I villaggi turistici e le attrazioni si occupano di offrire un divertimento sano e pulito… tranne, a volte, quando si tratta di strategie di prezzo. Qui a Catalate parliamo molto di igiene dei prezzi, che crea fiducia nei clienti e, in ultima analisi, maggiori entrate e stabilità per le aziende che vendono biglietti, senza sacrificare l’efficienza del marketing a lungo termine. Igiene dei prezzi significa saltare gli alti e bassi dei ribassi dell’ultimo minuto per un approccio più coerente che si traduce in una maggiore fiducia dei clienti, in visite ripetute e in un aumento dei ricavi.

Che cos’è l’igiene dei prezzi?

L’igiene dei prezzi è il principio secondo cui i parchi statali, le attrazioni e i resort possono trarre vantaggio aderendo alla loro strategia di prezzi dinamici invece di prendere decisioni di prezzo reattive a causa di fattori esterni.
Alcuni dei fattori esterni che potrebbero indurre i resort e le attrazioni a deviare da una strategia di prezzi ben pianificata sono i seguenti:

• Vendite inferiori alle aspettative
• Un’ondata di maltempo che causa cancellazioni
• Un nuovo concorrente entra nel mercato

L’igiene dei prezzi è parte integrante di una strategia di prezzi dinamici di successo che, se costruita con quantità limitate di biglietti a punti di prezzo distinti ogni giorno, si adatta automaticamente in risposta alla domanda. Una strategia che aumenta sempre il prezzo nel tempo spinge i consumatori a “comprare subito” invece di aspettare ad acquistare se pensano che il prezzo possa scendere all’ultimo momento.

Se un’azienda modifica costantemente i prezzi in modo reattivo attraverso sconti o coupon dell’ultimo minuto o inaspettati, ciò influisce sulla volontà dei consumatori di acquistare in anticipo. L’azienda sta essenzialmente “disabituando” i clienti ad acquistare in anticipo e quindi è probabile che aspettino un nuovo sconto prima di acquistare.

Lasciando che sia la domanda a dettare il prezzo disponibile e il suo aumento nel tempo, i consumatori acquistano fiducia e sicurezza nell’acquisto dei biglietti prima dell’arrivo, migliorando l’efficienza delle vendite online e massimizzando i ricavi.

I prezzi reattivi si verificano quando le aziende modificano i prezzi all’ultimo minuto nel tentativo di massimizzare i ricavi. Gli operatori più a rischio di cadere in questa pericolosa abitudine sono quelli che vendono ingressi frequenti ad attività come il golf, lo sci e i parchi acquatici.

Mentre un concerto speciale per l’anniversario (un evento) della vostra band preferita può capitare solo una volta nella vita, una gita al parco acquatico più vicino (un’attività) capita probabilmente ogni estate, se non di più. Ciò significa che i consumatori prendono decisioni di spesa basate su una serie di fattori molto diversi in ciascun caso.

Qual è la differenza tra eventi e attività?

La differenza tra eventi e attività sta nella frequenza con cui i consumatori hanno l’opportunità di partecipare all’esperienza e nella facilità con cui questa può essere replicata. L’insieme delle circostanze che caratterizzano l’occasione è un fattore primario nella determinazione della strategia di prezzo.
In parole povere, le attività si svolgono frequentemente e hanno un volume di inventario più elevato con un rischio minore di esaurimento. Gli eventi si verificano di rado e hanno un volume di inventario inferiore, con un rischio maggiore di esaurimento.

Caratteristiche degli eventi rispetto alle attività

Eventi:

• Succede raramente
• Consumo di una singola istanza o opportunità unica
• È possibile impiegare una gestione dei rendimenti ristretta e reattiva con un impatto limitato a lungo termine.
• L’aumento dei ricavi è prioritario rispetto alla fiducia dei consumatori a lungo termine

Attività:

• Succede spesso
• I consumatori possono impegnarsi tutte le volte che lo desiderano e le circostanze rimangono simili da un’istanza all’altra.
• Richiede una strategia di prezzi dinamici a lungo termine
• Mantenere la fiducia dei consumatori e costruire un rapporto di fiducia è fondamentale per il successo a lungo termine.

Ci sono casi in cui i prezzi reattivi vanno bene e permettono di ottenere maggiori ricavi senza influenzare il comportamento d’acquisto futuro. L’esempio più comune è quello di un evento poco frequente, come una partita di calcio del campionato o un concerto di una rimpatriata.

Perché l’igiene dei prezzi è importante?

Per le attività o le attrazioni che i consumatori frequentano regolarmente, una strategia di prezzi dinamici non si limita a massimizzare le entrate a breve termine, ma investe anche nella fiducia futura dei consumatori.
Vediamo di analizzare la situazione.

La fiducia dei consumatori è direttamente legata ai tassi di conversione. Le decisioni sui prezzi che hanno un impatto negativo sulla fiducia dei consumatori attuali, come ad esempio un calo dei prezzi all’ultimo minuto, possono influire negativamente sui tassi di conversione futuri.

Per esempio, supponiamo che un operatore decida di lanciare uno sconto spontaneo il giorno prima di una giornata sciistica con previsioni pessime e le vendite arrivino a pioggia. Il team è carico di adrenalina mentre guarda le vendite salire e aumentare le entrate per il giorno successivo. Ma, come nel caso di uno sballo di zucchero, l’euforia non dura per sempre.

Questa strategia reattiva comporta una parte di rischio. Presto i consumatori smetteranno di pianificare e acquistare i biglietti in anticipo. Invece aspettano, sapendo che c’è un potenziale sconto tra ora e il momento della visita. Non ci vuole molto prima che l’intera strategia di prezzo che l’azienda ha costruito con tanta fatica diventi obsoleta.

Senza una buona igiene dei prezzi, le aziende rischiano di perdere tutti i vantaggi di una strategia di pricing dinamico. Grazie all’acquisto anticipato dei biglietti, gli operatori sono in grado di migliorare l’esperienza degli ospiti pianificando adeguatamente i livelli di personale, assicurando ampie scorte di F&B e accelerando il processo di ingresso riducendo le file per l’acquisto dei biglietti.

L’igiene dei prezzi non è esclusiva di parchi, tour e attrazioni. Ha un impatto sul comportamento dei consumatori anche in altri settori. Prendiamo, ad esempio, il negozio di articoli per la casa Bed Bath and Beyond con il suo famoso buono sconto del 20%. Nessuno compra articoli a prezzo pieno da questo specifico rivenditore perché può essere certo che un buono sconto arriverà per posta prima o poi. Anche l’app di prenotazione alberghiera dell’ultimo minuto Hotel Tonight ha avuto un impatto negativo sul comportamento dei consumatori, inducendo gli acquirenti ad aspettare ad acquistare perché le offerte migliori sono disponibili proprio prima del soggiorno.

Un altro esempio comune è lo sconto “BOGO” della Coca-Cola utilizzato da Six Flags Entertainment Corp. La società, che possiede 18 parchi in Nord America, ha implementato una forma di tariffazione variabile nel 2012, ma promuove anche uno sconto di lunga data per i clienti che portano allo sportello una lattina vuota di bibita a marchio Coca-Cola. I clienti possono anche acquistare biglietti scontati online con un codice promozionale e risparmiare fino al 50% sull’ingresso generale a prezzo pieno, indipendentemente dal prezzo che avrebbero pagato se acquistati in anticipo online.

Con uno sconto così popolare, è probabile che Six Flags abbia difficoltà a sfruttare appieno i vantaggi di una strategia di prezzi dinamici.

Praticare una buona igiene dei prezzi

Quindi, come fanno le aziende di biglietteria a mantenere l’igiene dei prezzi in un mondo pieno di opportunità di sconti dolci ma economici?

Con prezzi dinamici, naturalmente. I prezzi dinamici dei biglietti creano fiducia nei consumatori, che sanno di ottenere il prezzo migliore acquistando ora, il che li spinge ad acquistare in anticipo.

Ad esempio, i consumatori possono frequentare i parchi acquatici tutte le volte che vogliono e l’esperienza rimarrà sostanzialmente la stessa. Inoltre, le fasce orarie sono ampie, il volume dei biglietti è elevato e il rischio di esaurimento è basso, quindi le scorte non sono generalmente limitate.

Il parco può variare i prezzi da un giorno all’altro (martedì contro sabato), ma può anche modificare il prezzo in base all’anticipo con cui il cliente acquista. In questo modo, l’operatore produce effettivamente la scarsità invece di affidarsi a vincoli naturali/rischi di svendita.

In un esempio simile, i consumatori hanno l’opportunità di andare spesso a giocare a golf, ma ci sono solo pochi posti disponibili per ogni tee time. La strategia di prezzo più efficace massimizzerà le differenze tra le fasce orarie dello stesso giorno (8.00-10.00) o l’appetibilità di giorni specifici (martedì-sabato). Poiché i clienti frequentano regolarmente i campi da golf, è importante utilizzare una strategia di prezzo coerente che rafforzi il comportamento di acquisto avanzato.

La strategia di prezzo, tuttavia, cambierebbe per un evento con circostanze più uniche e specifiche nel tempo, come una partita di calcio del campionato. Il valore del biglietto è legato alle squadre che giocano. Pertanto, gli aggiustamenti reattivi dei prezzi non avranno un impatto misurabile sulla fiducia dei consumatori a lungo termine. Gli spettatori pagherebbero volentieri 200 dollari per un biglietto di una partita, ma potrebbero non pagare nemmeno 50 dollari per una partita con una serie diversa di concorrenti.

L’efficacia di una strategia di prezzi dinamici, se attuata con precisione, è comprovata e fornisce agli operatori la fiducia e il piano di cui hanno bisogno per far fronte a temporanei intoppi nelle vendite dei biglietti. Concentrandosi su un approccio sostenibile alle tariffe d’ingresso e ai prezzi, l’intera attività di un locale può trarre beneficio, per raggiungere sia gli obiettivi finanziari che la migliore esperienza possibile per gli ospiti.

E questo ci sembra un divertimento sano e pulito!

Catalate è una soluzione SaaS a servizio completo che offre strategie di prezzo personalizzate, una piattaforma di e-commerce e opportunità per una maggiore distribuzione. Ha elaborato transazioni per oltre 1 miliardo di dollari e gestisce 50 milioni di punti prezzo per i clienti. Contattate oggi stesso.