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Non c’è dubbio che nel settore delle attrazioni e dei parchi a tema, Disney sia il marchio più venerato e imitato. Le innovazioni di Disney sono attentamente monitorate, analizzate e spesso dettano il ritmo per il resto degli operatori del settore.

Già nel 2013 si era ipotizzato che la Disney sarebbe passata a un modello di prezzi variabili, facendo pagare prezzi d’ingresso diversi a seconda del momento in cui l’ospite sceglieva di visitare il parco e dell’anticipo con cui i biglietti erano stati acquistati.

Quando Disney World ha lanciato la sua strategia di prezzi variabili nel 2018, l’ha presentata al pubblico come un modo per rendere “il ‘Luogo più felice della Terra’ un po’ più accessibile” e allo stesso tempo “cercare di trovare modi per aiutare a distribuire le visite”.

La Disney si è unita al crescente numero di settori, come le compagnie aeree e gli hotel, che hanno abbandonato l’idea di far pagare lo stesso prezzo per la stessa prenotazione, a seconda di dove, quando e come viene prenotata. Una volta lanciata la tariffazione variabile di Disney, indipendentemente dal numero di giorni prenotati, il prezzo del biglietto si basava sul primo giorno di visita al parco.

Non è la prima volta che la Disney modifica i prezzi dei biglietti. Nel 2016 ha introdotto nei suoi parchi una tariffazione stagionale, basata sul periodo dell’anno in cui viene effettuata la visita. Il calendario è stato suddiviso in tre periodi – Value, Regular e Peak – e il nuovo piano tariffario “basato sulla domanda” si applica ai biglietti giornalieri. Il passaggio del 2018 alla tariffazione variabile è stato completamente diverso. Il cambiamento più grande è stato che non c’era più un modo definitivo per rispondere alla domanda: “Quanto costa visitare un parco a tema Disney?”. L’unica risposta ora è: “Dipende”.

La tecnologia ha reso possibile la determinazione dei prezzi variabili

Utilizzate in parte per massimizzare i ricavi, le strategie di prezzo variabile in generale sono state portate alla luce dall’aumento del numero di consumatori – in particolare quelli che si trovano fuori città – che acquistano i loro biglietti online. Gestire prezzi diversi in base a date, luoghi, durata della visita e numero di ospiti è una vendita complessa. Per gestire la complessità, Disney World ha lanciato contemporaneamente un nuovo strumento di “pianificazione delle vacanze online” per i consumatori.

Questo strumento di front-end ha permesso ai potenziali ospiti di visualizzare un calendario e i prezzi dei biglietti in base alle date e alla durata della visita. Con sei parchi Disney World tra cui scegliere, l’ospite può anche personalizzare l’acquisto in base al numero di parchi o alle opzioni di accesso ai parchi che desidera. Per poter funzionare, il motore di prenotazione back-end doveva gestire tutti gli aspetti richiesti dalla strategia di prezzo variabile di Disney.

Teorie sulla strategia dei prezzi variabili di Disney

La Disney è notoriamente silenziosa sui dettagli delle operazioni del parco. A parte le dichiarazioni pubbliche sulla nuova strategia di prezzi variabili, l’azienda non ha rivelato le ragioni commerciali per cui l’ha attuata. Detto questo, ci sono alcune ipotesi che possono essere prese in considerazione:

• I parchi a tema Disney sono in forte competizione in Florida e in California – le loro due località più forti – contro i parchi Universal Studio. Ogni volta che è presente un solido concorrente sul mercato, il leader può sentire la pressione sui prezzi. Modificare il prezzo o la vendita di un prodotto è una strategia per compensare le mosse di un concorrente.
  
• È possibile che la Disney stesse cercando di massimizzare le vendite di biglietti per più giorni e/o di viaggi multipli per cliente rispetto ai ricavi di un solo giorno.
  È possibile che la Disney stesse ottimizzando la vendita di più pacchetti aggiornati rispetto al solo ingresso al parco.
  
• Disney ha un portafoglio di altri prodotti, con tonnellate di opportunità di cross-selling. Fornendo agli ospiti strumenti per la creazione di profili, Disney può utilizzare i dati di prima parte che raccoglie sugli ospiti per proporre suggerimenti di cross-selling. Possono inoltre utilizzare questi dati di prima parte per condurre campagne di marketing e continuare a costruire i mezzi per indirizzare, vendere e assistere gli ospiti in modo più personalizzato.
  
• È possibile che Disney stesse cercando di rafforzare la propria posizione e i propri dati in vista del lancio del servizio di streaming online Disney+, annunciato quasi un anno dopo, nel novembre 2019.
  
• Disney ha un marchio molto più forte della maggior parte delle attrazioni, quindi le sue ragioni per una strategia di prezzo possono essere diverse da quelle di altri marchi di parchi a tema.

Sebbene ai consumatori non piaccia mai un aumento dei prezzi, più di un osservatore esperto già nel primo anno di introduzione dei prezzi variabili di Disney (e prima che la pandemia costringesse a limitazioni volontarie della capacità) riteneva che Disney conoscesse molto bene i suoi clienti: Gli ospiti che vengono per e si aspettano un’esperienza premium che comporta anche un prezzo premium (come dimostra la continua crescita delle offerte dei parchi, come il nuovo Star Wars: Galaxy’s Edge nel 2019, per il quale Disney World ha nuovamente aumentato i prezzi dei biglietti).

Alcuni esperti hanno anche percepito che non c’è stato un vero e proprio “cambiamento nei modelli di traffico”, con “weekend festivi affollati e parchi (di solito Magic Kingdom) che a volte non ammettono più ospiti finché gli altri non se ne vanno”. Come accennato in precedenza, la Disney ha in parte giustificato il passaggio alla tariffazione variabile come un modo per “aiutare a distribuire le visite”. I parchi e le attrazioni hanno utilizzato con successo la tariffazione variabile per raggiungere questo obiettivo e per aiutare le operazioni del parco.

Imparare, ma non necessariamente replicare

Sebbene Disney sia probabilmente il leader del settore per quanto riguarda il marchio e i prezzi, la strategia con cui ha scelto di prezzare i suoi ingressi non dovrebbe necessariamente essere adottata da tutte le altre attrazioni. La tariffazione variabile ha i suoi pro e i suoi contro, e Disney ha le sue ragioni specifiche (anche se sfuggenti) per scegliere questo approccio alla tariffazione che abbiamo ipotizzato sopra.

Le attrazioni, i parchi a tema e i centri di intrattenimento devono prendere in considerazione tutte le strategie di prezzo e scegliere quella che funziona meglio per loro. Ad esempio, c’è una differenza tra un approccio ai prezzi basato sulla data e uno basato sulla quantità .

Nell’approccio basato sulle date, l’operatore, cioè Disney, definisce in anticipo specifici periodi di picco e non di picco e utilizza le date del calendario per attivare gli aumenti di prezzo. Nell’approccio basato sulla quantità, i prezzi aumentano solo in base all’aumento della domanda, che si attiva utilizzando quantità limitate di biglietti a livelli distinti: quando si vendono più biglietti fino a raggiungere la capacità in un livello di prezzo inferiore, si attiva il livello di prezzo successivo. In questo modo, l’attrazione minimizza il rischio di aumentare i prezzi quando la domanda non c’è, ma è più facilmente in grado di capitalizzare i picchi di domanda.

Tenete presente anche l’igiene dei prezzi. L’igiene dei prezzi è una disciplina che evita le decisioni reattive, spesso di forte sconto all’ultimo minuto, dovute a fattori esterni.

I fattori che tendono a portare a una determinazione reattiva dei prezzi possono essere i seguenti:

• Vendite inferiori alle aspettative
• Maltempo – effettivo o previsto – che porta a un numero eccessivo di cancellazioni
• Quando un nuovo concorrente o una nuova minaccia entra nel mercato
• Quando le pietre miliari si avvicinano e il numero di presenze è troppo basso

Mentre la costanza dei prezzi spinge i consumatori a fidarsi dei prezzi dell’attrazione ovunque li vedano, gli sconti dell’ultimo minuto trasformano il consumatore in un cacciatore di offerte migliori.

Anche Disney potrebbe non essere immune dal provocare questo comportamento comune.
L’estate successiva al lancio della nuova strategia di prezzi variabili da parte di Disney, sebbene molti ospiti continuassero a ritenere che i parchi fossero affollati come sempre, l’affluenza a Disney World era in realtà diminuita. Dalla relazione sugli utili di agosto 2019: “La diminuzione del reddito operativo nei nostri parchi e resort nazionali è dovuta a costi più elevati e a un volume inferiore…”. Per contrastare questo fenomeno, Disney “ha introdotto diversi sconti a tempo limitato durante l’estate, sperando di incrementare le presenze che in precedenza aveva cercato di ‘gestire'”.

Per saperne di più sull’igiene dei prezzi

Vendere solo per il prezzo, morire per il prezzo

C’è un vecchio detto nelle vendite: “Vendere per il prezzo, morire per il prezzo”. Ecco perché nel settore delle esperienze, il modo in cui gli ospiti percepiscono il valore dell’esperienza che stanno pagando è così importante. Pertanto, qualsiasi studio su Disney non può essere solo uno studio dei prezzi dei biglietti. Fin dal 1925, Disney ha considerato il merchandising come una parte importante del suo fatturato e della sua strategia commerciale. Ha concesso in licenza libri, giocattoli, cappelli e orologi come alcuni dei prodotti più noti dell’eredità.

Disney ha puntato anche sul fatto che i suoi parchi a tema diventassero una destinazione a sé stante. A parte gli abitanti del luogo, la maggior parte delle persone non visita un parco Disney per un solo giorno. Nel 1982, con l’apertura dell’EPCOT in Florida, anche Disney World si è evoluto passando da una vendita basata su una tariffa d’ingresso più biglietti per le attrazioni a un “passaporto” all-inclusive con un prezzo in base alla durata dei giorni. All’inizio degli anni ’90, i prezzi di Disney World per i pass di più giorni e l’accesso al parco associato per ogni pass continuarono a cambiare.

Con l’introduzione della strategia di prezzo variabile, Disney ha cambiato ancora una volta la sua offerta di durata. Il modo in cui la Disney ora commercializza l’ingresso ai parchi è più simile a quello delle stazioni sciistiche: l’ospite acquista un pass di più giorni, il cui prezzo si basa sul primo giorno di utilizzo, ma non ha bisogno di visitare e utilizzare il pass per giorni consecutivi. Ad esempio, un ospite di una stazione sciistica può acquistare un pass di tre giorni da utilizzare per cinque giorni consecutivi.
Le stazioni sciistiche e le altre attrazioni che vendono biglietti per più giorni sono diventate molto creative per quanto riguarda le modalità di vendita dei loro prodotti (biglietti): pass per la mattina, il pomeriggio, la sera e il fine settimana, ad esempio. L’attrattiva della flessibilità del calendario e la comodità di un unico acquisto contribuiscono probabilmente a favorire i tassi di conversione. Lo stesso vale per gli acquisti di biglietti Disney.

Infine, quando ci sono ampie opportunità di upselling per i clienti, dal merchandise al food & beverage alle esperienze VIP e simili, cambia il calcolo mentale del valore del solo prezzo del biglietto. Questo è il tipo di pensiero strategico che un’azienda come la Disney fa per compensare il costante aumento dei prezzi dei biglietti nel corso degli anni.

Per la maggior parte delle attrazioni, la magia sta nelle sue partnership

Come altri leader dell’ospitalità, Disney assume i migliori e i più brillanti. Ha interi dipartimenti che guidano, discutono, impostano, gestiscono e analizzano il pubblico, i ricavi, i prezzi e i dati. Per mancanza di risorse, la maggior parte delle attrazioni non può nemmeno lontanamente replicare il modello Disney, né dovrebbe provarci. Ma la collaborazione con un fornitore di software, come Catalate, può offrire alle attrazioni la possibilità di sfruttare un po’ della magia Disney, capitalizzando molti anni di dati e competenze per impostare una strategia di prezzi personalizzata.

Catalate è una soluzione SaaS a servizio completo che offre strategie di prezzo personalizzate, una piattaforma di e-commerce e opportunità per una maggiore distribuzione. Ha elaborato transazioni per oltre 1 miliardo di dollari e gestisce 50 milioni di punti prezzo per i clienti. Contattate oggi stesso.