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Alors que le secteur du tourisme de loisirs continue de se numériser, il est plus important que jamais d’aligner les ventes et le marketing en ligne. L’époque où un panneau d’affichage le long d’une autoroute très fréquentée pouvait être la principale source d’acquisition de clients est révolue. Les attractions à billets qui se vendent en ligne via une plateforme de commerce électronique doivent désormais également être commercialisées en ligne.

Cet article examine de plus près les différents canaux de marketing numérique que les stations et les attractions devraient au moins envisager dans le cadre de leur stratégie de marketing en ligne. Il convient de noter que chaque entreprise est différente et que, en fonction de facteurs tels que le paysage concurrentiel, la géographie et le public cible, certains de ces canaux peuvent être plus performants que d’autres.

Avant d’entrer dans les détails des canaux d’acquisition en ligne, examinons d’abord les mécanismes et les mesures qui sous-tendent toute stratégie de marketing en ligne solide.

Les principes de base de l’acquisition de clients

La stratégie optimale de marketing numérique implique plusieurs canaux d’acquisition. Un canal d’acquisition est une tactique destinée à attirer les “yeux” et à générer du trafic sur le site Web, en particulier pour effectuer un achat et générer une conversion.

Avant de commencer une campagne d’acquisition, il est important de déterminer les plafonds que l’attraction ou la station est prête à payer pour acquérir une vente. Le coût par acquisition (CPA), ou coût d’acquisition d’un client (CAC), est le montant qu’une entreprise paie pour acquérir un seul nouveau client.

Les facteurs qui influencent le CPA idéal comprennent la fréquence à laquelle l’entreprise s’attend à ce qu’un nouveau client achète sur une période donnée et la valeur probable de son achat, ou valeur moyenne des commandes (VMC). Des achats plus fréquents et une valeur ajoutée plus élevée signifient qu’une entreprise peut probablement maintenir un CPA plus élevé.

Par exemple, si votre AOV global, ou rendement par transaction, est de 100 $, alors, toutes choses étant égales par ailleurs, vous devez vous attendre à ce que votre CPA soit inférieur à 100 $ pour que votre campagne ait un retour sur investissement positif.

Si une entreprise est suffisamment avisée pour disposer d’une mesure de la valeur moyenne de la durée de vie de ses clients (CLTV), celle-ci peut également être prise en compte dans les calculs du CPA et du ROI.

C’est là que la tarification et la gestion des revenus se croisent avec le marketing. Toutes les performances des canaux d’acquisition doivent être suivies, mesurées, contrôlées et optimisées afin de comprendre les performances des canaux et de maximiser les dépenses de marketing pour la station ou l’attraction. Le responsable du marketing et le responsable des recettes doivent travailler main dans la main pour s’assurer que les sommes dépensées en marketing produisent des résultats réels en termes de recettes. Cette collaboration doit se faire avec diligence et de manière continue, et non de manière occasionnelle. Des ajustements mineurs dans la répartition des canaux – ou même dans les efforts déployés au sein d’un canal – peuvent modifier les résultats de manière substantielle.

Chaque fois qu’un nouvel effort marketing est déployé, il doit être considéré comme expérimental – un effort d’apprentissage. Allouez les sommes minimales nécessaires pour essayer quelque chose de nouveau, puis suivez-le de près. Attendez-vous à ce que certains efforts échouent et à ce que d’autres produisent des résultats surprenants. Soyez prêt à réduire les pertes. La stratégie d’acquisition, surtout au début, est une cible mouvante. L’objectif primordial doit être d’atteindre l’objectif final et de pouvoir le répéter à l’infini.

7 canaux d’acquisition du commerce électronique à considérer

1. Optimisation des moteurs de recherche (SEO)
   
   Souvent décrite comme étant à la fois un art et une science, l’optimisation des moteurs de recherche est une combinaison de facteurs “on-page” et “off-page” qui influencent le classement du contenu d’un site dans les résultats organiques des moteurs de recherche. Dans ce cas, le terme “organique” signifie que l’entreprise ne paie pas directement Google ou un autre moteur de recherche pour être mieux classée sur la page.

Par exemple, une recherche Google sur les stations de ski familiales les mieux cachées donne les résultats suivants au moment de la rédaction de cet article :

Les facteurs de base sur la page qui affectent les classements organiques comprennent les métadonnées (données sur le HTML, comme l’auteur, et les mots-clés importants qui décrivent le document), comme les balises de titre et les méta-descriptions, qui doivent être uniques pour chaque page. Chaque page devrait également avoir une prédominance de l’expression de mot clé pour laquelle elle veut être trouvée, et un contenu fréquemment mis à jour. Attention, il ne s’agit pas de bourrer une page de mots-clés répétitifs. C’est ce que l’on appelle le “bourrage de mots-clés”, qui est mal vu par les moteurs de recherche.

Le signal de référencement “hors-page” le plus important est constitué par les liens provenant d’autres sites web faisant autorité et pertinents. Par exemple, l’obtention d’un lien vers le site Web d’une station de ski à partir d’un article de USA Today sur le thème “où skier cette année” contribuerait à améliorer le classement de ce site, toutes choses égales par ailleurs.

Les robots d’exploration des moteurs de recherche, appelés “bots” ou “spiders”, visitent le code des sites web, à la recherche de ces éléments, et les algorithmes des moteurs de recherche génèrent le classement des pages de résultats de recherche. L’optimisation des moteurs de recherche n’est pas une pratique “à faire et à oublier”. Idéalement, le système de gestion de contenu (CMS) d’un site Web possède des fonctions intégrées qui permettent à l’équipe marketing d’optimiser le référencement du site en permanence.

Le référencement est aussi une tactique de longue haleine. Les résultats ne se produisent pas du jour au lendemain et s’accumulent au fil du temps. L’optimisation des moteurs de recherche doit être considérée comme un investissement à long terme et faire partie de la panoplie d’outils marketing de toute station ou attraction.

2. Publicité par recherche payante (“SEM”, “PPC”, et “Google Ads”)

Contrairement au référencement, la publicité par référencement payant a un coût direct pour l’entreprise qui est réalisé pour chaque clic. Cette forme de publicité payante est parfois désignée par des acronymes tels que “SEM” (search engine marketing), “PPC” (pay-per-click, le modèle sur lequel repose la plupart des publicités sur les moteurs de recherche) ou “Google Ads”, qui est le principal produit publicitaire de Google.

La plupart des gens connaissent les annonces PPC de Google comme étant celles qui apparaissent en haut des pages de résultats des moteurs de recherche (voir l’image ci-dessous), mais le programme Google Ads permet également de placer des annonces graphiques sur d’autres sites Web pertinents par le biais de son réseau Display.

Les annonces PPC sont considérées comme “basées sur la performance” dans le sens où l’annonceur ne paie que lorsque l’annonce est cliquée. Comme il s’agit de placements payants, les résultats ou les échecs sont visibles assez rapidement. Ces résultats peuvent être utiles pour informer la stratégie de référencement, et les mots-clés qui obtiennent de bons résultats peuvent être ajoutés à la liste des mots-clés de référencement à employer. Les annonces placées sur une base PPC peuvent être extrêmement rentables si elles sont bien gérées en fonction de l’objectif CPA.

3. Publicité sociale payante

À l’instar de la publicité par recherche payante, les canaux de médias sociaux offrent également des options de publicité payante qui permettent de transmettre rapidement les messages de marketing aux consommateurs. Nombre de ces opportunités sont également des opportunités de type “pay-per-click”.

Chaque plateforme de médias sociaux présente des nuances dans ses programmes publicitaires. Il est donc important de consacrer un peu de temps à la recherche afin de déterminer quelles plateformes sont les meilleures pour atteindre les objectifs de la campagne. Les données démographiques ciblées doivent également être prises en compte lorsque vous faites de la publicité sur les médias sociaux.
Par exemple, alors qu’un musée des beaux-arts pourrait attirer une clientèle plus âgée et trouver Facebook plus avantageux pour l’acquisition, un opérateur de tyrolienne pourrait mieux attirer la génération Z via TikTok.

Voici des liens vers les sections publicitaires des principaux réseaux sociaux :

• Publicité (méta) sur Facebook
• Publicité sur Instagram
• Publicité sur Snapchat
• Publicité TikTok
• Publicité sur YouTube

4. Marketing de contenu

Le marketing de contenu est une forme organique de marketing qui utilise une variété de formats textuels et visuels pour attirer un public ciblé. Les attractions et les centres de villégiature peuvent utiliser le marketing de contenu pour attirer les clients potentiels sur leur site web, les retenir au fil du temps et les convertir en acheteurs.
Le marketing de contenu peut prendre de nombreuses formes, comme les articles de blog. Cet article est considéré comme du marketing de contenu, par exemple.

Les autres formes de marketing de contenu que les attractions et les centres de villégiature peuvent envisager sont les suivantes :

• Événements virtuels et cours en ligne
• Vidéos
• Infographies
• PDFs téléchargeables
• Widgets
• Revues en ligne
• Graphiques partageables (dessins humoristiques, mèmes, citation du jour)
• Contenu généré par l’utilisateur (CGU), tel que des extraits de mentions sur les médias sociaux, des vidéos enregistrées dans une attraction ou un centre de villégiature, des critiques ou des témoignages.

Ces campagnes de marketing de contenu peuvent se dérouler sur le site web de l’entreprise ou être placées hors site, par exemple sur les réseaux sociaux ou sur des sites web partenaires. Le marketing de contenu est également un outil de référencement puissant, car il permet au contenu du site web de rester frais pour les robots des moteurs de recherche. Grâce à des efforts constants, le marketing de contenu peut produire des résultats rapides, mais aussi des résultats à long terme.

5. Marketing par courriel

Le marketing par courrier électronique est une forme de marketing “push” qui a plusieurs objectifs. Le push marketing est tout message qui se diffuse à partir d’une entreprise vers un public. À l’inverse, des canaux tels que le référencement sont considérés comme du marketing “pull”, puisqu’ils tentent d’attirer les clients vers un site web. Le marketing par courriel peut être utilisé comme un moyen de capturer et de re-marketer les consommateurs potentiels qui visitent un site Web mais ne convertissent pas du premier coup.

Cette application du marketing par courriel est considérée comme un outil d’acquisition latente, car on s’attend à ce qu’un pourcentage de prospects se convertisse en acheteurs réels au fil du temps. Le marketing par courriel est également un outil de fidélisation, qui permet de rappeler à vos anciens clients que vous existez et de leur communiquer vos nouvelles offres pour leur donner une raison de revenir.

Le marketing par courrier électronique est d’autant plus crucial à l’heure actuelle que les cookies tiers qui ont traditionnellement permis de cibler d’autres types de publicité sont en train de disparaître. Cela signifie que les annonceurs doivent construire leurs propres bases de données de première partie, et la capture des adresses électroniques joue un rôle important à cet égard.

6. Marketing d’affiliation

Tactique d’acquisition de clients basée sur la performance, le marketing d’affiliation incite une source tierce (site web) à promouvoir une attraction ou une entreprise de villégiature en échange d’une sorte de commission de référence.

Cette commission de référence peut être nominale, par visite, mais en général, les affiliés ne sont rémunérés que lorsque le trafic qu’ils envoient se transforme en vente. Généralement, ces frais de paiement à la vente sont basés sur un pourcentage de cette vente, et seulement si le client est un nouveau client de l’attraction ou de la station. Une fois mis en place, les programmes d’affiliation peuvent générer des gains rapides de manière très rentable.

Le marketing d’affiliation peut être difficile à contrôler, à suivre et à gérer. Pour une gestion optimale des revenus, les entreprises se tournent souvent vers des plateformes de solutions externes spécialisées dans la gestion des affiliations.

Les plateformes de marketing d’affiliation les plus populaires à considérer sont Commission Junction et Affiliate Window (AWIN).

7. Programmes de l’OTA

Les agences de voyages en ligne (OTA) existent depuis des décennies et ont récemment commencé à se développer et à se spécialiser dans le domaine des activités à faire. Ils peuvent être considérés à la fois comme un partenaire affilié et comme une opportunité de publicité payante, selon la façon dont l’opérateur choisit de s’engager.

La plupart des OTA facturent aux fournisseurs comme les attractions un pourcentage de la vente. Les taux de commission typiques des OTA varient entre 15 et 30 % de la vente. La principale différence entre un OTA et un affilié traditionnel est que l’OTA est celui qui traite la vente et perçoit les revenus pour les achats qu’il suscite. Le fournisseur doit ensuite percevoir le solde des recettes convenu en facturant l’OTA au moment du rachat du billet de son client.

Pour les fournisseurs présents sur leurs plates-formes, de nombreuses OTA proposent également des programmes promotionnels destinés à accroître la visibilité d’une attraction ou d’une station. Ces programmes, tels que les annonces sponsorisées ou les annonces en vedette, fonctionnent en dehors et en plus du taux de commission de base et sont souvent facturés comme de la publicité numérique traditionnelle.

Parmi les OTA populaires qui s’adressent aux attractions et aux centres de villégiature, on peut citer :

• Expedia
• GetYourGuide
• TripAdvisor
• Klook
• TUI
• Trip.com
• We-Ski

Lorsque les centres de villégiature et les attractions choisissent de distribuer leurs produits par le biais d’OTA, il est important de surveiller les prix afin de s’assurer que les OTA ne vendent pas moins cher que les canaux directs.

En finir avec tout ça

Lorsque vous envisagez une stratégie d’acquisition de commerce électronique, réfléchissez à ce que vous mesurez en termes de paramètres de marketing en ligne. Parmi ces canaux populaires, demandez quels sont ceux qui semblent à la fois susceptibles de convertir et être dans les capacités de l’équipe à les exécuter. La diversification des résultats immédiats et des jeux à plus long terme devrait également être un facteur de considération dans le choix des canaux.

Au départ, la stratégie d’acquisition peut se limiter à quelques canaux. N’oubliez pas l’implication du revenue manager dans tout ce processus et lors du déploiement des initiatives. L’équipe du revenue manager et du marketing manager travaillant en harmonie est la clé du succès de l’acquisition du commerce électronique.

Catalate est une solution SaaS complète qui offre des stratégies de tarification personnalisées, une plateforme de commerce électronique et des possibilités de distribution améliorée. Elle a traité plus d’un milliard de dollars de transactions et gère 50 millions de points de prix pour les clients. Prenez contact avec nous dès aujourd’hui.