Écrit par Christian Ross, responsable du marché – Europe

De plus en plus de domaines skiables et d’autres attractions, comme les parcs d’attractions et les parcs aquatiques, envisagent aujourd’hui d’adopter une stratégie de tarification dynamique pour stimuler les ventes de billets. C’est une évolution dont nous nous réjouissons bien sûr chez Liftopia, car nous croyons depuis longtemps aux avantages d’une augmentation des préventes pour la prévisibilité opérationnelle et financière.

Alors qu’en Amérique du Nord, les prix dynamiques sont utilisés dans les ventes en ligne (avec un prix fenêtre fixe) depuis de nombreuses années, il existe actuellement deux approches principales de la tarification dynamique en Europe :

• Prix dynamiques pour les ventes en ligne avec prix fixes à la fenêtre
• Prix dynamiques pour les ventes en ligne avec prix dynamiques à la fenêtre

Dans ce qui suit, j’aimerais expliquer brièvement pourquoi nous recommandons la première approche pour nos partenaires et pourquoi les prix des fenêtres devraient être fixes et non dynamiques – ou pour le dire avec les mots de notre PDG Evan Reece : “Ce n’est pas que nous ne pouvons pas proposer des prix dynamiques pour les fenêtres, nous le déconseillons simplement.”

L’un des principaux objectifs de la tarification dynamique est de générer des réservations anticipées. Si une station de ski ou un parc d’attractions veut faire face de manière cohérente à l’évolution vers des préventes en ligne beaucoup plus nombreuses, elle doit se concentrer sur des ventes efficaces. Cependant, les prix dynamiques en caisse réduisent considérablement l’efficacité des préventes, car ils diminuent la confiance des clients dans la valeur du billet proposé en ligne. Il est connu de la psychologie des prix qu’un prix d’ancrage, c’est-à-dire une valeur de référence, entraîne une augmentation des ventes. Le prix fixe de la fenêtre représente cette valeur de référence par rapport à une prévente en ligne. Lorsqu’il fait ses courses, le client peut voir combien il peut économiser par rapport à l’achat au guichet. Cela illustre la valeur du billet et l’avantage d’un achat actuel. En même temps, le client a le sentiment positif d’avoir fait des économies sur ses achats. Même dans notre subconscient, le prix affiché en vitrine, parfois nettement plus élevé, crée un effet d’ancrage : il fait apparaître le prix en ligne actuel comme encore plus intéressant pour les acheteurs potentiels (voir également les recherches du lauréat du prix Nobel Daniel Kahnemann).

Avec l’augmentation de la part des ventes en ligne dans le total des ventes (ce qui est généralement le cas pour les sociétés d’ascenseurs et autres attractions ayant une approche de tarification dynamique), et l’augmentation des coûts du marketing en ligne, l’efficacité des ventes deviendra de plus en plus importante à l’avenir. Une communication claire du prix de la fenêtre et des économies réalisées grâce à un achat anticipé contribue à l’augmentation des taux de conversion et à un retour élevé sur le marketing.

Une plus grande satisfaction des clients grâce à des prix de caisse clairs et fixes.

Un autre aspect, non négligeable, à prendre en compte est la satisfaction du client. Le fait de ne pas savoir clairement quel prix est disponible au guichet constitue généralement une mauvaise expérience pour le client. Si le prix est augmenté de manière significative les jours de pointe, cela provoque régulièrement des frustrations chez les clients. Les clients perçoivent cette augmentation comme une surtaxe, qui, en outre, est aussi nettement plus négative en termes de psychologie des prix qu’une remise. Les plaintes sont généralement le fait des employés du guichet ou des clients qui laissent libre cours à leur colère sur les réseaux sociaux. Et soyons honnêtes : les jours où il y a un “supplément” sont généralement les jours où les pistes sont les plus fréquentées, ce qui ne va généralement pas de pair avec la plus belle expérience client.