Introduzione

La determinazione dei prezzi è sempre stata un principio fondamentale per Liftopia, ed è un aspetto su cui ci concentriamo ogni giorno. Siamo sempre stati sostenitori delle strategie dinamiche basate sui dati e di recente abbiamo avuto l’opportunità di osservare come le diverse strategie possano influire direttamente sui ricavi. Nelle ultime tre stagioni, tre località a breve distanza in auto e con lo stesso clima hanno testato tre diversi approcci ai prezzi. Una si è concentrata esclusivamente sull’aumento dei rendimenti, una ha bilanciato rendimenti e ricavi e la terza si è concentrata sull’aumento dei ricavi.

I dati

Abbiamo preso in considerazione solo le vendite di Liftopia.com per garantire un confronto diretto tra le tre stagioni precedenti. Ci siamo concentrati sul tasso di vendita di un singolo giorno per adulti e sulle vendite fino al 13 febbraio di ogni stagione per garantire la coerenza.

La strategia del resort incentrata sul rendimento prevedeva l’aumento dei prezzi di partenza e la riduzione della variabilità dei prezzi. Il risultato è stato un balzo della tariffa media di vendita del biglietto giornaliero di ben 17,69 dollari, pari al 32%, dalla stagione 14-15 a quella 16-17. Sebbene questo aumento fosse piacevole sulla carta, il calo dei ricavi che ne è derivato era molto meno auspicabile. Nello stesso periodo i ricavi sono diminuiti del 19%. Quindi, mentre il prezzo per sciatore era più alto, il numero totale di visite attraverso il canale è diminuito del 40%. Un numero inferiore di sciatori significa una minore spesa in montagna, poiché il biglietto dello skilift rappresenta solo una parte dei ricavi complessivi della visita. È chiaro che la tariffa media di vendita per sciatore è stata aumentata troppo rapidamente, il che ha causato direttamente una significativa diminuzione delle entrate.

Mentre la tariffa di vendita anticipata è aumentata del 32%, anche la tariffa finestra del resort è aumentata dal 14-15 al 16-17 di 12 dollari, ovvero di circa il 14%. L’aumento della tariffa finestra è generalmente una buona idea per aumentare il potenziale tetto di prezzo nei giorni di punta, ma aumentare le tariffe di acquisto anticipato più velocemente di quanto si faccia con la tariffa finestra non è una cosa che funziona bene, come dimostra questo esempio.

 

 

 

Il secondo resort si è concentrato sull’aumento del rendimento ma non ha voluto farlo a scapito dei ricavi. A tal fine, i prezzi di partenza sono stati leggermente aumentati, ma è rimasto in vigore un piano di prezzi dinamico. Di conseguenza, il prezzo medio per sciatore sul sito è aumentato di 9,46 dollari, ovvero del 16%, dalla stagione 14-15 alla stagione 16-17. Si tratta di un tasso di incremento pari alla metà di quello del resort incentrato sul rendimento, quindi non altrettanto aggressivo. Nello stesso periodo di tempo, i ricavi sono aumentati del 76%, con un’enorme differenza rispetto ai resort incentrati sul rendimento, i cui ricavi sono diminuiti in modo significativo nello stesso periodo. Anche se può essere difficile da individuare, sembra che il resort incentrato sul rendimento sia stato punito in modo esponenziale in termini di entrate dal suo prezzo medio per sciatore. Con un aumento più modesto, forse non avrebbero sacrificato così tanto le entrate.

Infine, arriviamo al terzo resort. L’obiettivo di questo resort, comunicato chiaramente al team di Liftopia, era quello di incrementare le entrate. Dopo aver discusso e concordato questo obiettivo, ci siamo messi al lavoro per progettare un piano mirato alle entrate. Liftopia ha fatto in modo che il rendimento non calasse troppo significativamente, ma si è concentrata sulla capitalizzazione dei picchi e delle valli della domanda che abbiamo visto nel nostro modello di prezzo. Il risultato è stato un modesto calo del 5% del tasso medio di vendita, ma un enorme aumento del 229% del fatturato! Il massiccio aumento delle entrate è stato di gran lunga superiore alla diminuzione del rendimento, e il resort ha ottenuto un guadagno di gran lunga superiore alla fine della stagione.

Conclusione

Raggiungere un prezzo solido per sciatore e massimizzare le entrate è un obiettivo che ci sforziamo di raggiungere ogni giorno qui a Liftopia. Da questo caso di studio pluriennale emerge chiaramente che concentrarsi troppo sul rendimento può avere un effetto disastroso sul fatturato, che è ciò che conta di più alla fine della giornata. Sembra inoltre che il rendimento e le entrate non abbiano una relazione lineare. Un piccolo aumento del rendimento può avere un effetto molto più negativo sui ricavi, mentre una piccola diminuzione del rendimento può avere un impatto estremamente positivo sui ricavi. Trovare il prezzo giusto esaminando i dati è fondamentale.

A prima vista, potrebbe sembrare sensato che, aumentando il tasso di finestra, si debba aumentare il tasso di acquisto anticipato. Ma, a un’analisi più attenta degli esempi reali, questa logica non regge. Le tariffe delle finestre sono aumentate del 5,6% a livello nazionale dal 14-15 al 16-17, ma le tariffe di pre-acquisto devono rimanere più vicine alla parità o a un modesto aumento per massimizzare i ricavi. Se si cerca di aumentare i tassi di pre-acquisto allo stesso ritmo o addirittura più velocemente di un significativo aumento del tasso di finestra, è chiaro che il risultato sarà uno scarso rendimento dei ricavi.