ma utilizza questi dati per proiettare la capacità, le vendite e la redditività complessiva.

Che cos'è il revenue management?

Spesso in passato questi due dipartimenti hanno lavorato separatamente, ma non è più così. Oggi i team di marketing e di revenue management devono lavorare insieme e adottare un approccio più unificato e coeso per raggiungere gli stessi obiettivi di crescita dei ricavi, redditività, aumento dei tassi di conversione e visibilità sul mercato.

Ad esempio, il team di marketing deve comprendere la strategia di prezzo principale dell’azienda, in modo da non sabotarla inconsapevolmente offrendo sconti profondi o promozioni a tempo limitato che potrebbero erodere la fiducia dei consumatori a lungo termine. Il team di revenue management deve essere a conoscenza del comportamento e dei dati demografici dei clienti e, in misura minore, del calendario delle campagne di marketing, in modo da poterli utilizzare come input nel modello di pricing dinamico.

Come allineare i reparti

In parole povere, il revenue management è il punto di incontro tra il marketing e le vendite. Quindi, spesso, il modo più efficace per allineare questi team è quello di creare il ruolo di Chief Revenue Officer rispetto a un ruolo separato di Chief Marketing Officer, o di responsabile del marketing, e di VP delle vendite. In questo modo, la strategia di pricing basata sui dati può essere supportata e il suo impatto rafforzato attraverso sforzi di marketing allineati. Marketing, vendite e prezzi possono lavorare insieme per progettare una strategia di e-commerce, comunicarla ai consumatori e misurare l’impatto sui tassi di conversione dell’e-commerce.

Marketing e gestione delle entrate

Il CRO di solito fa parte del team di senior management e guida il marketing e le vendite verso la collaborazione. Si tratta di un ruolo multifunzionale che si occupa di strategie di vendita, marketing e generazione della domanda, acquisizione e fidelizzazione dei clienti. Le CRO possono essere coinvolte anche nello sviluppo dei prodotti, nelle operazioni, nella finanza, nello sviluppo commerciale e nelle operazioni con le persone. Unendo questi due ruoli, si crea un vantaggio per tutti: offrendo il prezzo giusto al momento giusto, la spesa di marketing diventa più efficiente e razionalizzata.

Se questa tattica di leadership è diventata comune nell’industria del software, anche le aziende del tempo libero, dei viaggi e del turismo stanno prendendo piede. Ecco alcuni primi utilizzatori che hanno avuto successo.

Il Gruppo Hornblower – leader mondiale nell’ospitalità marittima che offre crociere di città e di notte – ha nominato Kristina Heney Chief Marketing and Revenue Officer della divisione City Experiences, dove supervisiona tutti gli aspetti del marketing, dell’esperienza degli ospiti e della comunicazione del marchio in 111 paesi. Kristina ha unito i ruoli di marketing e di gestione dei ricavi più a lungo di chiunque altro: in precedenza è stata SVP Marketing per il Madison Square Garden Entertainment, dove ha supervisionato lo sviluppo del marchio, il posizionamento strategico, il marketing e la gestione dei ricavi per oltre 3.000 eventi all’anno in 7 sedi MSG.

Roger Harris, EVP of Marketing and Revenue e Chief Commercial Officer di Amtrak, è entrato a far parte del gruppo nell’aprile 2019 per guidare tutte le funzioni di marketing, fidelizzazione, e-commerce, sviluppo dei prodotti e gestione dei prezzi e dei ricavi.

Il SUMMIT One Vanderbilt, una piattaforma di osservazione di New York di recente apertura, ha incaricato Jason Hackett di supervisionare il team di 30 persone che si occupa di biglietteria, digitale, vendite e marketing, in qualità di SVP Sales and Marketing.

Betsy O’Rourke, Chief Marketing Officer di Xanterra, supervisiona la gestione delle entrate, le prenotazioni, la pubblicità, le relazioni pubbliche, i siti web, l’e-commerce e gli uffici vendite regionali della società. Oltre a lavorare con ciascun marchio per raggiungere gli obiettivi di crescita del fatturato, guida il marketing trasversale al marchio e all’azienda.

Certo, non si tratta di ruoli di poco conto.

Ciascuna delle persone sopra citate ha il compito di creare la sincronia tra i team di vendita e di marketing, necessaria per scalare rapidamente e in modo sostenibile in un mondo aziendale moderno. Per tenere uniti questi reparti, un tempo separati, i leader organizzano riunioni di squadra settimanali per garantire che i KPI siano compresi da tutti.

La condivisione dei dati tra i vari reparti è fondamentale e questi team creeranno dashboard di facile consultazione, in grado di mostrare rapidamente come una determinata attività o un determinato prodotto stiano raggiungendo gli obiettivi.

Presentazione di marketing

Inoltre, il marketing è trasparente nell’utilizzo del budget, mostrando le prestazioni dei singoli canali e il ROI. Il Revenue Management può utilizzare i dati del marketing per capire come le modifiche alla strategia dei prezzi incidano sul ROI di specifiche campagne di marketing. Questo a sua volta semplifica i processi di approvazione del bilancio e l’uso efficiente dei fondi in futuro.

Allineando le strategie di marketing con gli obiettivi di rendimento dei ricavi, le aziende di biglietteria possono muovere tutti i loro collaboratori nella stessa direzione e assicurarsi di comunicare un unico messaggio ai consumatori.

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Catalate è una soluzione SaaS a servizio completo che offre strategie di prezzo personalizzate, una piattaforma di e-commerce e opportunità per una maggiore distribuzione. Ha elaborato transazioni per oltre 1 miliardo di dollari e gestisce 50 milioni di punti prezzo per i clienti.

 

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