La strategia dei prezzi è sempre stata una delle componenti più importanti del successo di un’azienda. Il fatto di operare in un mondo COVID-19 chiarisce ulteriormente questo aspetto e presenta anche una serie di considerazioni per i proprietari di attività commerciali nel momento in cui riaprono al pubblico.

In questo post ci soffermeremo su un quadro di riferimento per la riapertura. Anche se questo contenuto si concentra sulle caratteristiche uniche di un comprensorio sciistico, l’approccio può essere utilizzato per la maggior parte delle aziende che vendono biglietti ad alto volume. Gli operatori che sfrutteranno questa crisi per modificare il comportamento dei consumatori emergeranno con attività molto più forti rispetto al periodo pre-COVID.

Una delle cose più difficili per qualsiasi operatore in questo momento (per non dire persona) è l’incertezza del percorso da seguire. La maggior parte delle persone ha buone idee su ciò che “potrebbe” accadere in questi tempi incerti, ma stiamo tutti aspettando e vedendo come queste idee si realizzeranno. Non avremo le risposte a tutte queste domande, ma vale la pena di formularne alcune. Di seguito è riportato un elenco di domande sul futuro che abbiamo sentito negli sci, nei parchi/attrazioni e dai nostri dipendenti. Questo elenco non è esaustivo, poiché molte organizzazioni sono alle prese con la gestione di problemi di personale, chiusure, controllo pubblico delle procedure operative, ecc:)

• Avrò vincoli di capacità imposti dal governo?
• Dovrei scegliere i vincoli di capacità se non sono obbligatori?
• In che modo i vincoli di capacità modificheranno la mia strategia di prevendita e di prezzo?
• I vincoli di capacità mi permetteranno di vendere più facilmente in anticipo?
• L’incertezza sul COVID renderà più difficile la vendita anticipata?
• COVID sposterà la domanda in modo tale da rendere più o meno probabili i vincoli di capacità?
• Voglio prevendere tutte le mie attività?

Dal punto di vista dei prezzi/vendite, la nostra guida è quella di fissare obiettivi validi, uno dei quali è quello di dare priorità al controllo e alla capacità di cambiare approccio all’arrivo della stagione operativa.

Grande passo avanti nella prevendita/commercio

Il passaggio al commercio elettronico è una tendenza fondamentalmente positiva per gli operatori. Rafforzare questo movimento, richiedendo l’acquisto anticipato del biglietto o semplicemente suggerendo il pre-acquisto, rafforza il passaggio dall’offline all’online. Siamo sempre stati convinti che questo sia un passo positivo per le aziende di qualsiasi dimensione, in quanto aumenta la prevedibilità, il controllo e la capacità di modificare la strategia in base ai dati disponibili per massimizzare i ricavi di ogni giorno. Man mano che le aziende si spostano verso il 100% online (o quasi), l’efficienza della gestione delle attività di e-commerce sarà la stessa di quella delle operazioni quotidiane. Diventano più importanti sia le decisioni sui prezzi, sia la gestione dei funnel di e-commerce da parte degli operatori.

Considerazioni sulla strategia di determinazione dei prezzi per i grandi tratti

Anche se la situazione di ogni operatore sarà unica durante la riapertura e l’operatività durante il COVID-19, abbiamo diverse indicazioni sui prezzi che riteniamo fondamentali per massimizzare i ricavi e aumentare la prevedibilità:

• Trattate ogni giorno e ogni prodotto come un’opportunità a sé stante, e valutateli come tali.
• Costruite strategie di prezzo che rafforzino il comportamento dei consumatori che cercate, e che siano in linea con i messaggi di marketing ricevuti dai consumatori.
• Costruire strategie di prezzo che consentano ai clienti di capire “se non lo compro ora, sarà più costoso in seguito”.
• Permettetevi un “prezzo di riferimento” elevato, in modo che i consumatori capiscano il valore del punto di prezzo che hanno di fronte, e i vostri tassi di prevendita possano flettersi verso l’alto durante i periodi di alta domanda.
• Assicuratevi che le strategie utilizzate vi consentano di modificarle in caso di imprevisti (che sicuramente accadranno).

Per quanto riguarda l’ultimo punto, abbiamo sempre saputo che le strategie dinamiche orientate alla quantità sono più efficienti di quelle orientate al tempo e sono ancora più importanti in un ambiente operativo incerto. Le strategie basate sulla quantità assicurano che, quando è necessario modificare la strategia di prezzo, si abbia molto più controllo per farlo.

Con una strategia orientata alla quantità (in cui ogni punto di prezzo ha un numero limitato di unità), la domanda costringe i prezzi ad aumentare nel caso in cui i vostri prodotti dovessero iniziare sottocosto. Con una strategia a tempo (i punti di prezzo si spostano verso l’alto in date specifiche), si rischia di vendere troppo i punti di prezzo o di dover manipolare manualmente la strategia all’infinito. In caso di prezzi eccessivi, un approccio orientato alla quantità consente ai prezzi di “bloccarsi” fino a quando la domanda non aumenta per spostare i punti di prezzo verso l’alto. Con una strategia orientata al tempo, i prezzi possono aumentare in assenza di una domanda sufficiente, limitando sia i ricavi che il potenziale di rendimento (o costringendo a un cambiamento strategico interno che fa arrabbiare i clienti se poi si abbassano nuovamente i prezzi).

Misurazione delle prestazioni

Dopo aver definito gli obiettivi e stabilito una strategia per raggiungerli, è essenziale misurare il relativo successo. A questo punto, dovreste considerare quali strumenti avete a disposizione per misurare il successo della vostra strategia. Indipendentemente dalle dimensioni della vostra azienda, ci sono alcuni strumenti universalmente disponibili, come Google Analytics, che potete utilizzare per misurare le metriche più critiche del funnel dell’e-commerce.

Questi temi sono impegnativi in tempi “normali” e la nostra realtà attuale non li rende più facili. Pensando ai vostri fondamentali come azienda e al genere di prezzi più adatto a voi, e considerando come la nostra realtà COVID impatta specificamente sulla vostra attività, dovreste essere sulla buona strada per trarre il massimo da questa crisi. E se vi permettete di controllare voi stessi, sarete pronti per gli inevitabili cambiamenti che vi aspettano.

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