Una nota del CEO di Liftopia, Evan Reece

8 marzo 2019 – Vail Resorts ha fatto un annuncio molto interessante questa settimana, consolidando la priorità del settore di ricercare una prevendita incrementale di biglietti e pass per gli impianti di risalita, mentre le aree sciistiche spostano rapidamente la maggior parte delle loro vendite online.

Mentre gran parte del linguaggio di marketing dipinge un quadro di opportunità legittimamente interessanti per i consumatori di migliorare la loro esperienza di acquisto, che cosa ha annunciato Vail in realtà? Biglietti scontati per gli impianti di risalita.

Negli ultimi 10 anni, l’industria sciistica ha assistito a una sorta di corsa agli armamenti per la prevendita, prima con gli skipass stagionali per i singoli comprensori e poi con i pass per più comprensori come Epic, Ikon, Peak Pass, Mountain Collective, ecc. Parallelamente, molti operatori del settore hanno fatto passi da gigante per concentrarsi anche sulla prevendita dei biglietti di risalita tradizionali. Come misurato dalle tariffe di walkup, il settore ha visto aumentare drasticamente il costo dello sci (un argomento che ho trattato la scorsa primavera alla conferenza della National Ski Area Association), con la tariffa media dei biglietti per lo sci che è passata da circa 57 dollari quando Liftopia è stata fondata nel 2005 a circa 110 dollari (previsti) nel 2018/2019.

Ora l’industria potrebbe razionalmente rispondere che i tassi di walkup non sono una misura accurata di quanto costa sciarePoiché spesso è possibile risparmiare sui costi grazie a un’efficace “scontistica al giorno” nei prodotti di pass sopra menzionati e alle varie strategie di prezzo dinamico (che la nostra azienda sostiene) utilizzate dalla maggior parte dei comprensori sciistici. Detto questo, l’attenzione alla prevendita dei prodotti di pass da quando è iniziata la “guerra dei pass stagionali” in Colorado negli anni ’90 ha prodotto un modello preoccupante nel costo di ingresso al nostro sport e nella scala della nostra base di clienti che ha preceduto la correzione di Vail all’inizio di questa settimana.

Detto questo, l’attenzione alla prevendita dei prodotti di pass da quando è iniziata la “guerra dei pass stagionali” in Colorado negli anni ’90 ha prodotto un modello preoccupante nel costo di ingresso al nostro sport e nella scala della nostra base di clienti che ha preceduto la correzione di Vail all’inizio di questa settimana.

Con l’aumento delle visite dei pass in percentuale rispetto alle visite complessive degli sciatori, è emerso un drammatico impatto negativo sul rendimento (prezzo medio del biglietto) e sui rapporti di rendimento, motivo di preoccupazione per i comprensori sciistici grandi e piccoli, ma in particolare per quelli che si orientano in modo sproporzionato verso le visite dei pass stagionali. Questo, insieme all’obiettivo di aumentare le vendite degli skipass stagionali, ha fatto sì che le aree sciistiche aumentassero continuamente le tariffe delle finestre per recuperare parte del rendimento mancante. Sfortunatamente, ciò ha comportato un aumento sostanziale del costo di accesso allo sport (misurato in base alle tariffe delle finestre, che sono tipicamente il fattore che determina la percezione dei costi da parte dei nuovi utenti) e ha spinto i comprensori a “rivolgersi agli sciatori di base” e al mercato ipercompetitivo dei pass che esiste oggi. L’accresciuta variabilità delle condizioni/meteo dovuta al cambiamento climatico ha avuto un ulteriore impatto sulla fiducia dei consumatori e sul potere di determinazione dei prezzi.

Nel frattempo stava accadendo un’altra cosa interessante: il portafoglio di Vail e l’alta qualità dell’esecuzione gli hanno permesso di concentrarsi sulle vendite di Epic Pass, e lo hanno fatto utilizzando tariffe sempre più alte (tipicamente al top del mercato, con la settimana di Natale che ha superato i 200 dollari in molte delle loro destinazioni quest’inverno). Si sono concentrati in modo spietato sulla prevendita soprattutto dei loro prodotti di pass, ma anche dei pass giornalieri. Mentre i biglietti giornalieri sono stati scontati rispetto a quelli walkup, i prezzi sono rimasti (dal mio punto di vista) innaturalmente alti per sostenere ulteriormente le vendite dell’Epic Pass. Per molto tempo hanno continuato a registrare un’enorme crescita di questo aspetto della loro attività (per non parlare di tutte le attività accessorie successive).

E poi è successo qualcos’altro… La leadership di prezzo di Vail non solo ha sostenuto la propria crescita dei rendimenti e dei ricavi, ma ha dato il via a quella che io ritengo essere una malsana focalizzazione sulla crescita infinita dei rendimenti nel resto del settore, contribuendo ulteriormente a restringere il pubblico degli sciatori nordamericani. Sebbene la crescita dei rendimenti sia avvenuta parallelamente a un significativo passaggio dalle vendite offline a quelle online, l’innaturale innalzamento dei prezzi di prevendita ha impedito al settore di passare con la massima rapidità da un’attività offline a un’attività interamente online (un aspetto criticamente importante in un settore caratterizzato da un’enorme variabilità della domanda fissa – da vacanze a non vacanze – e da un’enorme variabilità della domanda – da tempo e sbornie).

E nella notte, Vail ha appena apportato una massiccia correzione ai prezzi dei biglietti per gli impianti di risalita che probabilmente avrà (oserei dire) un impatto molto positivo sul settore in generale, in quanto servirà a fare luce sul delicato equilibrio tra rendimento e volume, anche se all’inizio con una mossa di ampio respiro come quella annunciata questa settimana.

Vail è un operatore intelligente, quindi dobbiamo stare attenti a giudicare questo primo movimento troppo in fretta. In primo luogo, è chiaro che il messaggio fornito è strettamente legato al marchio Epic, ma inizialmente sembra anche un cambiamento di prezzo troppo ampio (è sorprendente, ad esempio, che questa mossa sia stata fatta essenzialmente con un biglietto di risalita scontato “in qualsiasi momento”, invece di una strategia specifica per data che offre opportunità di gestione dei ricavi più granulari). Ma è probabile che si verifichi quanto segue. Uno, un messaggio semplice per i consumatori (anche se sarà interessante vedere se gli infrequentatori si interessano al marchio in sé rispetto all’utilizzo di “biglietti scontati per gli impianti di risalita”). Due, testare rapidamente il fondo del mercato per poi iterare al rialzo.

Probabilmente stavano iniziando a vedere l’inevitabile fine della strategia di crescita dei pass stagionali, ma anche che Vail ha testato la parte alta del mercato per un po’ di tempo con la sua strategia di biglietti giornalieri in prevendita e aveva bisogno di testare un piano superiore da cui poter iterare. Una cosa che abbiamo imparato sulla sensibilità al prezzo per gli insiemi di scorte non vincolate, come le aree sciistiche e i parchi di divertimento, è che i clienti in fase di preacquisto puniscono in modo sproporzionato i prezzi eccessivi, poiché l’oggetto che stanno acquistando non si esaurisce mai. Iniziando con una mossa drastica come questa, si otterrà un segnale più chiaro che non apparirebbe se si facesse un leggero movimento al ribasso. Con questa azione, dopo che tutti i principali periodi festivi di questa stagione sono già passati, sono in grado di testare un prezzo di base basso con meno rischi, per non parlare di un sacco di stampa durante un periodo critico dell’anno per la vendita dei pass. Prevedo di assistere a ulteriori iterazioni nel corso dell’estate, sia con questi biglietti di risalita in qualsiasi momento, sia (secondo le mie previsioni) con una strategia di biglietti specifici per data gestita in modo più granulare.

Una cosa che abbiamo imparato sulla sensibilità al prezzo per gli insiemi di scorte non vincolate, come le aree sciistiche e i parchi di divertimento, è che i clienti in fase di preacquisto puniscono in modo sproporzionato i prezzi eccessivi, poiché l’oggetto che stanno acquistando non si esaurisce mai.

Ora, sicuramente mi sbaglio da qualche parte, poiché questa è la mia opinione, frutto solo della mia osservazione dell’esecuzione di Vail e anche di ciò che ritengo sia la cosa “giusta” da fare per loro e per il resto del settore. Ma l’anno scorso, in occasione dell’NSAA, ho detto che il mio timore più grande è che, mentre i resort cercano di aumentare i prezzi delle finestre per potenziare la prevendita, devono fare attenzione a non spostare i prezzi della prevendita di pari passo con quelli delle finestre. Questa è una correzione importante che probabilmente garantirà che ciò non accada in futuro. Vail si è appena mossa nella direzione di voler vincere ogni transazione pre-vendita, il che richiederà risposte significative e ponderate sui prezzi da parte del resto del settore.