Per quanto riguarda la strategia dei prezzi e la vendita dei biglietti, i resort e le attrazioni a volte sono diffidenti nell’implementare i prezzi dinamici per paura che i clienti si arrabbino o non li capiscano. Tuttavia, abbiamo scoperto che gli operatori spesso sottovalutano la comprensione e l’accettazione del concetto di prezzo dinamico da parte del pubblico. Questo spesso si traduce nella perdita di un’importante opportunità di crescita dei ricavi, di pianificazione operativa semplificata, di efficienza delle vendite online e di miglioramento della fiducia dei consumatori.

Il dynamic pricing è una strategia di gestione dei ricavi utilizzata da molti tipi di aziende turistiche e del tempo libero che adegua continuamente i prezzi di ingresso in base alla domanda, alla stagione, al giorno, all’ora di ingresso e al momento in cui i clienti acquistano. Con la tariffazione dinamica, ogni giorno viene tariffato in base alla domanda e i prezzi per ogni giorno aumentano man mano che i clienti si avvicinano alla rispettiva data di visita. Con un inventario limitato disponibile per ogni punto di prezzo, i prezzi si adeguano automaticamente in risposta alla domanda dei clienti nel corso del tempo.

Nonostante i numerosi vantaggi, i gestori di resort e attrazioni a volte esitano a implementare o anche solo a saperne di più sulla tariffazione dinamica per paura di confondere i clienti cambiando i prezzi, con un impatto negativo sulle vendite.

L’ipotesi che i clienti non abbiano già familiarità con il concetto di prezzo dinamico, tuttavia, è un mito. I gestori di parchi e attrazioni possono tranquillamente implementare il dynamic pricing in qualsiasi momento, perché i loro consumatori hanno già familiarità con il dynamic pricing e lo incontrano in molti aspetti della vita quotidiana. Ecco perché…

I principi dei prezzi dinamici sono presenti in tutti i settori, tra cui i trasporti, l’intrattenimento e i viaggi d’affari e di piacere. Nell’era dell’e-commerce, le persone prendono regolarmente decisioni basate sui principi dei prezzi dinamici per qualsiasi cosa, dal parcheggio dell’auto alla visione di un film, dal noleggio di Uber all’acquisto di un volo. Ad esempio, i cinema scontano regolarmente i biglietti il martedì perché è storicamente il giorno più fiacco della settimana e l’offerta ben nota attira più clienti.

In ognuno di questi casi, i clienti effettueranno gli acquisti prima se possono risparmiare o pagheranno di più per un inventario limitato molto ricercato, il che consente agli operatori di utilizzare i prezzi come strumento per influenzare il comportamento dei consumatori e catturare profitti aggiuntivi. Esistono tuttavia diversi tipi di prezzi dinamici.

L’approccio che consigliamo è quello di stabilire un’igiene dei prezzi in modo che questi aumentino costantemente man mano che ci si avvicina alla data dell’evento, ma non scendano mai. Ciò si differenzia dai prezzi di punta o dai cali di prezzo inaspettati che lasciano i clienti frustrati. L’obiettivo finale di una tariffazione dinamica intelligente è quello di incrementare i ricavi, aumentando al contempo la fiducia dei consumatori.

“La maggior parte delle persone pensa che i prezzi dinamici non siano comprensibili per i clienti, e si sbaglia di grosso”, afferma Mark Moore, direttore generale del parco acquatico Gulf Islands, che ha impiegato con successo i prezzi dinamici per aumentare le vendite della sua attrazione.

“Tutti sanno che il martedì è la serata economica al cinema e che il lunedì sera i bambini mangiano gratis in certi ristoranti. Tutti capiscono cosa stanno facendo questi marchi e, sebbene non sia dinamico come quello di Catalate, la premessa è sicuramente la stessa. Il consumatore capisce assolutamente che se fa un’attività in un momento diverso dal solito, ottiene un prezzo migliore”.

Moore ha incoraggiato la direzione del parco ad adottare i prezzi dinamici e da allora Gulf Islands ha raccolto numerosi benefici, tra cui il suo anno più alto di vendite online nel 2021. Il parco si sta preparando a utilizzare Catalate per la vendita online dei biglietti d’ingresso per la quinta estate nel 2022 e, in effetti, i colleghi del settore gli chiedono spesso dell’approccio e del successo di Gulf Island con i prezzi dinamici.

Moore lavora costantemente per combattere il mito che i clienti non capiscano i prezzi dinamici. Ritiene che l’industria dei parchi e delle attrazioni nel suo complesso abbia ancora molta strada da fare per capire come utilizzare i prezzi come strumento per indurre gli ospiti a fare ciò che gli operatori vogliono che facciano: impegnarsi ad acquistare prima e aggiungere extra quando è il caso. Naturalmente, ciò va a vantaggio anche del cliente, che ottiene il prezzo più basso possibile e contribuisce a ottenere un’esperienza positiva per l’ospite.

“È uno degli ostacoli che chi gestisce parchi acquatici e attrazioni deve capire: Il cliente è molto a suo agio con il concetto di prezzo dinamico. Gli operatori potrebbero non esserlo, ma il cliente lo è”, ha detto Moore.

Istanze giornaliere di prezzi dinamici al di fuori di resort e attrazioni

Analizziamo come il dynamic pricing viene già impiegato in diversi scenari e dove, in alcuni casi, questi settori si discostano dalle strategie di pricing utilizzate dalle aziende di biglietteria come le stazioni sciistiche o i parchi acquatici.

Compagnie aeree

Le compagnie aeree possono vendere solo un numero prestabilito di biglietti per volo e il prezzo che i clienti sono disposti a pagare per quei posti varia ampiamente in base alla destinazione, all’orario e alla disponibilità. Le compagnie aeree hanno quindi sviluppato una strategia per gestire l’inventario dei biglietti disponibili e rispondere in tempo reale alla domanda dei clienti e ai prezzi della concorrenza. Le compagnie aeree si differenziano da altri settori anche perché la capacità è fissa: ci sono solo tanti biglietti disponibili per ogni volo.

Tutti sanno che i biglietti aerei sono molto più costosi nei periodi di punta, come le grandi festività o la stagione estiva, rispetto ai mesi più tranquilli. I prezzi dei biglietti cambiano anche in base alla destinazione. Mentre un biglietto per una destinazione turistica popolare è più costoso nei fine settimana, i biglietti transatlantici tra New York e Londra possono essere più cari durante la settimana a causa della domanda di viaggi d’affari.

Il quando e il dove di ogni biglietto influisce sul prezzo, il che ha spinto i consumatori ad acquistare i biglietti aerei il prima possibile. Questa abitudine è stata leggermente influenzata dall’invenzione di strumenti di previsione dei prezzi, che inducono i consumatori a monitorare e aspettare in attesa di biglietti più economici. I passeggeri delle compagnie aeree sono ben consapevoli del fatto che ogni persona intorno a loro ha pagato una tariffa diversa per lo stesso posto, e questo è ampiamente accettato come parte dell’esperienza del viaggio aereo.

Hotel

I consumatori sono ben consapevoli dell’impatto dei prezzi dinamici nel settore dell’ospitalità. Una camera d’albergo prenotata durante un lungo weekend festivo sarà sostanzialmente più costosa di quanto costerebbe la stessa camera d’albergo durante la settimana in un mese di bassa stagione. L’idea che gli ospiti spendano di più a seconda della data e dell’ora del loro soggiorno in hotel è ampiamente accettata.

Gli albergatori utilizzano i principi del dynamic pricing per assicurarsi di massimizzare le entrate per ogni camera ogni notte. Se ci sono più conferenze, le tariffe delle camere aumentano. Se la stagione è tranquilla, le tariffe delle camere diminuiscono. Ma anche il modo e il momento in cui i consumatori acquistano una camera d’albergo influisce sul prezzo. I consumatori possono risparmiare acquistando direttamente dall’hotel, tranne che nei casi in cui si tratta di un acquisto last minute, dove potrebbero risparmiare utilizzando una piattaforma di prenotazione last minute.

I consumatori non perdono la fiducia in un marchio alberghiero a causa di questa strategia di prezzo, perché è diventata una parte accettata del fare affari.

Ristoranti

I ristoranti, come molti locali, hanno un inventario limitato, ovvero un numero di posti a sedere stabilito per ogni serata. Alcuni di questi posti potrebbero essere percepiti come più preziosi di altri – ad esempio, la possibilità di cenare all’aperto su un ambito lungomare durante i mesi estivi – nel qual caso il mercato probabilmente pagherà di più per questi posti durante le fasce orarie più popolari.

Sebbene la tariffazione dinamica sia ancora relativamente nuova nel settore della ristorazione, esiste una pratica consolidata che prevede una diversa tariffazione dei menu in base all’ora del giorno. Ad esempio, un menu fisso per il pranzo rappresenta un’offerta per i consumatori rispetto a un menu per la cena in cui i commensali scelgono i prodotti alla carta. Con la tariffazione dinamica, invece, i ristoranti applicano prezzi diversi per menu identici o fanno pagare di più per i tavoli più ambiti.

La piattaforma per le prenotazioni dei ristoranti Tock, un concorrente di OpenTable, abbraccia la tariffazione dinamica e ha trovato il successo con un certo tipo di ristoratori. Il fondatore di Tock, Nick Kokonas, è anche co-proprietario di Alinea, il rinomato ristorante di Chicago con tre stelle Michelin, che è anche uno dei primi ristoranti a sperimentare la tariffazione dinamica con Tock. Nell’ambito della sua strategia, Alinea ha offerto uno sconto del 35% sui prezzi del menu normale nei periodi più tranquilli.

Pedaggi autostradali

Anche il governo degli Stati Uniti utilizza la tariffazione dinamica. Il Dipartimento dei Trasporti degli Stati Uniti impiega la tariffazione dinamica per adattare continuamente i prezzi dei pedaggi elettronici al fine di mantenere un flusso di traffico ottimale sulle autostrade. Con questo sistema, i prezzi aumentano quando le corsie a pedaggio sono relativamente piene e diminuiscono quando le corsie a pedaggio sono meno piene. Questo sistema viene anche chiamato “congestion pricing”.

La tariffazione dinamica viene utilizzata come strumento per modificare il comportamento degli automobilisti, in modo che spostino il loro mezzo di trasporto o modifichino i loro orari per non viaggiare nelle ore di punta, contribuendo così a gestire il flusso del traffico.

Un buon esempio è il piano dell’MTA di New York che prevede di introdurre la tariffazione della congestione con pedaggi a sud della 60a strada a Manhattan entro la fine del 2023. Oltre a gestire il flusso del traffico e a finanziare il trasporto di massa, il programma contribuirebbe a ridurre 17 milioni di tonnellate di emissioni di gas serra e a risparmiare 100 milioni di dollari in costi sanitari grazie alla riduzione delle emissioni.

Trasporto pubblico

Parlando di trasporto di massa, la tariffazione dinamica può essere utilizzata anche per influenzare le abitudini di trasporto dei cittadini che si affidano ai mezzi pubblici. Ad esempio, la Long Island Railroad vende biglietti a prezzi diversi in base all’orario di partenza del treno. I biglietti per i treni di punta sono più costosi di quelli per i treni non di punta, il che influenza il comportamento dei consumatori – che potrebbero spostarsi in orari meno affollati – e aiuta a gestire il flusso del traffico.

Grazie al miglioramento della tecnologia e ai sensori intelligenti, gli operatori iniziano a essere in grado di adeguare i prezzi dei pass digitali in base a fattori in tempo reale, come i periodi di punta, i cambiamenti meteorologici imprevisti e gli eventi cittadini. Pertanto, le città saranno sempre più in grado di adeguare il costo per corsa anche nei casi in cui il consumatore abbia acquistato un abbonamento a tempo, come il biglietto di 30 giorni della MTA.

Fornitori di servizi

La tariffazione dinamica nel contesto dei fornitori di servizi pubblici premia i clienti con prezzi più bassi per l’utilizzo dell’energia nelle ore non di punta, quando i costi di produzione sono più bassi. I fornitori possono variare i prezzi dell’elettricità nel tempo e nel luogo in cui si trovano per riflettere i costi di fornitura dell’elettricità ai consumatori in specifiche condizioni di mercato e operative.

Con la tariffazione in tempo reale, i prezzi variano su brevi intervalli (in genere un’ora) e i consumatori possono facilmente risparmiare spostando di un’ora o due le attività ad alta intensità energetica, come il funzionamento della lavastoviglie. Un piano tariffario a tempo suddivide la giornata in intervalli più ampi con prezzi diversi che rimangono fissi per una stagione. Spesso si tratta di orari di picco e non di picco, che incoraggiano i consumatori a ridurre l’utilizzo nei momenti di picco della domanda applicando un prezzo più alto e spostando l’utilizzo nei momenti di minor domanda offrendo di conseguenza un prezzo più basso.

Come evidenziato in tutti questi esempi, il pricing viene utilizzato in modo coerente per regolare il comportamento dei consumatori ed è quindi presente ovunque. O come spiega Moore –

“Ribalterò questo esempio: Come fa il governo a impedirci di superare i limiti di velocità? C’è una multa, quindi essenzialmente usa un disincentivo finanziario per controllare il nostro comportamento. È lo stesso identico comportamento, solo che viene usato come sanzione invece che come incentivo, ma noi come società cambiamo il nostro comportamento in base alle realtà finanziarie, fino al modo in cui guidiamo. Se riteniamo che il prezzo del gas sia troppo alto, iniziamo a comprare automobili elettriche e a basso consumo. Se il gas è a un punto gestibile, iniziamo a comprare SUV che succhiano gas”, dice Mark.

“Il pricing dinamico è ovunque”.

Sensibilizzazione sui prezzi dinamici

Sebbene i clienti siano già consapevoli dei prezzi dinamici, ogni fornitore può adottare semplici misure per educare ulteriormente il proprio pubblico. Le aziende possono moltiplicare i loro sforzi allineando i team di revenue management e di marketing attorno a una strategia di prezzo dinamica e a un unico messaggio go-to-market.

Il primo punto d’azione fondamentale consiste nel commercializzare in modo massiccio il concetto che i visitatori possono “comprare prima e risparmiare” attraverso tutti i canali di proprietà, compresi il sito web dell’attrazione, l’e-mail marketing, i social media e persino all’interno del parco per i clienti abituali.

Gli operatori possono poi ampliare questo messaggio approfondendo i vantaggi specifici della loro strategia di prezzi dinamici, che probabilmente includono il fatto che i clienti troveranno il miglior prezzo online e il miglior prezzo quando acquistano direttamente. Sebbene sarebbe inutile commercializzare i dettagli della strategia di prezzo in sé, evidenziare come i clienti possano trovare il prezzo migliore aumenta la probabilità che intraprendano azioni in linea con la nuova strategia.

Infine, gli operatori dovrebbero promuovere i motivi per cui è utile ai clienti acquistare in anticipo, al di là del risparmio, compreso il fatto che gli ospiti possono farlo:

• Saltare la fila all’ingresso
• Check-in più veloce
• Accesso anticipato al parco

I consumatori stanno già prendendo decisioni, grandi e piccole, basate sui principi del dynamic pricing. È ora che gli operatori inizino a farlo funzionare anche per le loro aziende.

Catalate è un’azienda globale di prezzi e commercio elettronico che consente alle stazioni sciistiche, ai parchi e alle parchi divertimento aumentare le entrate online. Essendo l’unica piattaforma di biglietteria appositamente costruita per il settore, Catalate ha sviluppato strategie di successo per centinaia di partner per un miliardo di dollari di vendite online. Contattate oggi stesso.