Al giorno d’oggi, le attrazioni a pagamento come le stazioni sciistiche, i parchi acquatici e i parchi di divertimento devono vendere online. Il passaggio agli acquisti online è stato costante dalla fine degli anni ’90, con i marketplace come Amazon e Alibaba in Cina che hanno inizialmente guidato la corsa. Nel 2022, le vendite di e-commerce rappresentavano quasi il 15% di tutte le vendite al dettaglio negli Stati Uniti e si prevedeva che sarebbero salite a quasi il 22% entro il 2025. La pandemia globale ha ulteriormente accelerato l’adozione del commercio elettronico anche da parte delle imprese locali più piccole.

Per quanto riguarda le attrazioni a pagamento, le ricerche più recenti hanno evidenziato una tendenza ancora più forte. I consumatori di oggi pianificano con maggiore anticipo e le tre principali fonti di ricerca prima della visita avvengono online: i motori di ricerca, i siti delle agenzie di viaggio online (OTA) e i siti delle attrazioni stesse.

Inoltre, quasi la metà degli acquisti di biglietti per le attrazioni avviene ora online, con un aumento del 20% rispetto al 2019. La mentalità di pianificazione avanzata e l’evoluzione del comportamento d’acquisto dei consumatori rappresentano un’opportunità ancora maggiore per le attrazioni di vendere i biglietti utilizzando una strategia di e-commerce ponderata che favorisca i loro profitti.

Che cos’è una strategia di e-commerce?

Una strategia di e-commerce definisce il percorso di un’azienda per essere in grado di effettuare transazioni finanziarie online e di evadere con successo gli ordini dal punto di vista operativo. Così come nessuna impresa dovrebbe partire senza un business plan, nessuna impresa dovrebbe tentare di vendere online senza una strategia di e-commerce. Una strategia di e-commerce deve tenere conto del merchandising, della vendita al dettaglio, della strategia dei prezzi, della vendita e dell’adempimento, con particolare attenzione alla vendita. Senza vendite, infatti, tutto il resto è solo una spesa.

A questo punto è importante distinguere tra strategia di e-commerce e strategia di marketing per l’e-commerce. Una strategia di e-commerce definisce il modo in cui l’azienda effettuerà le transazioni online; una strategia di marketing per l’e-commerce descrive nei dettagli come l’azienda andrà sul mercato per attirare i propri clienti e come manterrà questi stessi clienti nel tempo. Sebbene entrambi siano necessari per il successo di un’azienda, questo articolo si concentrerà esclusivamente sulla strategia di e-commerce.

Terminologia comune del commercio elettronico

Prima di parlare dei componenti specifici di una strategia di e-commerce, ecco alcuni importanti termini di e-commerce da conoscere e capire:

• Intento dell’acquirente (a volte indicato solo come “Intento”) – L’intento dell’acquirente indica la volontà del visitatore del sito web di acquistare il vostro prodotto o servizio. Include azioni e segnali che le aziende utilizzano per identificare la probabilità di convertire un visitatore in un cliente. Nell’e-commerce di località turistiche o attrazioni a pagamento, questo dato viene spesso misurato in base al numero di ricerche datate che un visitatore effettua nel negozio di e-commerce.
• Conversione – La conversione misura i vari passaggi attraverso i quali i visitatori del sito web si trasformano in acquirenti. I visitatori di un sito web che visitano una pagina di prodotto si sono convertiti in un prospect o in un lead, ad esempio. I prospect che inseriscono almeno un articolo nel carrello si sono convertiti in acquirenti, mentre gli acquirenti che effettuano il check-out e l’acquisto sono compratori. Il “tasso di conversione” si riferisce al numero di visitatori che si sono trasformati in acquirenti in un determinato periodo di tempo.
• Strategie di pricing – Esistono diversi approcci strategici e strumenti, come il dynamic pricing, che possono essere messi in campo per incidere sulla conversione dell’e-commerce, alcuni dei quali saranno discussi in dettaglio qui di seguito.
• Enhanced Selling (Suggestive Selling, Upselling, Cross-Selling, Bundling o Packaged Deals) – funzioni di vendita arricchite integrate nel software di e-commerce che lavorano per ottenere maggiori ricavi per ogni acquisto del cliente (aumentando la dimensione media dell’ordine).
  • La vendita suggestiva può variare da semplici suggerimenti statici “se/quando” di altri componenti aggiuntivi all’acquisto a sofisticati algoritmi che suggeriscono componenti aggiuntivi in base agli articoli che l’acquirente ha visualizzato o ha già inserito nel carrello. Ad esempio, un carrello contenente un biglietto d’ingresso a un parco acquatico potrebbe contenere un suggerimento per l’acquisto di una cabina.
  • L’upselling incoraggia l’acquirente a passare a una versione migliore di un prodotto già presente nel suo carrello. Ad esempio, “Considerate l’acquisto del biglietto Admissions Plus, che vi darà un buono da 25 dollari per cibo e bevande a un prezzo basso!”.
  • Il cross-selling incoraggia l’acquirente ad aggiungere al carrello un prodotto che normalmente viene venduto insieme a quell’articolo, ad esempio il noleggio di un armadietto stagionale con un abbonamento. Il bundling o packaged deals consente di vendere più articoli insieme a un unico prezzo, ad esempio un biglietto per la risalita e il noleggio dell’attrezzatura.

Considerazioni speciali per le attrazioni con biglietto

Quando si parla di strategia di e-commerce, è importante considerare l’unicità delle attività legate alle attrazioni con biglietto. Come accennato in precedenza, sebbene le attrazioni con biglietto abbiano adottato le vendite online a un ritmo maggiore dal 2019, sono ancora in ritardo rispetto ad altri settori come le compagnie aeree e gli hotel. Detto questo, nel 2019 i canali online sono cresciuti più del doppio rispetto a quelli offline, grazie al comportamento dei consumatori che si sono spostati verso l’e-commerce e le prenotazioni via mobile.

Le attrazioni devono anche essere preparate a soddisfare le aspettative di pianificazione dei consumatori. Prima della pandemia, la finestra di pianificazione della visita variava da tre o quattro mesi in anticipo su desktop all’ultimo minuto su mobile. Mentre la pandemia ha visto accorciarsi i tempi di pre-pianificazione e diminuire gli acquisti dell’ultimo minuto, con la ripresa dei viaggi è probabile che tornino le abitudini di acquisto dell’ultimo minuto.

Per massimizzare i ricavi, le attrazioni a pagamento dovrebbero scoraggiare gli acquisti dell’ultimo minuto attraverso strategie di prezzo più sofisticate. In altre parole, l’esistenza di un sito web abilitato all’e-commerce e di una strategia di prezzo ponderata significa maggiori opportunità di fornire il prezzo giusto al cliente giusto nel momento giusto.

Elementi di progettazione di una strategia di e-commerce

Questi sono gli elementi di progettazione della strategia di e-commerce che dovrebbero essere incorporati in modo coerente per un resort o un’attività di attrazioni:

1. Obiettivi definiti
2. Tempistica definita e/o tappe fondamentali
3. Definire e descrivere i vari clienti probabili (“Buyer Personas”).
4. Strategia/strategie di prezzo consolidate
5. Comprensione dell’imbuto di conversione
6. Esperienza ottimizzata su qualsiasi dispositivo

Definizione degli obiettivi

Gli obiettivi devono riguardare il perché, il cosa e il come: perché l’azienda dovrebbe condurre il commercio online? Cosa spera di ottenere? Quali sono gli obiettivi specifici che l’azienda intende raggiungere? In che modo la strategia e le prestazioni dell’e-commerce avranno un impatto sul resto dell’azienda? Articolate gli obiettivi e cercate di assegnare loro termini misurabili. Come quadro di riferimento, utilizzate gli obiettivi SMART.

Definire la tempistica e/o le tappe fondamentali

Quando inizieranno la pianificazione e l’implementazione della strategia di e-commerce? Quando finirà l’implementazione e inizieranno le vendite online? In quale arco di tempo verrà misurato il successo della strategia e a quali intervalli? Come si misurerà il successo e con quali parametri? Assicuratevi anche di prevedere delle tappe fondamentali per rivedere e adattare la strategia, se necessario, per crescere e mantenere il suo successo.

Definire e descrivere i vari clienti probabili (“Buyer Personas”)

Le buyer personas informano le strategie di e-commerce e di marketing. Vanno ben oltre la semplice comprensione dei dati demografici dei clienti. Piuttosto, essi dettagliano i dati psicografici, che definiscono i comportamenti e gli stili di vita, che aiutano un’azienda a progettare meglio esperienze di marketing e di e-commerce che convertono. Personalità diverse possono richiedere alberi decisionali diversi nel percorso di acquisto o nell’imbuto di conversione del consumatore.

Strategie di prezzo

Come accennato in precedenza, le strategie di pricing sfruttano approcci e strumenti che possono essere messi in campo per incidere sulla conversione dell’e-commerce. Il Revenue Management prevede l’uso dei dati per prevedere e controllare con maggiore precisione la domanda e altri comportamenti di acquisto dei consumatori. Strategicamente, si può pensare di vendere il biglietto giusto, al cliente giusto, al momento giusto, al prezzo giusto, attraverso il canale di distribuzione giusto, con la migliore efficienza dei costi.

Per ottimizzare la gestione dei ricavi, molti resort e attrazioni utilizzano una soluzione chiamata Dynamic Pricing, che regola continuamente i prezzi di acquisto in base alla domanda, alla stagione, al giorno, all’ora di ingresso e al momento in cui i clienti acquistano. Pensate alla ricerca e alla prenotazione di un biglietto aereo. Se sono passate ore o giorni dalla ricerca preliminare, è probabile che il prezzo sia aumentato, come risultato del dynamic pricing. I prezzi dinamici insegnano ai consumatori ad agire immediatamente piuttosto che aspettare l’ultimo minuto per acquistare i biglietti o subire le conseguenze di prezzi più alti. Per un’attrazione con biglietto, questo comportamento appreso dai consumatori significa più inventario venduto in anticipo e ricavi più prevedibili.

Le circostanze possono richiedere che la tariffazione dinamica non sia appropriata come altre strategie di tariffazione, come la tariffazione variabile, in cui il prezzo varia in base al giorno ma non si sposta nel tempo per un determinato giorno. Se l’attrazione con biglietto è più che altro un’attività che viene consumata ripetutamente giorno dopo giorno, ma per la quale l’inventario può essere limitato ogni giorno, la strategia più appropriata può essere quella dei prezzi dinamici.

Il punto chiave, tuttavia, è che una strategia di e-commerce completa deve includere una strategia di prezzi, e il sistema di e-commerce deve avere la capacità tecnologica di ingerire e visualizzare prezzi dinamici per i consumatori (ad esempio, diverse combinazioni di prezzi e quantità di biglietti in diversi giorni della stagione).

Funnel di conversione

L’imbuto di conversione rappresenta il modo in cui il traffico fluisce attraverso i siti di e-commerce web e mobile e si converte in ricavi. In cima all’imbuto c’è l’intento dell’acquirente. L’intento può iniziare al di fuori del sito, in un motore di ricerca o su un sito web di un rivenditore terzo.

Al centro dell’imbuto si trova la conversione. I clienti che visitano il sito possono iniziare a selezionare i prodotti da acquistare, oppure possono andarsene del tutto senza comprare nulla. Il tasso con cui le visite al sito si trasformano in transazioni finali è chiamato tasso di conversione. Il tasso di conversione può essere influenzato dalla facilità con cui i clienti possono trovare ciò che stanno cercando, dalla messaggistica e dai contenuti, dai prezzi dei prodotti e persino dalla semplicità del processo di checkout.

Per le attrazioni a pagamento, dopo l’identità e la qualità del prodotto (ciò che si vende), il prezzo è il fattore principale del tasso di conversione. Per saperne di più su altre metriche chiave che la vostra azienda dovrebbe tenere sotto controllo.

Gli operatori intelligenti cercano sempre di migliorare il proprio tasso di conversione e di conseguenza la crescita dei ricavi. Lo fanno esaminando frequentemente e regolarmente i dati e le analisi e testando le modifiche che possono influire positivamente sull’imbuto di conversione. Modificare la strategia di prezzo, implementare un’opportunità di upsell o cross-sell o regolare il flusso di acquisto potrebbe migliorare radicalmente sia la conversione che la dimensione media dell’ordine per transazione.

Ciò che funziona in una stagione può non funzionare in un’altra. Il tasso di conversione non deve mai essere considerato come “sistemato”: c’è sempre spazio per migliorare e ottimizzare.

Ottimizzazione del dispositivo

Sebbene l’esperienza d’acquisto dell’e-commerce su desktop produca ancora un valore medio degli ordini online superiore di quasi il 30% rispetto a quelli effettuati su dispositivi mobili, l’e-commerce su dispositivi mobili non può essere trascurato. Un numero crescente di consumatori effettua acquisti attraverso il cellulare, pertanto la strategia di e-commerce deve prevedere un’esperienza ottimizzata indipendentemente dal dispositivo utilizzato dal consumatore. Ad esempio, il 70% delle sessioni di utenti dell’inverno 2022 per i siti web Catalate sono avvenute da mobile. L’esperienza mobile deve essere in grado di offrire le stesse funzionalità di quella desktop affinché l’azienda possa massimizzare i propri ricavi.

Per concludere il tutto

Il settore delle esperienze e delle attività continua a evolversi verso un ambiente di acquisto digitale. Presto le vendite di e-commerce determineranno il livello di efficienza delle attività di resort e attrazioni, punto e basta. Qualsiasi strategia di e-commerce di successo per le attrazioni con biglietto non può trascurare la capacità di servire i clienti nel modo in cui si sono abituati: senza soluzione di continuità, su qualsiasi dispositivo e con strumenti di gestione dei prezzi e dei ricavi che confermano positivamente il comportamento d’acquisto avanzato dei consumatori.

Ora andate avanti, costruite una strategia di e-commerce vincente e aumentate le entrate!

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