Taylor Swift è una delle popstar più famose al mondo e una delle artiste di maggior successo di tutti i tempi. I suoi spettacoli e i suoi album hanno registrato vendite record nell’industria musicale, cosa di cui il suo team ha preso atto quando ha organizzato il suo tour Reputation del 2018 negli stadi.

Per la prima volta quell’anno, Taylor Swift ha utilizzato una versione di strategia di prezzo dinamica, in cui i prezzi dei biglietti dei concerti cambiavano in base alla domanda del mercato.

Il dynamic pricing è una strategia di revenue management utilizzata da molti tipi di aziende, tra cui quelle del turismo e del tempo libero, che adegua continuamente i prezzi di ingresso in base alla domanda, alla stagione, al giorno, all’ora di ingresso e al momento in cui i clienti acquistano. Se implementato correttamente, migliora l’efficienza delle vendite online e massimizza i ricavi, creando al contempo fiducia e sicurezza nei consumatori.

Come spiega Rolling Stones, un biglietto acquistato su Ticketmaster per lo spettacolo di Taylor a Chicago nel giugno dello stesso anno sarebbe costato 995 dollari a gennaio e 595 dollari a marzo per posti simili. L’idea era che Taylor avrebbe ottenuto i maggiori introiti dai fan più desiderosi di partecipare e disposti a pagare il prezzo più alto non appena i biglietti fossero stati messi in vendita. I prezzi sarebbero poi diminuiti per garantire la vendita di tutti i biglietti, anche se quelli successivi fossero stati venduti a un prezzo inferiore.

Gli spettacoli del 2018 non hanno registrato immediatamente il tutto esaurito, a differenza del suo precedente tour del 1989. Tuttavia, alcuni operatori del settore si sono ostinati a ritenere che la situazione fosse migliore. Il pensiero sulle vendite dei concerti era diventato: Se un artista fa il tutto esaurito in fretta, probabilmente i biglietti non sono stati prezzati correttamente.

Taylor non è stato il primo artista a provarci: altri, tra cui gli U2, Kenny Chesney, Pink, gli Eagles e Shania Twain, hanno utilizzato tecniche simili con l’intento di eliminare il mercato dei biglietti secondari e combattere i rivenditori come StubHub.

In teoria, adattando i prezzi alla domanda, questi artisti potrebbero massimizzare le entrate senza lasciare soldi sul tavolo. Tuttavia, ha avuto anche lo sfortunato effetto collaterale di confondere e persino erodere la fiducia dei fan degli artisti.

Sebbene questi artisti, così come il team di Taylor Swift, abbiano avuto l’idea giusta nel tentativo di adottare una strategia di prezzo più intelligente, non hanno seguito le best practice. Con il giusto approccio è possibile utilizzare i prezzi dinamici per massimizzare i ricavi e aumentare la fedeltà dei clienti per gli spettacoli futuri.

Di seguito, il team di Catalate condivide alcuni spunti su come il dynamic pricing possa essere impiegato correttamente nel settore della musica dal vivo, prendendo come esempio Taylor Swift. Sebbene i membri del team di Catalatesiano esperti nell’applicazione dei prezzi dinamici alle aziende del turismo e del tempo libero, i prezzi dei concerti comportano altre variabili che gli operatori di resort e parchi probabilmente non incontrano.

Come potrebbe Taylor Swift migliorare la sua strategia di pricing?

Il team di Catalate ha fatto alcune ipotesi, come il fatto che Taylor Swift abbia progettato la sua strategia di prezzi con l’obiettivo di massimizzare i ricavi e il volume dei biglietti venduti. Nella maggior parte delle città c’era un solo concerto e quindi una sola opportunità per i fan di vederla in un determinato luogo. Infine, è lecito pensare che Taylor Swift voglia offrire ai suoi fan la migliore esperienza possibile, in modo che vadano via dopo una serata straordinaria con la sensazione che i soldi spesi per il biglietto siano stati ben spesi.

Sebbene i promotori di concerti possano pensare che sia accettabile abbassare i prezzi dei biglietti all’ultimo minuto se un artista ha bisogno di fare il tutto esaurito, questo non è un piano efficace a lungo termine per un’artista con il profilo di Taylor Swift. È una persona che vuole investire nella vendita di biglietti futuri e costruire fiducia e fedeltà tra i suoi fan. Si presume che i fan di Taylor Swift partecipino a più di un concerto nel corso degli anni, quindi è importante investire nella fiducia dei clienti.

Se i prezzi dei biglietti iniziano ad essere alti e poi vengono abbassati, come ha fatto Taylor con il tour del 2018, i fan che pensano di acquistare i biglietti in futuro probabilmente rinunceranno ad acquistarli appena saranno disponibili. Potrebbero aver acquistato i biglietti non appena hanno potuto, per poi vedere i prezzi scendere o leggere quello che è successo.

Di conseguenza, se Taylor continuerà a seguire questa strategia per il prossimo tour, un numero minore di fan acquisterà i biglietti non appena saranno disponibili, al prezzo più alto. In definitiva, questo significa una minore prevedibilità nella vendita dei biglietti e la necessità di abbassare i prezzi all’ultimo minuto.

Per fare un esempio al di fuori dell’industria dei concerti, si pensi a HotelTonight che è stato venduto ad Airbnb per 400 milioni di dollari perché l’industria alberghiera nel suo complesso ha commesso un errore simile nella sua strategia di prezzo.

Se gli hotel si fossero attenuti alla sana strategia dei prezzi, che consiste nell’iniziare con prezzi bassi e aumentare man mano che il soggiorno del cliente si avvicina, non avrebbero avuto bisogno di abbassare i prezzi all’ultimo minuto, infastidendo i clienti che hanno acquistato in anticipo.

La volta successiva che l’ospite che ha acquistato in precedenza va a prenotare un hotel, aspetterà ad acquistare, il che comprime le finestre di prenotazione. Ben presto, un numero sufficiente di consumatori è disposto a prenotare all’ultimo minuto ed emerge un’opportunità multimilionaria come quella di HotelTonight.

Ora, mentre in ogni mercato ci sono decine o centinaia di hotel che creano una forte concorrenza, Taylor Swift non gioca con gli stessi vincoli. C’è solo una Taylor Swift.

Seguendo i principi di Catalatesul dynamic pricing, il team di Taylor Swift avrebbe potuto massimizzare i ricavi e costruire la fiducia dei consumatori iniziando con un prezzo basso dei biglietti e passando a un prezzo più alto in prossimità della data del concerto.

Invece di abbassare i prezzi man mano che la data del concerto si avvicinava, una strategia di prezzi dinamici di buona pratica avrebbe iniziato con un prezzo basso per poi passare a un prezzo più alto.

Come le attrazioni a pagamento, gli artisti traggono vantaggio dall’igiene dei prezzi, saltando gli alti e bassi dei ribassi dell’ultimo minuto per un approccio più coerente che si traduce in una maggiore fiducia dei clienti, in acquisti ripetuti e in un aumento dei ricavi.

Questo avviene rilasciando una piccola quantità di biglietti al prezzo più basso possibile nella data più lontana dallo spettacolo, adattando la quantità piuttosto che il tempo per determinare i prezzi. Utilizzando questa tecnica, Taylor avrebbe ottenuto lo stesso rendimento medio della strategia originale, senza la confusione e la frustrazione dei clienti.

Oltre a incrementare i ricavi, questo approccio basato sulla quantità aumenta l’impegno di acquisto anticipato, aiuta gli operatori a implementare una migliore pianificazione basata sui dati e aumenta la percezione positiva dell’esperienza da parte dei consumatori.

Come realizzare il sellout perfetto

Un modello di prezzi dinamici strategici funziona anche nel caso di un concerto di Taylor Swift, che si tiene solo una volta all’anno in un determinato luogo, dando priorità ai prezzi stabiliti per quantità nel tempo.

La cosa migliore da fare per la squadra di Taylor sarebbe quella di guidare la vendita dei biglietti con un messaggio di marketing che dica ai fan: “Per i miei fan sfegatati che sono pronti a impegnarsi non appena iniziano le vendite, è possibile ottenere i biglietti a partire da 200 dollari”. Ci sarà solo un numero stabilito di biglietti a quel prezzo. Una volta esauriti, i biglietti passano a 250 o 300 dollari. Il prezzo aumenta progressivamente con l’esaurimento di ogni gruppo di biglietti.

Con questa strategia, Taylor guadagnerà come quando ha iniziato la vendita dei biglietti a 900 dollari e poi ha abbassato il prezzo a 300 dollari, ma senza irritare i clienti.

La strategia start low-go high aiuta Taylor a raggiungere il “sellout perfetto”, in cui gli spettacoli fanno il tutto esaurito senza dover abbassare i prezzi all’ultimo minuto. Selezionando il prezzo giusto per il consumatore giusto al momento giusto e inserendo vincoli basati sulla quantità di biglietti al prezzo più basso possibile, gli artisti evitano anche la situazione in cui il prezzo di uno spettacolo è troppo basso e il tutto esaurito nel primo giorno di vendita dei biglietti.

Inoltre, ciò consente una certa flessibilità quando Taylor continua a esibirsi. Supponiamo che il suo prossimo album non vada bene come i precedenti e che i concerti non facciano più il tutto esaurito come una volta. Può mantenere la forza del suo marchio e ottenere il massimo dei ricavi regolando il ritmo degli aumenti di prezzo in base alla domanda. Se i biglietti si bloccano, allora si bloccano a 800 dollari invece di scendere a 400 dollari. Tutto questo per mantenere la fiducia dei consumatori nel fatto che i biglietti acquistati prima saranno i più convenienti.

Un approccio altruistico al prezzo dei biglietti per i concerti

Alcuni artisti, come Taylor Swift, vogliono mantenere i prezzi bassi per garantire che i loro spettacoli rimangano accessibili ai fan. Questi artisti riconoscono quanto i prezzi dei biglietti dei concerti siano aumentati nel corso degli anni, mentre la quota dell’artista è rimasta invariata o è diminuita.

Gli artisti che mantengono i prezzi dei biglietti artificialmente bassi lasciano soldi sul tavolo e alla fine non impediscono che i prezzi dei biglietti siano gonfiati. Ciò è dovuto al forte mercato delle vendite secondarie nel settore della musica dal vivo e dell’intrattenimento.
Si tratta di un’avvertenza importante, poiché l’eliminazione delle vendite secondarie è tradizionalmente quasi impossibile nel settore dei concerti.

Senza eliminare le vendite secondarie, un artista può avere le migliori intenzioni possibili, ma le vendite secondarie continuerebbero, gli artisti non vedrebbero alcun introito e i consumatori intraprendenti potrebbero acquistare il biglietto al costo originale ridotto per poi rivenderlo al triplo del valore nominale.

Un modo per ovviare a questo problema potrebbe essere quello di imporre agli artisti che il nome della persona sul biglietto sia quello della persona che assiste allo spettacolo – in modo simile a come funzionano i biglietti della Coppa del Mondo – e di vietare le rivendite.

Sebbene questo possa funzionare per alcuni artisti, una strategia di prezzi dinamici è un modo intelligente per aumentare le entrate, creando fiducia nel pubblico e premiando i fan più sfegatati con i biglietti più convenienti.

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