Post aggiornato con i dati aggiornati dalla pubblicazione iniziale nel 2019

Prima di immergerci in ciò che sta accadendo oggi nel marketing diretto, facciamo un rapido ripasso del classico imbuto di marketing. Il fatturato generato dalla vostra piattaforma di e-commerce è il risultato del traffico generato, della conversione di tale traffico e della dimensione media dell’ordine acquistato dai vostri clienti. Se sapete quanti dollari di marketing spendete per generare transazioni, potete collegare direttamente i dollari spesi alle transazioni risultanti. Come regola generale, l’obiettivo è spendere il minor numero di dollari per ottenere il massimo rendimento. 

Google è sempre più costoso

Se utilizzate le parole chiave di Google per promuovere le vendite sul vostro sito web, probabilmente avrete già notato che le parole chiave di marca stanno diventando sempre più costose. Merkle ha riferito che nel secondo trimestre del 2021 il CPC è aumentato del 35% rispetto all’anno precedente (sebbene l’anno scorso il CPC sia diminuito del 21% nel primo trimestre completo della pandemia).¹

Con l’aumento del CPC (costo per clic), il ritorno sulla spesa di marketing diminuisce e più denaro si deve spendere per ottenere lo stesso ritorno sulle entrate. Questo perché ogni volta che i CPC aumentano, dovete spendere di più per generare lo stesso livello di traffico di prima o acquisire traffico web da nuove fonti. In entrambi i casi, il denaro speso per promuovere lo stesso comportamento (acquisto in anticipo) che si era creato in precedenza aumenta. I CPC cambiano continuamente, il che rende difficile prevedere i ricavi quando si spendono dollari di marketing per promuovere le vendite dirette.

Perché sta accadendo? Secondo Merkle, sono stati apportati degli aggiustamenti all’algoritmo di Google che controlla le aste di ricerca a pagamento, oltre a una maggiore concorrenza per gli annunci online, in quanto le aziende sono sempre più sofisticate.

Le e-mail sono sempre meno efficaci

Un tempo le grandi e-mail erano la tattica di marketing che vi distingueva dalla concorrenza e creava un comportamento d’acquisto da parte dei vostri clienti. Ma oggi i consumatori ricevono così tante e-mail curate “solo” per loro, che è difficile distinguere il vostro marchio dai tanti altri che arrivano nelle caselle di posta dei vostri clienti. In poche parole, le e-mail si perdono nella confusione perché le persone sono sovraccariche. Ad esempio, in un sondaggio, il 51% dei destinatari dichiara di aver cancellato l’iscrizione alle e-mail perché ne riceve troppe.²

Le aspettative dei consumatori nei confronti delle e-mail sono in aumento e la qualità sta diventando più importante della quantità. A causa dell’innalzamento degli standard di molti dei principali ISP (Internet Service Provider), le e-mail inviate ad abbonati non qualificati possono finire nello spam anziché raggiungere la casella di posta. Se state spendendo tempo e denaro per realizzare una campagna e-mail, farla arrivare nella casella di posta dei vostri clienti è un primo passo fondamentale.

Il sociale non è più gratuito

Una volta i social media erano considerati essenzialmente una pubblicità “gratuita”. Oggi la realtà è che le strategie sui social media devono essere gestite dal personale (da voi o dal vostro team) e gli annunci devono essere pagati o potenziati. Non c’è modo di evitarlo: sia che lo facciate voi, sia che lo facciate fare a un’agenzia, il denaro deve essere speso. A parte gli annunci a pagamento, il tempo speso per gestire una strategia sui social media costa da solo (e tempo = denaro).

Inoltre, la portata organica non esiste più sui social media. Probabilmente conoscete già la strategia pubblicitaria di Facebook: dovete pagare se volete coinvolgere il vostro pubblico di riferimento. La portata organica dei contenuti pubblicati sulle pagine Facebook dei brand è in calo da tempo. Nel 2018, Facebook ha iniziato a “spostare il ranking per rendere il News Feed più incentrato sulla connessione con le persone e meno sul consumo di media in modo isolato”, con il risultato che meno consumatori vedranno i vostri contenuti organici.³ 

Sebbene la spesa su Facebook sia aumentata del 68% rispetto all’anno precedente nel Q2 2021, la crescita delle impression non ha seguito lo stesso andamento, aumentando solo del 14% rispetto all’anno precedente, il che suggerisce un aumento della concorrenza e del CPM su questo canale.1 Inoltre, con l’aumento della quantità di contenuti che invadono Facebook, ogni singolo post, sia di aziende che di privati, ottiene in media una portata minore. A sua volta, ogni post non suscita nei clienti lo stesso comportamento d’acquisto di una volta. 

Cosa fare?

Può sembrare una prospettiva negativa sullo stato del marketing, ma chiunque vi dica che le vendite dirette sono gratuite vi sta raccontando una frottola. Poiché il marketing diretto diventa più complesso, potrebbe essere necessario adeguare la propria strategia, diversificarla e prendere in considerazione opzioni che garantiscano un ritorno costante e prevedibile sulla spesa di marketing, comprese le terze parti (supponendo che ci sia parità di prezzo tra il vostro sito web e quello dei vostri partner). Il più delle volte, il costo del marketing tramite terzi, che si tratti di Booking, Expedia, Getyourguide, Tripadvisor, Klook, Liftopia.com, ecc. è consistente e prevedibile e integra bene una strategia di marketing diretto più incerta. Alla fine, sia che qualcuno acquisti sul vostro sito web sia che acquisti tramite terzi, il denaro sarà speso per guidare l’acquisto, quindi trovare il modo più efficiente, efficace e a basso costo per farlo sarà la chiave del successo. 

¹ Il recente rapporto sul marketing digitale Q2-2021 di Merkle

² https://blog.hubspot.com/marketing/why-consumers-subscribe-to-email

³ https://blog.hubspot.com/marketing/facebook-organic-reach-declining