Les affaires sont la rencontre des chiffres et de l’art – et une stratégie de tarification fondée sur les données peut contribuer à éclairer les aspects plus créatifs du marketing. La fixation des prix consiste à trouver le bon équilibre entre l’offre et la demande. Il tient compte de variables telles que la demande des consommateurs et le moment de l’achat pour augmenter les taux de conversion, accroître le rendement et, en fin de compte, générer des revenus plus prévisibles.

Une stratégie de tarification moderne et intelligente fonctionne mieux lorsque les équipes de marketing comprennent et adoptent la philosophie de tarification de l’entreprise et, par conséquent, peuvent mieux la communiquer aux clients. Par exemple, si une stratégie de tarification est conçue pour que le prix augmente toujours à l’approche d’une date de voyage, l’équipe de marketing sait qu’elle doit envoyer un message fort aux consommateurs : “Achetez à l’avance et économisez !”.

Alors que les équipes de marketing et de gestion des revenus peuvent sembler être deux fonctions distinctes au sein d’une organisation, l’alignement de ces deux départements sur la stratégie de tarification a un impact mesurable sur le succès d’une entreprise d’attractions payantes.

Proposer le bon prix au bon moment améliore le retour sur les dépenses de marketing ; par conséquent, si l’équipe chargée de la tarification – qu’elle soit interne ou externe – fait bien son travail, l’équipe de marketing peut dépenser moins d’argent pour obtenir un retour identique ou même supérieur. La stratégie de prix renforce les efforts de marketing.

Les entreprises qui appliquent de meilleures stratégies de tarification disposent d’équipes de marketing plus autonomes, tandis que le cloisonnement des équipes de marketing et de recettes entraîne une collaboration moindre, un gaspillage de budget et des efforts potentiellement contradictoires.

Examinons de plus près les avantages de l’alignement de ces deux domaines et la meilleure façon de créer une cohésion et une collaboration pour des résultats optimaux.

L’évolution du marketing et de la gestion des revenus

Le comportement des consommateurs a beaucoup évolué au cours de la dernière décennie, ce qui a permis aux chefs d’entreprise de mieux connaître leur public. Les données sur les données démographiques et le parcours d’achat sont désormais considérées comme des enjeux majeurs par la plupart des responsables marketing.

Plutôt que de se fier aux panneaux d’affichage et aux annonces dans les journaux, dont il est difficile de mesurer l’impact sur les ventes, les entreprises peuvent désormais constater l’impact direct de leurs campagnes de marketing numérique et de leur plateforme de réservation en ligne sur les ventes. Le rôle du marketing a également évolué, passant de la simple création de slogans ou du placement de produits à la mesure et à l’analyse de l’efficacité des performances de la campagne en ce qui concerne les taux de conversion du commerce électronique et le retour sur investissement. Dans un monde numérique, le rôle du marketing est devenu un rôle plus quantitatif.

De l’autre côté, il y a la gestion des revenus. La gestion des recettes désigne toute stratégie qui ajuste les prix d’entrée en fonction de la demande, de la saison, du jour, de l’heure d’entrée ou du comportement d’achat des clients, afin d’améliorer l’efficacité des ventes en ligne et de maximiser les recettes. Parfois appelée “équipe commerciale”, l’équipe de gestion des revenus ne se contente pas de sélectionner les prix et les variations de prix, mais utilise ces données pour prévoir la capacité, les ventes et la rentabilité globale.

Par le passé, ces deux départements ont souvent travaillé séparément, mais cela ne peut plus être le cas. Aujourd’hui, les équipes de marketing et de gestion des revenus doivent travailler ensemble et adopter une approche plus unifiée et cohérente pour atteindre les mêmes objectifs de croissance des revenus, de rentabilité, d’augmentation des taux de conversion et de visibilité sur le marché.

Par exemple, l’équipe marketing doit comprendre la principale stratégie de prix de l’entreprise afin de ne pas la saboter involontairement en proposant des remises importantes ou des promotions limitées dans le temps qui pourraient éroder la confiance à long terme des consommateurs. L’équipe de gestion des revenus doit connaître le comportement et les données démographiques des clients et, dans une moindre mesure, le calendrier des campagnes de marketing, afin de pouvoir les utiliser comme intrants dans son modèle de tarification dynamique.

Comment aligner les départements

Pour le dire plus simplement, la gestion des revenus est l’endroit où le marketing rencontre les ventes. Ainsi, bien souvent, la manière la plus efficace d’aligner ces équipes est de créer le rôle d’un Chief Revenue Officer par opposition à un rôle distinct de Chief Marketing Officer, ou de chef du marketing, et de VP des ventes. De cette façon, la stratégie de tarification basée sur les données peut être soutenue et son impact renforcé par des efforts de marketing alignés. Le marketing, les ventes et la tarification peuvent travailler ensemble pour concevoir une stratégie de commerce électronique, la communiquer aux consommateurs et mesurer l’impact sur les taux de conversion du commerce électronique.

Le chargé de clientèle fait généralement partie de l’équipe de direction et dirige le marketing et les ventes vers une collaboration. Il s’agit d’un rôle multifonctionnel en charge des stratégies de vente, du marketing et de la génération de la demande, ainsi que de l’acquisition et de la rétention des clients. Les ORC peuvent également être impliqués dans le développement de produits, les opérations, les finances, le développement commercial et les opérations liées au personnel. En réunissant ces deux rôles en un seul, on crée une situation gagnant-gagnant – en proposant le bon prix au bon moment, les dépenses de marketing deviennent plus efficaces et rationalisées.

Si cette tactique de leadership est devenue courante dans le secteur des logiciels, les entreprises de loisirs, de voyages et de tourisme s’y mettent aussi. Voici quelques exemples d’adopteurs précoces qui ont connu le succès.

Le groupe Hornblower – un leader mondial de l’hospitalité maritime proposant des croisières urbaines et de nuit – a nommé Kristina Heney au poste de directrice du marketing et des revenus de sa division City Experiences, où elle supervise tous les aspects du marketing, de l’expérience des clients et de la communication de la marque dans 111 pays. Kristina combine les rôles de marketing et de gestion des revenus depuis plus longtemps que la plupart des gens – elle était auparavant SVP Marketing pour Madison Square Garden Entertainment où elle supervisait le développement de la marque, le positionnement stratégique, le marketing et la gestion des revenus pour plus de 3 000 événements par an dans 7 sites MSG.

Roger Harris, vice-président exécutif du marketing et des revenus et directeur commercial d’Amtrak, a rejoint l’entreprise en avril 2019 pour diriger toutes les fonctions de marketing, de fidélisation, de commerce électronique, de développement de produits et de gestion des prix et des revenus.

Le nouveau pont d’observation de New York, SUMMIT One Vanderbilt, a chargé Jason Hackett de superviser l’équipe de 30 personnes chargée de la billetterie, du numérique, des ventes et du marketing en tant que vice-président des ventes et du marketing.

La directrice du marketing de Xanterra, Betsy O’Rourke, supervise la gestion des revenus, les réservations, la publicité, les relations publiques, les sites web, le commerce électronique et les bureaux de vente régionaux de la société. En plus de travailler avec chaque marque pour atteindre leurs objectifs de croissance des revenus, elle dirige le marketing inter-marque et à l’échelle de l’entreprise.

Certes, il ne s’agit pas de petits rôles.

Chacune des personnes présentées ci-dessus a pour mission de créer la synchronisation entre les équipes de vente et de marketing qui est nécessaire pour évoluer rapidement et durablement dans le monde des affaires moderne. Pour que ces départements autrefois silencieux restent en phase, les responsables organisent des réunions d’équipe hebdomadaires pour s’assurer que les indicateurs clés de performance sont compris par tous.

Le partage des données entre les différents services est essentiel et ces équipes créeront des tableaux de bord faciles à consulter qui pourront rapidement montrer comment une entreprise ou un produit donné atteint ses objectifs.

En outre, le marketing fait preuve de transparence dans l’utilisation de son budget, en montrant les performances et le retour sur investissement de chaque canal. La gestion des revenus peut utiliser les données du marketing pour comprendre comment les changements de stratégie de tarification influent sur le retour sur investissement de campagnes marketing spécifiques. Cela simplifie à son tour les processus d’approbation du budget et l’utilisation efficace des fonds à l’avenir.

En alignant les stratégies de marketing sur les objectifs de performance des revenus, les entreprises de billetterie peuvent orienter tous les membres de leur équipe dans la même direction et s’assurer qu’ils communiquent un message unique et unifié aux consommateurs.

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