La stratégie de tarification a toujours été l’une des composantes les plus importantes du succès de toute entreprise. Le fait d’opérer dans un monde COVID-19 éclaire davantage cette question et présente également un certain nombre de considérations pour les propriétaires d’entreprises lors de leur réouverture au public.

Dans ce billet, nous allons mettre en évidence un cadre pour la réouverture. Bien que ce contenu se concentre sur les caractéristiques uniques d’un domaine skiable, l’approche peut être utilisée pour la plupart des entreprises à fort volume de vente de billets. Les opérateurs qui profiteront de cette crise pour modifier le comportement des consommateurs en ressortiront avec des entreprises beaucoup plus solides qu’avant la crise COVID.

L’une des choses les plus difficiles pour un opérateur en ce moment (pour ne pas dire une personne), c’est l’incertitude de la voie à suivre. La plupart des gens ont de bonnes idées sur ce qui “pourrait” arriver en ces temps incertains, mais nous attendons tous de voir comment ces idées se concrétiseront. Nous n’aurons pas les réponses à toutes ces questions, mais il est bon d’en poser quelques-unes. Vous trouverez ci-dessous une liste de questions sur l’avenir que nous avons entendues au ski, dans les parcs/attractions et de la part de nos employés. Cette liste n’est pas exhaustive, car de nombreuses organisations se débattent séparément sur la manière de gérer les problèmes de personnel, les fermetures, l’examen public des procédures d’exploitation, etc 🙂

• Aurai-je des contraintes de capacité imposées par le gouvernement ?
• Dois-je choisir les contraintes de capacité si elles ne sont pas obligatoires ?
• Comment les contraintes de capacité vont-elles modifier ma stratégie de prévente et de tarification ?
• Les contraintes de capacité signifient-elles qu’il est plus facile pour moi de vendre à l’avance ?
• L’incertitude entourant le COVID rendra-t-elle plus difficile la vente anticipée ?
• COVID va-t-il modifier la demande de telle sorte que je sois plus ou moins susceptible de rencontrer des contraintes de capacité ?
• Est-ce que je veux pré-vendre toutes mes affaires ?

Du point de vue de la tarification et de la vente, nous vous conseillons de vous fixer de bons objectifs, dont l’un est de donner la priorité au contrôle et à la capacité de changer d’approche à mesure que la saison d’exploitation arrive.

Un grand pas en avant dans la prévente/le commerce électronique

L’évolution vers le commerce électronique est une tendance qui est fondamentalement bonne pour les opérateurs. Renforcer ce mouvement, soit en exigeant l’achat anticipé de billets, soit en suggérant simplement le préachat, renforce le passage du hors ligne au en ligne. Nous avons toujours pensé que c’est une bonne chose pour les entreprises, quelle que soit leur taille, car cela augmente la prévisibilité, le contrôle et la capacité à modifier la stratégie au fur et à mesure que les données deviennent disponibles afin de maximiser les revenus de chaque jour. À mesure que les entreprises s’orientent vers un commerce 100 % en ligne (ou proche de 100 %), la qualité de la gestion de leurs activités de commerce électronique sera la même que celle de leurs opérations quotidiennes. Les décisions en matière de prix et la façon dont les opérateurs gèrent leurs entonnoirs de commerce électronique deviennent plus importantes.

Considérations relatives à la stratégie de tarification de l’AVC large

Bien que la situation de chaque opérateur soit unique au moment de la réouverture et de l’exploitation pendant COVID-19, nous avons plusieurs éléments d’orientation sur la tarification que nous considérons comme fondamentaux pour maximiser les revenus et accroître la prévisibilité :

• Traitez chaque jour et chaque produit comme une opportunité à part entière, et fixez leur prix en conséquence.
• Élaborer des stratégies de tarification qui renforcent le comportement du consommateur que vous recherchez et qui correspondent aux messages de marketing que les consommateurs reçoivent.
• Élaborer des stratégies de tarification qui permettent aux clients de comprendre que “si je ne l’achète pas maintenant, il sera plus cher plus tard”.
• Offrez-vous un “prix de référence” élevé, de sorte que les consommateurs comprennent la valeur du prix qui leur est proposé et que vos tarifs de prévente puissent augmenter en période de forte demande.
• Assurez-vous que les stratégies que vous utilisez vous donnent la possibilité de les modifier en cas d’imprévu (ce qui ne manquera pas d’arriver).

Sur ce dernier point, nous avons toujours su que les stratégies dynamiques axées sur la quantité sont plus efficaces que les stratégies axées sur le temps et sont encore plus importantes dans un environnement opérationnel incertain. Les stratégies axées sur les quantités garantissent que lorsque vous devez ajuster votre stratégie de tarification, vous avez beaucoup plus de contrôle pour le faire.

Avec une stratégie axée sur les quantités (où chaque prix correspond à un nombre limité d’unités), la demande fait grimper les prix au cas où vos produits commenceraient à être sous-évalués. Avec une stratégie basée sur le temps (les points de prix se déplacent vers le haut à des dates spécifiques), vous risquez de sur-vendre les points de prix ou d’avoir besoin de manipulations manuelles sans fin de la stratégie. Dans les cas de surtarification, une approche axée sur les quantités permet aux prix de “stagner” jusqu’à ce que la demande augmente pour faire remonter les prix. Avec une stratégie axée sur le temps, les prix peuvent augmenter en l’absence d’une demande suffisante, ce qui limite à la fois les recettes et le potentiel de rendement (ou oblige à un changement stratégique interne qui met en colère les clients si vous baissez à nouveau les prix).

Mesure de la performance

Après avoir défini les objectifs et adopté une stratégie pour les atteindre, il est essentiel de mesurer le succès relatif. À ce stade, vous devez réfléchir aux outils dont vous disposez pour mesurer le succès de votre stratégie. Quelle que soit l’échelle de votre entreprise, vous disposez de certains outils universels, comme Google Analytics, que vous pouvez utiliser pour mesurer les paramètres les plus importants de l’entonnoir du commerce électronique.

Ces sujets sont difficiles en temps “normal”, et la réalité actuelle ne facilite pas les choses. En réfléchissant à vos fondamentaux en tant qu’entreprise et au type de tarification qui vous convient, tout en considérant l’impact spécifique de notre réalité COVID sur votre entreprise, vous devriez être sur la bonne voie pour tirer le meilleur parti de cette crise. Et si vous vous accordez le contrôle, vous serez prêt pour les inévitables changements à venir.

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