Guide du débutant pour la conception d’une stratégie de commerce électronique gagnante pour les attractions à billets

De nos jours, les attractions à billets, comme les stations de ski, les parcs aquatiques et les parcs d’attractions, doivent vendre en ligne. Le passage à l’achat en ligne s’est fait progressivement depuis la fin des années 1990, avec des places de marché comme Amazon et Alibaba en Chine qui ont initialement mené la charge. En 2020, les ventes en ligne représentaient plus de 14 % de l’ensemble des ventes au détail aux États-Unis et, selon les prévisions, elles devraient atteindre près de 22 % en 2025. Mais la pandémie mondiale a encore accéléré l’adoption du commerce électronique, même par les plus petites entreprises locales.

En ce qui concerne les attractions payantes, des données de recherche plus récentes ont montré une tendance encore plus forte. Les consommateurs d’aujourd’hui planifient davantage à l’avance, leurs trois principales sources de recherche avant visite étant en ligne – les moteurs de recherche, les sites web des agences de voyage en ligne (OTA) et les sites web des attractions elles-mêmes.

Stratégie de commerce électronique

De plus, près de la moitié de ces achats de billets d’attraction se font désormais en ligne, soit une augmentation de 20 % par rapport à 2019. L’état d’esprit de planification avancée et l’évolution du comportement d’achat des consommateurs offrent aux attractions une occasion encore plus grande de vendre des billets en utilisant une stratégie de commerce électronique réfléchie qui profite davantage à leurs résultats.

Qu’est-ce qu’une stratégie de commerce électronique ?

Une stratégie de commerce électronique définit la marche à suivre pour qu’une entreprise soit en mesure d’effectuer des transactions financières en ligne et d’exécuter avec succès ces commandes sur le plan opérationnel. Tout comme aucune entreprise ne devrait se lancer sans plan d’affaires, aucune entreprise ne devrait tenter de vendre en ligne sans stratégie de commerce électronique. Une stratégie de commerce électronique doit tenir compte du merchandising, de la vente au détail, de la stratégie de prix, de la vente et de l’exécution, en mettant l’accent sur la vente. Sans les ventes, après tout, tout le reste n’est qu’une dépense.

À ce stade, il est important de faire la distinction entre la stratégie de commerce électronique et la stratégie de marketing du commerce électronique. Une stratégie de commerce électronique définit la manière dont l’entreprise effectuera ses transactions en ligne ; une stratégie de marketing du commerce électronique détaille la manière dont l’entreprise ira sur le marché pour attirer ses clients et comment elle conservera ces mêmes clients au fil du temps. Si les deux sont nécessaires à la réussite d’une entreprise, cet article se concentrera exclusivement sur la stratégie de commerce électronique.

Terminologie courante du commerce électronique

Avant d’aborder les composantes spécifiques d’une stratégie de commerce électronique, voici quelques termes importants à connaître et à comprendre en matière de commerce électronique :

  • Intention de l’acheteur (parfois appelée seulement “intention”) L’intention de l’acheteur indique la volonté d’un visiteur du site Web d’acheter votre produit ou service. Elle comprend des actions et des signaux que les entreprises utilisent pour identifier la probabilité de convertir un visiteur en client. Dans le cas du commerce électronique pour les stations ou les attractions à billets, cela se mesure souvent par le nombre de recherches datées qu’un visiteur effectue dans la boutique en ligne.
  • Conversion – La conversion mesure les différentes étapes par lesquelles les visiteurs d’un site web se transforment finalement en acheteurs. Les visiteurs d’un site Web qui consultent une page de produit se sont convertis en prospects ou en clients potentiels, par exemple. Les prospects qui placent au moins un article dans un panier se sont convertis en acheteurs, et les acheteurs qui passent à la caisse et effectuent un achat sont des acheteurs. “Le taux de conversion” désigne le nombre de visiteurs qui se sont transformés en acheteurs sur une période donnée.Entonnoir de marketing
  • Stratégies de tarification – Il existe plusieurs approches et outils stratégiques, tels que la tarification dynamique, qui peuvent être mis en œuvre pour influer sur la conversion du commerce électronique, dont plusieurs seront examinés plus en détail ci-dessous.
  • Vente améliorée (vente suggestive, vente incitative, vente croisée, vente groupée ou offres groupées) – Fonctions de vente améliorée intégrées au logiciel de commerce électronique qui permettent d’augmenter le revenu par achat du client (en augmentant la taille moyenne des commandes).
    • La vente par suggestion peut aller de la simple suggestion statique “si/alors” d’autres ajouts à un achat à des algorithmes sophistiqués qui suggèrent des ajouts sur la base des articles que l’acheteur a consultés ou déjà placés dans son panier. Par exemple, un panier d’achat contenant un billet d’entrée dans un parc aquatique peut contenir une suggestion d’achat de la location d’un cabanon.
    • La vente incitative encourage l’acheteur à passer à une meilleure version d’un produit qui se trouve déjà dans son panier. Par exemple, “Pensez à acheter le billet “Admissions Plus”, qui vous permettra d’obtenir un bon de 25 $ pour un repas et une boisson à prix réduit !”.
    • La vente croisée encourage un acheteur à ajouter dans son panier un produit qui se vend normalement en même temps que lui – une location de casier saisonnière avec un abonnement de saison. Le regroupement ou les offres groupées permettent de vendre plusieurs articles ensemble à un prix unique – un billet de remontée mécanique avec une location de matériel, par exemple.

Considérations particulières pour les attractions à billets

Lorsqu’il s’agit de stratégie de commerce électronique, il est important de tenir compte du caractère unique des entreprises d’attractions à billets. Comme indiqué précédemment, si les attractions à billets ont adopté la vente en ligne à un rythme plus soutenu depuis 2019, elles restent à la traîne par rapport à d’autres secteurs comme les compagnies aériennes et les hôtels. Cela dit, en 2019, les canaux en ligne ont progressé plus de deux fois plus vite que les canaux hors ligne, grâce à l’évolution du comportement des consommateurs vers le commerce électronique et les réservations mobiles.

Billetterie en ligne

Les attractions doivent également être préparées à un éventail d’attentes des consommateurs en matière de planification. Avant la pandémie, la fenêtre de planification de la pré-visite allait de trois à quatre mois à l’avance sur ordinateur à la dernière minute sur mobile. Alors que la pandémie a vu les plages de préplanification se raccourcir et les achats de dernière minute diminuer, les habitudes d’achat de dernière minute reviendront probablement au fur et à mesure de la reprise des voyages.

Pour maximiser les revenus, les attractions à billets doivent décourager les comportements d’achat de dernière minute par des stratégies de tarification plus sophistiquées. En d’autres termes, l’existence d’un site web de commerce électronique associée à une stratégie de tarification réfléchie offre davantage de possibilités de proposer le bon prix au bon client au bon moment.

Éléments de la conception de la stratégie de commerce électronique

Ce sont les éléments de la conception de la stratégie de commerce électronique qui doivent être systématiquement incorporés pour une entreprise de villégiature ou d’attractions :

  1. Objectifs définis
  2. Calendrier et/ou jalons définis
  3. Définition et description de divers clients potentiels (“Buyer Personas”)
  4. Stratégie/stratégies de tarification établies
  5. Compréhension de l’entonnoir de conversion
  6. Une expérience optimisée sur tous les appareils

Définir les objectifs

Les objectifs doivent aborder le pourquoi, le quoi et le comment – Pourquoi l’entreprise doit-elle faire du commerce en ligne ? Qu’espère-t-elle gagner ? Quels sont les objectifs/cibles spécifiques que l’entreprise cherche à atteindre ? Comment sa stratégie et ses performances en matière de commerce électronique influenceront-elles le reste de l’entreprise ? Formulez des objectifs et essayez ensuite de leur attribuer des termes mesurables. Comme cadre, utilisez les objectifs SMART.

Définir un calendrier et/ou des jalons

Quand la planification et la mise en œuvre de la stratégie de commerce électronique commenceront-elles ? Quand la mise en œuvre prendra-t-elle fin et les ventes en ligne commenceront-elles ? Sur quelle période de temps le succès de la stratégie sera-t-il mesuré et à quels intervalles ? Comment le succès sera-t-il mesuré et par quels paramètres? Veillez également à prévoir des jalons pour revoir et ajuster la stratégie si nécessaire, afin de la développer et de maintenir son succès.

Définir et décrire les différents clients potentiels (“Buyer Personas”)

Les buyer personas informent les stratégies de commerce électronique et de marketing. Ils vont bien au-delà de la simple compréhension des données démographiques de vos clients. Ils détaillent plutôt les données psychographiques, qui sont des comportements déterminants et des marqueurs de style de vie, qui aident une entreprise à mieux concevoir des expériences de marketing et de commerce électronique qui convertissent. Des personas différents peuvent exiger des arbres de décision différents sur le chemin de l’achat ou l’entonnoir de conversion du consommateur.

Stratégies de fixation des prix

Comme mentionné précédemment, les stratégies de tarification tirent parti d’approches et d’outils qui peuvent être mis en jeu pour avoir un impact sur la conversion du commerce électronique. La gestion des revenus implique l’utilisation de données pour prédire et contrôler plus précisément la demande et les autres comportements d’achat des consommateurs. D’un point de vue stratégique, on peut considérer qu’il s’agit de vendre le bon billet, au bon client, au bon moment, au bon prix, par le bon canal de distribution, avec le meilleur rapport coût-efficacité.

Pour parvenir à une gestion optimale des revenus, de nombreux centres de villégiature et d’attractions utilisent une solution appelée tarification dynamique, qui ajuste en permanence les prix d’achat en fonction de la demande, de la saison, du jour, de l’heure d’entrée et du moment où les clients achètent. Pensez à la recherche et à la réservation d’un billet d’avion. Si des heures ou des jours se sont écoulés depuis que la recherche préliminaire a été effectuée, il est probable que le prix a augmenté, en raison de la tarification dynamique. La tarification dynamique apprend aux consommateurs à agir immédiatement plutôt que d’attendre la dernière minute pour acheter leurs billets ou subir les conséquences de prix plus élevés. Pour une attraction à billets, ce comportement appris des consommateurs signifie plus de stocks vendus à l’avance et des revenus plus prévisibles.

Visualisation des prix dans l'ordinateur portable

Dans certaines circonstances, la tarification dynamique n’est pas aussi appropriée que d’autres stratégies de tarification, telles que la tarification variable, où le prix varie en fonction du jour, mais n’évolue pas dans le temps pour un jour donné. Si l’attraction payante est plutôt une activité qui est consommée de façon répétée jour après jour mais pour laquelle l’inventaire peut être limité chaque jour, la tarification dynamique peut être la stratégie la plus appropriée.

Le point essentiel, toutefois, est qu’une stratégie complète de commerce électronique doit inclure une stratégie de tarification, et que le système de commerce électronique doit avoir la capacité technologique d’ingérer et d’afficher des prix dynamiques aux consommateurs (par exemple, différentes combinaisons de prix et de quantités de billets à différents jours d’une saison).

Entonnoir de conversion

L’entonnoir de conversion décrit comment le trafic circule sur les sites de commerce électronique web et mobile et se transforme en revenus. Au sommet de l’entonnoir se trouve l’intention de l’acheteur. L’intention peut partir de l’extérieur du site, dans un moteur de recherche ou sur le site d’un revendeur tiers.

Au milieu de l’entonnoir se trouve la conversion. Les clients qui visitent le site peuvent commencer à sélectionner des produits à acheter, ou bien ils peuvent quitter le site sans rien acheter. Le taux par lequel ces visites du site se transforment en transactions finales est appelé taux de conversion. Le taux de conversion peut être influencé par la facilité avec laquelle les clients trouvent ce qu’ils cherchent, le message et le contenu, le prix du produit et même la simplicité du processus de paiement.

Entonnoir de conversion

Pour les attractions payantes, après l’identité et la qualité du produit (ce que vous vendez), le prix est le principal facteur du taux de conversion. En savoir plus sur les autres indicateurs clés que votre entreprise devrait suivre.

Les opérateurs intelligents cherchent toujours à améliorer leur taux de conversion et, par conséquent, la croissance de leurs revenus. Pour ce faire, ils examinent fréquemment et régulièrement les données et les analyses et testent les changements susceptibles d’avoir un effet positif sur leur entonnoir de conversion. Une modification de la stratégie de tarification, la mise en œuvre d’une opportunité de vente incitative ou croisée, ou l’ajustement du flux d’achat peuvent améliorer radicalement la conversion et la taille moyenne des commandes par transaction.

Ce qui fonctionne à une saison peut aussi ne pas fonctionner à une autre. Le taux de conversion ne doit jamais être considéré comme “réglé” – il est toujours possible de l’améliorer et de l’optimiser.

Optimisation des dispositifs

Commerce électronique pour les centres de villégiature et les attractions

Si l’expérience d’achat en ligne sur ordinateur donne toujours lieu à des commandes en ligne dont la valeur moyenne est supérieure de près de 30 % à celle des commandes effectuées sur des appareils mobiles, le commerce électronique mobile ne doit pas être négligé. Un nombre croissant de consommateurs effectuent des achats sur leur téléphone portable. La stratégie de commerce électronique doit donc prévoir une expérience optimisée quel que soit l’appareil utilisé par le consommateur. Par exemple, 70 % des sessions d’utilisateurs de l’hiver 2022 sur les sites Web Catalate se sont déroulées sur des appareils mobiles. L’expérience mobile doit pouvoir offrir les mêmes fonctionnalités que l’expérience de bureau pour que l’entreprise puisse maximiser ses revenus.

En finir avec tout ça

Le secteur des expériences et des activités continue d’évoluer vers un environnement d’achat numérique. Bientôt, les ventes en ligne détermineront la façon dont les centres de villégiature et les attractions gèrent leurs affaires, point final. Toute stratégie de commerce électronique réussie en matière d’attractions payantes ne peut ignorer la capacité de servir les clients de la manière à laquelle ils sont habitués : de manière transparente, sur n’importe quel appareil, et avec des outils de tarification et de gestion des revenus qui confirment de manière positive le comportement d’achat avancé du consommateur.

Maintenant, allez-y, élaborez une stratégie de commerce électronique gagnante et augmentez vos revenus !

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