Come i resort e gli operatori possono sfruttare gli Enti del Turismo per incrementare la distribuzione

C’è un’accoppiata perfetta per i ricavi che alcuni resort e aziende di attrazioni a pagamento potrebbero non sfruttare: Le partnership con le organizzazioni di destination marketing (DMO) locali. Se eseguite correttamente, le collaborazioni tra fornitori di turismo e DMO possono espandere la portata di queste imprese e la distribuzione dei prodotti attraverso nuovi canali, mezzi e mercati.

Iniziamo definendo esattamente cosa è e cosa fa una DMO e qual è la sua posizione nella catena di distribuzione del turismo.

Le organizzazioni di marketing di destinazione sono responsabili della promozione o commercializzazione di una regione e di tutti i suoi componenti e prodotti turistici. Questo include alloggi, ristoranti, attrazioni, eventi, trasporti, visite guidate e qualsiasi altro rivenditore che si rivolge ai viaggiatori. Nella sua forma più elevata, le organizzazioni di marketing di destinazione possono essere un nodo di collaborazione e condivisione delle conoscenze per l’economia turistica locale.

Esistono diversi tipi di DMO a livello federale, statale e locale. Ad esempio, un’attrazione di Los Angeles può potenzialmente collaborare con Brand USA, Visit California e Discover Los Angeles perché ogni organizzazione ha i propri obiettivi e il proprio budget.

Le DMO promuovono una destinazione e i suoi fornitori di turismo in diversi modi, tra cui molteplici canali online e offline, dagli annunci digitali e televisivi ai cartelloni pubblicitari, nonché un sito web dedicato alla destinazione, materiali per i centri di informazione e partnership con marchi o influencer. Spesso il sito web di una DMO si posiziona molto in alto nei risultati di ricerca, data la sua autorità in un’area locale e il fatto che, spesso, è una divisione del governo locale.

Le DMO rappresentano un’opportunità di marketing non sfruttata per molti operatori che possono collaborare con l’organizzazione per essere tra le attrazioni di spicco della destinazione. La DMO e le attrazioni condividono l’obiettivo comune di attirare il maggior numero possibile di turisti nella zona.

L’agenda della DMO

È nell’interesse della DMO mettere in evidenza le attrazioni più interessanti di una regione. L’intenzione dei viaggiatori di visitare le attrazioni è cresciuta dal 2019 al 2021, come parte di un cambiamento nel comportamento dei consumatori dopo la pandemia. Secondo un rapporto di Arival del 2021, l’intenzione dei viaggiatori di visitare attrazioni naturali è cresciuta dell’8%, l’intenzione di visitare parchi a tema è cresciuta del 7% e l’intenzione di visitare zoo o acquari è cresciuta del 7% nello stesso periodo.

E nel rapporto State of In-Destination 2018 di Arival, le attrazioni, le attività e gli eventi sono stati gli elementi più memorabili di ogni viaggio. I viaggiatori hanno dato maggiore importanza alla prenotazione di attività e “cose da fare” rispetto a voli, alloggio o persino cibo e bevande. Pertanto, le DMO cercano sempre più di collaborare con fornitori di ogni tipo, comprese le attrazioni locali.

Le DMO cercano di collaborare con resort e attrazioni non solo per rendere la destinazione più attraente, ma anche per distribuire i dollari del turismo all’interno di una città o di una regione. Ad esempio, NYC & Co. ha recentemente lanciato una campagna di marketing “5-borough” per incoraggiare i visitatori a spendere i loro soldi in luoghi diversi da Manhattan. Sforzi di questo tipo contribuiscono a portare fatturato a hotel, ristoranti e negozi in zone diverse dal centro città.

Oltre ad attirare visitatori da altri Stati o da altri Paesi, le DMO hanno recentemente focalizzato la loro strategia sull’attrazione del turismo locale. Evidenziare la diversità delle attività all’interno di una regione aiuta a incrementare il turismo di mercato come copertura contro la ripresa più lenta dei viaggi internazionali.

Per molti resort e attività, che da tempo si affidano agli ospiti locali, questo può significare aggiungere un importante canale di vendita e marketing a una strategia più tradizionale.

Come le attrazioni a pagamento possono collaborare con le DMO

Le attrazioni a pagamento possono collaborare con le DMO per aumentare la portata del marketing ed espandere la distribuzione del commercio elettronico.

Per sfruttare la portata del marketing della DMO e sensibilizzare un nuovo pubblico, le attrazioni con biglietto possono innanzitutto diventare fornitori preferenziali. Questo spesso include un profilo aziendale in evidenza sul sito web della destinazione.

Molte DMO offrono anche opportunità di co-marketing in cui il fornitore e la destinazione contribuiscono con un budget uguale a una campagna che può essere distribuita su più canali, tra cui e-mail, contenuti, PPC, PR, pubblicità esterna e altro.

Ad esempio, il cliente Catalate e la stazione sciistica svizzera di Crans Montana collaborano con la società Valais Matterhorn Region, che è il braccio commerciale di Valais Wallis Promotion (l’ente turistico regionale del Vallese). L’organizzazione fornisce a tour operator e agenti di tutto il mondo le prenotazioni per la regione, compresa la stazione sciistica di Crans Montana.

“Paghiamo una quota per diffondere le informazioni e raccogliere gli operatori turistici e riportarli a Crans Montana”, spiega Barbara Corman, responsabile vendite e marketing. Questa partnership è solo uno dei canali di distribuzione utilizzati dal team del resort.

Alcune DMO offrono la possibilità di prenotare tramite e-commerce direttamente sul loro sito. Oltre a condividere dettagli e foto delle esperienze che creano, i resort e le attrazioni possono caricare informazioni sui prodotti e sui prezzi.

Tuttavia, i resort e gli operatori devono prestare attenzione ai prezzi offerti alle DMO per non compromettere la loro strategia di prezzi diretti.

Un modo per realizzare questo obiettivo è quello di vendere un prodotto diverso sul sito DMO. In questo modo si evita qualsiasi problema di parità dei tassi. Ad esempio, il sito web della DMO potrebbe vendere pass per qualsiasi momento, diversi dai biglietti datati che l’attrazione vende sul proprio sito web.

Ad esempio, l’organizzazione di marketing della città di New York vende pass per le attrazioni direttamente ai consumatori sul suo sito web nycgo.com. Questi pass turistici di ultima generazione consentono ai visitatori di accedere a una serie di attrazioni di alto livello a un prezzo unico, e i guadagni tornano al settore della biglietteria. Le attrazioni e gli operatori del Top of the Rock® Observation Deck o delle Circle Line Sightseeing Cruises ricevono visitatori e ricavi che altrimenti avrebbero perso se non avessero collaborato con la DMO.

Tre consigli per collaborare con le DMO

  1. Siate pazienti e iniziate a discutere di partnership ben prima dell’alta stagione. La maggior parte delle organizzazioni di destination marketing sono finanziate dal governo e non operano necessariamente con la stessa efficienza di un’azienda. È una buona idea tenerlo a mente quando si inizia a collaborare con le DMO, poiché i progetti possono procedere più lentamente di quanto i team delle attrazioni siano abituati a fare. Ad aggravare il problema, la pandemia ha lasciato molte destinazioni con risorse e personale ancora più ridotti.
  2. Quando ci si rivolge alla DMO, si hanno già in mente idee e proposte di campagne. In alcuni mercati, ci saranno molti fornitori in competizione per poche opportunità di budget di co-marketing all’interno della DMO. Avere un piano chiaro su come l’attrazione può aiutare la destinazione a raggiungere i suoi obiettivi aiuterà a distinguersi dalla massa.
  3. Non abbiate paura di chiedere di più. Le organizzazioni di marketing di destinazione sono alla ricerca di grandi prodotti e attrazioni da inserire nelle loro prossime campagne, spesso gratuitamente! Ad esempio, una DMO potrebbe inviare una newsletter per i consumatori e avere bisogno di prodotti prenotabili da presentare. Impegnandosi con la DMO, comprendendo i suoi obiettivi e allineandosi con le sue finalità, l’attrazione sarà in grado di sfruttare tutte le opportunità offerte dalle DMO.

Le collaborazioni tra gli enti del turismo e le attrazioni turistiche sono uno strumento sottoutilizzato per creare consapevolezza e aumentare le entrate per gli operatori del settore. Per quanto riguarda le strategie di prezzo, tuttavia, è importante non praticare mai prezzi inferiori a quelli diretti attraverso terzi, comprese le DMO. In uno scenario ideale, il vostro DMO locale avrebbe la parità tariffaria con il vostro canale di e-commerce diretto, profilando la strategia di prezzo che il vostro team ha lavorato duramente per sviluppare.

Con la giusta strategia e il giusto piano, ci sono molte opportunità a disposizione delle destinazioni e delle aziende di biglietteria che cercano di formare partnership reciprocamente vantaggiose.

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