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Il ne fait aucun doute que dans le domaine des attractions et des parcs à thème, Disney est la marque la plus vénérée et la plus imitée. Les innovations de Disney sont suivies de près, analysées, et donnent souvent le ton au reste des acteurs du secteur.

Dès 2013, on spéculait sur le fait que Disney passerait à un modèle de tarification variable, c’est-à-dire qu’il facturerait des prix d’entrée différents en fonction du moment où un invité choisit de visiter le parc et de la date à laquelle les billets ont été achetés à l’avance.

Lorsque Disney World a lancé sa stratégie de tarification variable en 2018, ils l’ont présentée au public comme rendant “le ‘Lieu le plus heureux sur Terre’ un peu plus abordable” tout en “essayant de trouver des moyens d’aider à répartir la fréquentation.”

En réalité, Disney a rejoint le nombre croissant de secteurs – tels que les compagnies aériennes et les hôtels – qui ont cessé de facturer le même prix pour la même réservation, en fonction du lieu, du moment et de la manière dont elle a été effectuée. Une fois que la tarification variable de Disney a été lancée, quel que soit le nombre de jours réservés par le client, le prix de son billet était basé sur le premier jour de sa visite du parc.

Ce n’est pas la première fois que Disney modifie le prix de ses billets. En 2016, elle a introduit une tarification saisonnière dans ses parcs, en fonction de la période de l’année de la visite. Elle a divisé son calendrier en trois périodes – Value, Regular et Peak – le nouveau plan de tarification “basé sur la demande” s’appliquant aux billets d’une journée. Le passage à la tarification variable en 2018 était tout à fait différent. Le plus grand changement était qu’il n’y avait plus de moyen définitif de répondre à la question “Combien coûte la visite d’un parc à thème Disney ?”. La seule réponse possible est maintenant : “Ça dépend”.

La technologie a rendu possible la tarification variable

Couramment déployées en partie pour maximiser les recettes, les stratégies de tarification variable en général ont été mises en lumière par le nombre croissant de consommateurs – en particulier ceux qui viennent de l’extérieur – qui achètent leurs billets en ligne. La gestion de prix différents en fonction des dates, des lieux, de la durée d’une visite et du nombre d’invités est une vente complexe. Pour faire face à cette complexité, Disney World a lancé simultanément un nouvel outil de “destination en ligne pour la planification des vacances” que les consommateurs peuvent utiliser.

Cet outil frontal permettait aux clients potentiels de visualiser un calendrier et le prix des billets en fonction des dates et de la durée de leur visite. Avec un choix de six parcs Disney World, le client peut également personnaliser son achat en fonction du nombre de parcs ou des options d’accès aux parcs qu’il souhaite. Pour que cela fonctionne, le moteur de réservation dorsal devait gérer tous les aspects que la stratégie de tarification variable de Disney exigeait.

Théories sur la stratégie de tarification variable de Disney

Disney est notoirement muet sur les détails des opérations du parc. À l’exception de ce qu’ils ont dit publiquement au sujet de leur nouvelle stratégie de tarification variable, ils n’ont pas révélé les raisons commerciales de sa mise en œuvre. Cela dit, il y a quelques hypothèses à prendre en compte :

• Les parcs à thème Disney sont en forte concurrence en Floride et en Californie – leurs deux sites les plus forts – avec les parcs Universal Studio. Dès qu’un concurrent solide sur le marché est présent, le leader peut ressentir une pression sur les prix. Modifier le prix ou le mode de vente d’un produit est une stratégie permettant de contrebalancer les actions d’un concurrent.
  
• Il est possible que Disney ait essayé de maximiser les ventes de billets de plusieurs jours et/ou de plusieurs voyages par client par rapport aux recettes étroites d’une seule journée.
  Il est possible que Disney ait été optimisé pour vendre plus de forfaits améliorés que de simples entrées au parc.
  
• Disney a un portefeuille d’autres produits, avec des tonnes d’opportunités de ventes croisées. En fournissant des outils permettant aux invités de créer des profils, Disney peut utiliser les données de première main qu’ils recueillent sur les invités pour faire des suggestions de vente croisée. Ils peuvent également utiliser ces données de première main pour mener des campagnes de marketing et continuer à se donner les moyens de cibler, vendre et servir les clients de manière plus personnalisée.
  
• Il est possible que Disney ait essayé de renforcer sa position et ses données pour le lancement de son service de streaming en ligne Disney+, qui a été annoncé près d’un an plus tard, en novembre 2019.
  
• Disney possède une marque beaucoup plus forte que la plupart des attractions, de sorte que les raisons de sa stratégie de prix peuvent différer de celles des autres marques de parcs à thème.

Si les consommateurs n’aiment jamais les augmentations de prix, plus d’un observateur expert a estimé, dès la première année du déploiement de la tarification variable de Disney (et avant que la pandémie n’impose des limitations volontaires de capacité), que Disney connaît parfaitement ses clients : Des clients qui viennent pour une expérience haut de gamme et qui s’attendent à ce qu’elle s’accompagne d’un prix élevé (comme le prouve la croissance continue de l’offre dans les parcs, notamment le nouveau Star Wars : Galaxy’s Edge en 2019, pour lequel Disney World a de nouveau augmenté le prix de ses billets).

Certains experts ont également perçu qu’il n’y avait pas de réel “changement dans les schémas de circulation”, avec “des week-ends de vacances bondés et des parcs (généralement Magic Kingdom) qui n’admettent parfois plus de clients jusqu’à ce que les autres partent”. Comme nous l’avons mentionné précédemment, Disney a en partie justifié son passage à la tarification variable comme un moyen de “répartir la fréquentation”. Les parcs et les attractions ont utilisé avec succès la tarification variable comme moyen d’atteindre cet objectif et de faciliter l’exploitation des parcs.

Apprendre, mais ne pas nécessairement répliquer

Si Disney est sans doute le leader du secteur en matière de marque et de prix, la stratégie qu’il a choisie pour fixer le prix de ses entrées ne doit pas nécessairement être adoptée par toutes les autres attractions. La tarification variable a ses avantages et ses inconvénients, et Disney a ses propres raisons très spécifiques (bien qu’insaisissables) de choisir cette approche de la tarification, sur lesquelles nous avons spéculé ci-dessus.

Les attractions, les parcs à thème et les centres de divertissement doivent envisager toutes les stratégies de tarification et choisir celle qui leur convient le mieux. Par exemple, il y a une différence entre une approche de tarification basée sur la date et sur la quantité .

Dans l’approche basée sur la date, l’opérateur, c’est-à-dire Disney, définit à l’avance des périodes spécifiques de pointe et de non pointe et utilise les dates du calendrier pour déclencher des augmentations de prix. Dans l’approche de tarification basée sur la quantité, les prix n’augmentent qu’en fonction de l’accroissement de la demande, déclenchée par l’utilisation de quantités limitées de billets à des niveaux distincts : lorsque davantage de billets sont vendus à un niveau proche de la capacité dans un niveau de prix inférieur, le niveau de prix suivant est déclenché. Ce faisant, l’attraction minimise le risque d’augmenter les prix lorsque la demande n’est pas là, mais est plus facilement en mesure de capitaliser sur les pics de demande.

Soyez également attentif à l’hygiène des prix. L’hygiène des prix est une discipline qui permet d’éviter les décisions réactives, souvent de dernière minute, de pratiquer des remises importantes en raison de facteurs externes.

Les facteurs qui tendent à conduire à une tarification réactive peuvent inclure :

• Ventes inférieures aux prévisions
• Le mauvais temps – réel ou prévu – qui entraîne un trop grand nombre d’annulations.
• Lorsqu’un nouveau concurrent ou une nouvelle menace entre sur le marché.
• Quand les étapes approchent et que les chiffres de fréquentation sont trop faibles

Alors que la cohérence des prix incite les consommateurs à faire confiance aux prix pratiqués par l’attraction, les rabais de dernière minute transforment le consommateur en chasseur de bonnes affaires.

Même Disney n’est peut-être pas à l’abri de provoquer ce comportement courant.
L’été suivant le lancement par Disney de sa nouvelle stratégie de tarification variable, bien que de nombreux visiteurs aient eu l’impression que les parcs étaient toujours aussi bondés, la fréquentation de Disney World a en fait diminué. Extrait de son propre rapport de résultats d’août 2019 : “La diminution du bénéfice d’exploitation de nos parcs et centres de villégiature nationaux est due à la hausse des coûts et à la baisse du volume…” Pour lutter contre cela, Disney “a introduit plusieurs réductions à durée limitée au cours de l’été, dans l’espoir de relancer une fréquentation qu’elle avait auparavant essayé de “gérer”.”

En savoir plus sur l’hygiène des prix

Vendre uniquement par le prix, mourir par le prix

Il y a un vieux dicton dans la vente : “Vendre par le prix, mourir par le prix.” C’est pourquoi, dans le secteur des expériences, la façon dont les clients perçoivent la valeur de l’expérience qu’ils paient est si importante. Par conséquent, toute étude de Disney ne peut se limiter à la seule fixation du prix des billets. Dès 1925, Disney a pris en compte le merchandising comme un élément important de ses revenus et de sa stratégie commerciale. Elle a accordé des licences pour des livres, des jouets, des chapeaux et des montres, qui sont parmi les produits les plus connus de son héritage.

Disney a également misé sur le fait que ses parcs à thème deviennent une destination à part entière. À part les locaux, la plupart des gens ne visitent pas un parc Disney pour une seule journée. En 1982, avec l’ouverture de l’EPCOT en Floride, Disney World est également passé d’une vente basée sur un droit d’entrée et des billets de manège à un “passeport” tout compris dont le prix est fonction de la durée des journées. Au début des années 1990, la tarification de Disney World pour les laissez-passer de plusieurs jours et l’accès au parc associé à chaque laissez-passer ont continué à changer.

Avec l’introduction de sa stratégie de tarification variable, Disney a modifié une nouvelle fois son offre de durée. La façon dont Disney commercialise aujourd’hui ses entrées dans les parcs ressemble davantage à celle des stations de ski, c’est-à-dire que le client achète un laissez-passer de plusieurs jours, dont le prix est basé sur le premier jour d’utilisation, mais ce client n’est pas obligé de visiter et d’utiliser son laissez-passer pendant plusieurs jours consécutifs. Par exemple, un client d’une station de ski peut acheter un forfait de trois jours à utiliser pendant cinq jours consécutifs.
Les stations de ski et autres attractions qui vendent des billets pour plusieurs jours ont fait preuve d’une grande créativité dans la manière dont leurs produits (billets) peuvent être vendus : abonnements pour le matin, l’après-midi, la nuit et le week-end, par exemple. L’attrait de la flexibilité du calendrier et la commodité d’un achat unique contribuent probablement à améliorer les taux de conversion. Il en va de même pour l’achat de billets Disney.

Enfin, lorsqu’il existe de nombreuses possibilités de vente incitative pour les clients, qu’il s’agisse de marchandises, de nourriture et de boissons, d’expériences VIP ou autres, le calcul mental de la valeur du seul prix du billet s’en trouve modifié. C’est le genre de réflexion stratégique que mène une entreprise comme Disney pour compenser l’augmentation constante du prix des billets au fil des ans.

Pour la plupart des attractions, la magie réside dans ses partenariats

Comme les autres leaders de l’hôtellerie, Disney engage les meilleurs et les plus brillants. Elle dispose de départements entiers pour diriger, discuter, fixer, gérer et analyser ses audiences, ses revenus, ses prix et ses données. En raison du manque de ressources, la plupart des attractions ne peuvent même pas commencer à reproduire le modèle Disney, et ne devraient pas essayer. Mais en s’associant avec un fournisseur de logiciels, comme Catalate, les attractions peuvent exploiter une partie de la magie de Disney pour elles-mêmes, en capitalisant sur de nombreuses années de données et d’expertise pour définir une stratégie de prix personnalisée.

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Catalate est une société internationale de tarification et de commerce électronique qui permet aux stations de ski, aux parcs et aux parcs de loisirs d’augmenter leurs chiffre d’affaires en ligne. En tant que seule plateforme de billetterie spécialement conçue pour le secteur, Catalate a développé des stratégies fructueuses pour des centaines de partenaires, représentant un milliard de dollars de ventes en ligne. Prenez contact avec nous dès aujourd’hui.