Lorsqu’il s’agit de stratégie de tarification et de vente de billets, les centres de villégiature et les attractions hésitent parfois à mettre en place une tarification dynamique, de peur que leurs clients ne soient mécontents ou ne la comprennent pas. Nous avons toutefois constaté que les opérateurs sous-estiment souvent la compréhension et l’acceptation par le public du concept de tarification dynamique. Cela revient souvent à passer à côté d’une opportunité majeure de croissance des revenus, de rationalisation de la planification opérationnelle, d’efficacité des ventes en ligne et d’amélioration de la confiance des consommateurs.

La tarification dynamique est une stratégie de gestion des revenus utilisée par de nombreux types d’entreprises de loisirs et de tourisme qui ajuste en permanence les prix d’entrée en fonction de la demande, de la saison, du jour, de l’heure d’entrée et du moment où les clients achètent. Avec la tarification dynamique, chaque jour est tarifé en fonction de la demande et les prix de chaque jour augmentent à mesure que les clients approchent de leur date de visite respective. Avec un stock limité disponible à chaque niveau de prix, les prix s’ajustent automatiquement en fonction de la demande des clients au fil du temps.

Malgré les nombreux avantages qu’elle présente, les exploitants de centres de villégiature et d’attractions hésitent parfois à mettre en œuvre la tarification dynamique ou même à en apprendre davantage à ce sujet, de peur de semer la confusion chez leurs clients en modifiant les prix, ce qui aurait un impact négatif sur les ventes.

L’hypothèse selon laquelle les clients ne sont pas déjà familiarisés avec le concept de tarification dynamique est toutefois un mythe. Les exploitants de parcs et d’attractions peuvent mettre en œuvre la tarification dynamique à tout moment et en toute sécurité, car leurs consommateurs sont déjà familiarisés avec la tarification dynamique et y sont confrontés dans de nombreux aspects de la vie quotidienne. Voici pourquoi…

Les principes de tarification dynamique apparaissent dans toutes sortes de secteurs, notamment les transports, le divertissement et les voyages d’affaires et de loisirs. À l’ère du commerce électronique, les gens prennent régulièrement des décisions fondées sur des principes de tarification dynamique, que ce soit pour garer leur voiture, regarder un film, héler un Uber ou acheter un vol. Par exemple, les cinémas réduisent régulièrement le prix des billets le mardi, car c’est historiquement le jour le plus calme de la semaine – et l’offre bien connue attire davantage de clients.

Dans chacun de ces cas, les clients feront leurs achats plus tôt s’ils peuvent économiser de l’argent ou paieront plus cher pour des stocks limités très recherchés, ce qui permet aux opérateurs d’utiliser la tarification comme un outil pour influencer le comportement des consommateurs et capturer des bénéfices supplémentaires. Il existe toutefois différents types de tarification dynamique.

L’approche que nous recommandons est d’établir une hygiène tarifaire de sorte que les prix augmentent progressivement à mesure que vous vous rapprochez de la date de l’événement, sans jamais redescendre. Cela diffère des prix de pointe ou des baisses de prix inattendues qui laissent les clients frustrés. L’objectif ultime de la tarification dynamique intelligente est d’augmenter les recettes tout en renforçant la confiance des consommateurs.

“La plupart des gens pensent que la tarification dynamique n’est pas quelque chose que le client comprend – et ils ont absolument tort”, déclare Mark Moore, directeur général du parc aquatique Gulf Islands, qui a utilisé avec succès la tarification dynamique pour augmenter les ventes de son attraction.

“Tout le monde sait que le mardi est la soirée bon marché au cinéma et que le lundi soir, les enfants mangent gratuitement dans certains restaurants. Tout le monde comprend ce que font ces marques et, bien que ce ne soit pas dynamique comme le fait Catalate, le principe est le même. Le consommateur comprend parfaitement que s’il fait une activité à une heure décalée, il obtient un meilleur prix.”

Moore a encouragé les dirigeants du parc à adopter la tarification dynamique et, depuis, Gulf Islands a récolté de multiples avantages, notamment sa meilleure année de ventes en ligne en 2021. Le parc s’apprête à utiliser Catalate pour alimenter la vente en ligne des billets d’entrée pour le cinquième été en 2022 et, en fait, les collègues du secteur lui demandent souvent comment Gulf Island a abordé et réussi la tarification dynamique.

M. Moore s’efforce constamment de combattre le mythe selon lequel les clients ne comprennent pas la tarification dynamique. Il pense que l’industrie des parcs et des attractions dans son ensemble a encore du chemin à parcourir pour comprendre comment utiliser les prix comme un outil pour amener les clients à faire ce que les opérateurs veulent qu’ils fassent : s’engager à acheter plus tôt et ajouter des extras le cas échéant. Bien entendu, cela profite également au client, en lui permettant d’obtenir le prix le plus bas possible et en l’aidant à vivre une expérience positive.

“C’est l’un des obstacles que les personnes qui gèrent les parcs aquatiques et les attractions doivent comprendre : Le client est très à l’aise avec le concept de tarification dynamique. Les exploitants ne le sont peut-être pas, mais le client l’est”, a déclaré M. Moore.

Instances quotidiennes de tarification dynamique en dehors des centres de villégiature et d’attraction

Voyons comment la tarification dynamique est déjà utilisée dans de multiples scénarios et où, dans certains cas, ces secteurs s’écartent des stratégies de tarification utilisées par les entreprises de billetterie comme les stations de ski ou les parcs aquatiques.

Compagnies aériennes

Le secteur aérien ne peut vendre qu’un nombre déterminé de billets par vol et ce que les clients sont prêts à payer pour ces sièges varie largement en fonction de la destination, du moment et de la disponibilité. Les compagnies aériennes ont donc développé une stratégie pour gérer leur stock de billets disponibles et répondre à la demande de leurs clients et aux prix pratiqués par leurs concurrents en temps réel. Les compagnies aériennes diffèrent également des autres secteurs en ce qu’elles ont une capacité fixe – il n’y a qu’un nombre limité de billets disponibles sur chaque vol.

Chacun sait que les billets d’avion sont beaucoup plus chers pendant les périodes de pointe, comme les grandes vacances ou l’été, que pendant les mois plus calmes. Le prix des billets changera également en fonction de la destination. Alors qu’un billet vers une destination de vacances populaire est plus cher le week-end, les billets transatlantiques entre New York et Londres peuvent être plus chers pendant la semaine en raison de la demande de voyages d’affaires.

La date et le lieu d’achat de chaque billet ont une incidence sur le prix, ce qui a incité tous les consommateurs à acheter leurs billets d’avion le plus tôt possible. Cette habitude a été légèrement influencée par l’invention des outils de prédiction des prix, qui incite les consommateurs à surveiller et à attendre dans l’attente de billets moins chers. Les passagers des compagnies aériennes savent bien que chaque personne autour d’eux a payé un prix différent pour le même siège, et cela est largement accepté comme faisant partie de l’expérience du voyage aérien.

Hôtels

Les consommateurs sont bien conscients de l’impact de la tarification dynamique dans le secteur de l’hôtellerie. Une chambre d’hôtel réservée pendant un long week-end de vacances sera sensiblement plus chère que ce que coûterait cette même chambre en semaine pendant un mois hors saison. L’idée que les clients dépenseront davantage en fonction de la date et de l’heure de leur séjour à l’hôtel est largement acceptée.

Les hôteliers utilisent les principes de la tarification dynamique pour s’assurer qu’ils maximisent leurs revenus pour chaque chambre chaque nuit. Si plusieurs conférences ont lieu, le prix des chambres augmente. Si c’est une saison calme, les prix des chambres baissent. Mais la manière et le moment où les consommateurs achètent une chambre d’hôtel ont également une incidence sur le prix. Les consommateurs peuvent économiser en achetant directement auprès de l’hôtel, sauf dans les scénarios de dernière minute où ils pourraient économiser en passant par une plateforme de réservation de dernière minute.

Les consommateurs ne perdent pas confiance dans une marque d’hôtel à cause de cette stratégie de prix, car elle est devenue un élément accepté de la conduite des affaires.

Restaurants

Les restaurants, comme beaucoup d’autres lieux, disposent d’un stock limité, c’est-à-dire d’un nombre de places déterminé pour une soirée donnée. Certaines de ces places peuvent être perçues comme ayant plus de valeur que d’autres – par exemple, un repas en plein air sur un front de mer convoité pendant les mois d’été – auquel cas le marché paiera probablement plus pour ces places pendant les créneaux horaires les plus populaires.

Si la tarification dynamique est encore relativement nouvelle dans le secteur de la restauration, il existe une pratique bien établie consistant à fixer le prix des menus différemment selon l’heure de la journée. Par exemple, un menu fixe pour le déjeuner sera plus avantageux pour les consommateurs qu’un menu pour le dîner où les convives choisissent les plats à la carte. En revanche, avec la tarification dynamique, les restaurants pratiquent des prix différents pour des menus identiques ou font payer plus cher les tables convoitées.

La plateforme de réservation de restaurants Tock, concurrente d’OpenTable, pratique la tarification dynamique et a rencontré le succès auprès d’un certain type de restaurateurs. Le fondateur de Tock, Nick Kokonas, est également copropriétaire d’Alinea, le célèbre restaurant de Chicago récompensé de trois étoiles au Michelin, qui est aussi l’un des premiers restaurants à avoir expérimenté la tarification dynamique avec Tock. Dans le cadre de sa stratégie, Alinea a offert une réduction de 35 % sur les prix du menu normal aux heures les plus calmes.

Péages d’autoroute

Même le gouvernement américain utilise la tarification dynamique. Le ministère américain des transports utilise la tarification dynamique pour ajuster en permanence la tarification de ses péages électroniques afin de maintenir un flux de trafic optimal sur les autoroutes. Dans ce système, les prix augmentent lorsque les voies à péage sont relativement pleines et diminuent lorsque les voies à péage sont moins pleines. Ce système est également appelé “tarification de la congestion”.

La tarification dynamique est utilisée comme un outil pour modifier le comportement des conducteurs afin qu’ils changent de mode de transport ou qu’ils adaptent leur emploi du temps pour ne pas voyager aux heures de pointe, ce qui permet de gérer le flux de trafic.

Le projet de la MTA de New York d’introduire un péage urbain au sud de la 60e rue à Manhattan d’ici la fin 2023 en est un bon exemple. Outre la gestion de la circulation et le financement des transports en commun, le programme permettrait de réduire les émissions de gaz à effet de serre de 17 millions de tonnes et d’économiser 100 millions de dollars en frais de santé grâce à la réduction des émissions.

Transports publics

En ce qui concerne les transports en commun, la tarification dynamique peut également être utilisée pour influencer les habitudes de transport des citoyens qui utilisent les transports publics. Par exemple, le Long Island Railroad vend des billets à des prix différents en fonction de l’heure de départ du train. Les billets de train aux heures de pointe sont plus chers que les billets aux heures creuses, ce qui influe sur le comportement des consommateurs – ils peuvent se déplacer pendant les heures moins chargées – et permet de gérer le flux de trafic.

Grâce à l’amélioration des technologies et aux capteurs intelligents, les opérateurs commencent également à être en mesure d’ajuster les prix des abonnements numériques en fonction de facteurs en temps réel tels que les périodes de pointe, les changements météorologiques inattendus et les événements à l’échelle de la ville. Par conséquent, les villes seront de plus en plus en mesure d’ajuster le coût par trajet même dans les cas où le consommateur a acheté un abonnement basé sur la durée, comme le ticket de 30 jours du MTA.

Fournisseurs de services publics

Dans le contexte des fournisseurs de services publics, la tarification dynamique récompense les clients par des prix plus bas pour l’utilisation de l’énergie aux heures creuses, lorsque les coûts de production sont plus faibles. Les fournisseurs peuvent faire varier les prix de l’électricité dans le temps et dans l’espace pour refléter les coûts de la fourniture d’électricité aux consommateurs dans des conditions de marché et d’exploitation spécifiques.

Avec la tarification en temps réel, les prix varient sur de courts intervalles (généralement une heure) et les consommateurs peuvent facilement économiser de l’argent en décalant d’une heure ou deux des tâches gourmandes en énergie comme le fonctionnement du lave-vaisselle. Un plan de tarification en fonction de l’heure d’utilisation divise la journée en intervalles plus grands avec des prix différents qui restent fixes pendant une saison. Il s’agit souvent d’heures creuses et d’heures de pointe, ce qui incite les consommateurs à réduire leur utilisation pendant les périodes de forte demande en facturant un prix plus élevé et à reporter leur utilisation sur les périodes de moindre demande en offrant un prix plus bas, en conséquence.

Comme le soulignent tous ces exemples, la tarification est utilisée de manière constante pour ajuster le comportement des consommateurs et est donc, en fait, partout. Ou comme Moore l’explique –

“Je vais retourner cet exemple : Comment le gouvernement nous empêche-t-il de faire des excès de vitesse ? Il y a une amende en place, donc ils utilisent essentiellement la dissuasion financière pour contrôler notre comportement. C’est exactement le même comportement ; il s’agit simplement d’une pénalité au lieu d’une incitation, mais en tant que société, nous changeons notre comportement en fonction des réalités financières – jusqu’à notre façon de conduire. Si nous estimons que le prix de l’essence est trop élevé, nous commençons à acheter des voitures électriques ou à faible consommation d’essence. Si le prix de l’essence est raisonnable, nous commençons à acheter des SUV gourmands en carburant”, explique Mark.

“La tarification dynamique est partout.”

Sensibilisation à la tarification dynamique

Si les clients sont globalement conscients de la tarification dynamique, il existe des mesures simples que tout fournisseur peut prendre pour mieux informer son public. Les entreprises peuvent multiplier leurs efforts en alignant leurs équipes de gestion des revenus et de marketing autour d’une stratégie de tarification dynamique et d’un message unique de mise sur le marché.

La première action fondamentale consiste à promouvoir fortement le concept selon lequel les visiteurs peuvent “acheter tôt et économiser” sur tous les canaux qu’ils possèdent, y compris le site web de l’attraction, le marketing par courriel, les médias sociaux et même dans le parc pour les clients qui reviennent.

Les opérateurs peuvent ensuite développer ce message en approfondissant les avantages spécifiques de leur stratégie de tarification dynamique, qui inclut probablement le fait que les clients trouveront le meilleur prix en ligne et le meilleur prix en achetant directement. Bien qu’il soit inutile de commercialiser les détails de la stratégie de tarification elle-même, le fait de souligner comment les clients peuvent trouver le meilleur prix augmente la probabilité qu’ils prennent des mesures conformes à la nouvelle stratégie.

Enfin, les opérateurs devraient promouvoir les raisons pour lesquelles il est utile aux clients d’acheter tôt – au-delà des économies – y compris le fait que les clients peuvent le faire :

• Passez la ligne à l’entrée
• Un enregistrement plus rapide
• Accéder au parc plus tôt

Les consommateurs prennent déjà des décisions, grandes et petites, basées sur les principes de la tarification dynamique. Il est maintenant temps que les opérateurs commencent à en faire profiter leurs entreprises.

Catalate est une société internationale de tarification et de commerce électronique qui permet aux stations de ski, aux parcs et aux parcs de loisirs d’augmenter leurs chiffre d’affaires en ligne. En tant que seule plateforme de billetterie spécialement conçue pour le secteur, Catalate a développé des stratégies fructueuses pour des centaines de partenaires, représentant un milliard de dollars de ventes en ligne. Prenez contact avec nous dès aujourd’hui.