Poste mis à jour avec des données rafraîchies à partir de la publication initiale en 2019.

Avant de nous plonger dans ce qui se passe aujourd’hui dans le marketing direct, passons rapidement en revue l’entonnoir marketing classique. Les revenus générés sur votre plateforme de commerce électronique sont le résultat du trafic que vous générez, de la conversion de ce trafic et de la taille moyenne des commandes achetées par vos clients. Si vous savez combien de dollars de marketing vous dépensez pour générer des transactions, vous pouvez établir un lien direct entre les dollars dépensés et les transactions qui en résultent. En règle générale, l’objectif est de dépenser le moins d’argent possible pour obtenir le meilleur rendement. 

Google devient de plus en plus cher

Si vous utilisez les mots-clés de Google pour stimuler les ventes sur votre site Web, vous avez probablement remarqué que les mots-clés de marque sont de plus en plus chers. Merkle a indiqué qu’au deuxième trimestre 2021, le CPC a augmenté de 35 % par rapport à l’année précédente (bien que l’année dernière, le CPC ait diminué de 21 % au cours du premier trimestre complet de la pandémie).¹

Plus le CPC (coût par clic) augmente, plus le retour sur les dépenses de marketing diminue, et plus il faut dépenser d’argent pour obtenir le même retour sur les revenus. En effet, chaque fois que les CPC augmentent, vous devez soit dépenser plus d’argent pour générer le même niveau de trafic que précédemment, soit capter du trafic web à partir de nouvelles sources. Dans tous les cas, l’argent dépensé pour susciter le même comportement (acheter à l’avance) que celui que vous avez créé auparavant augmente. Les CPC changent constamment, ce qui rend difficile la prévision des recettes lorsque l’on dépense des fonds de marketing pour stimuler les ventes directes.

Pourquoi cela se produit-il ? Selon Merkle, des ajustements ont été apportés à l’algorithme de Google qui contrôle les enchères de recherche payante, ainsi qu’une concurrence accrue pour les annonces en ligne, les entreprises devenant plus sophistiquées.

Les courriels sont de moins en moins efficaces

Les e-mails de qualité étaient autrefois la tactique de marketing qui vous permettait de vous démarquer de la concurrence et de susciter un comportement d’achat chez vos clients. Mais aujourd’hui, les consommateurs reçoivent tellement d’e-mails conçus “juste” pour eux qu’il est difficile de distinguer votre marque des nombreux autres qui atterrissent dans les boîtes de réception de vos clients. En d’autres termes, les courriels se perdent dans la masse parce que les gens sont surchargés. Par exemple, dans une enquête, 51 % des destinataires affirment avoir annulé leur abonnement à des courriels parce qu’ils en reçoivent trop.²

Les attentes des consommateurs en matière de courrier électronique augmentent, et la qualité devient plus importante que la quantité. En raison des normes plus strictes appliquées par les principaux fournisseurs d’accès à Internet (FAI), les courriels envoyés à des abonnés non qualifiés peuvent se retrouver dans les spams au lieu d’atteindre une boîte de réception. Si vous consacrez du temps et de l’argent à l’élaboration d’une campagne de courrier électronique, la faire parvenir dans la boîte de réception de votre client est une première étape essentielle.

Le social n’est plus gratuit

Il fut un temps où les médias sociaux étaient essentiellement considérés comme de la publicité “gratuite”. La réalité d’aujourd’hui est que les stratégies de médias sociaux doivent être dotées de personnel (par vous ou votre équipe) et que les publicités doivent être payées/renforcées. Il n’y a pas moyen d’y échapper – que vous le fassiez vous-même ou que vous fassiez appel à une agence pour le faire, il faut dépenser de l’argent. Les publicités payantes mises à part, le temps consacré à la gestion d’une stratégie de médias sociaux coûte à lui seul du temps (et le temps = de l’argent).

De plus, la portée organique n’existe pratiquement plus sur les médias sociaux. Vous connaissez probablement déjà la stratégie publicitaire de Facebook : vous devez payer si vous voulez entrer en contact avec votre public cible. La portée organique du contenu publié sur les pages Facebook des marques est en baisse depuis un certain temps. En 2018, Facebook a commencé à “modifier le classement pour que le fil d’actualité soit davantage axé sur la connexion avec les gens et moins sur la consommation de médias de manière isolée”, ce qui fait que moins de consommateurs voient votre contenu organique.³ 

Bien que les dépenses sur Facebook aient augmenté de 68 % en glissement annuel au deuxième trimestre 2021, la croissance des impressions n’a pas suivi le même schéma, avec une hausse de seulement 14 % en glissement annuel, ce qui suggère une concurrence et un CPM accrus sur ce canal.1 En outre, alors que la quantité de contenu inondant Facebook a augmenté, chaque publication individuelle, qu’elle émane d’une entreprise ou d’un particulier, a tout simplement moins de portée, en moyenne. En retour, chaque message ne suscite pas le même comportement d’achat de la part des clients qu’auparavant. 

Que faire ?

Cela peut sembler être une vision sombre de l’état du marketing, mais quiconque vous dit que les ventes directes sont gratuites vous raconte un conte de fées. Le marketing direct devenant de plus en plus complexe, vous devrez peut-être adapter votre stratégie, la diversifier et envisager des options offrant un retour sur investissement cohérent et prévisible, y compris des tiers (en supposant qu’il y ait une parité de prix entre votre site web et ceux de vos partenaires). Le plus souvent, le coût de la commercialisation par l’intermédiaire d’un tiers, qu’il s’agisse de Booking, d’Expedia, de Getyourguide, de Tripadvisor, de Klook, de Liftopia.com, etc., est constant et prévisible, et complète bien une stratégie de marketing direct plus incertaine. En fin de compte, qu’une personne achète sur votre site Web ou par l’intermédiaire d’un tiers, de l’argent sera dépensé pour susciter l’achat. Trouver le moyen le plus efficace et le moins coûteux de le faire sera donc la clé du succès. 

¹ Rapport récent de Merkle sur le marketing numérique (T2-2021)

² https://blog.hubspot.com/marketing/why-consumers-subscribe-to-email

³ https://blog.hubspot.com/marketing/facebook-organic-reach-declining