Taylor Swift est l’une des pop stars les plus célèbres au monde et l’une des artistes féminines les plus populaires de tous les temps. Ses spectacles et ses albums ont atteint des ventes record dans l’industrie musicale – ce dont son équipe a pris note lors de l’établissement du prix de sa tournée Reputation 2018, qui s’est déroulée dans tous les stades.

Pour la première fois cette année-là, Taylor Swift a utilisé une version de la stratégie de tarification dynamique dans laquelle le prix des billets de concert changeait en fonction de la demande du marché.

La tarification dynamique est une stratégie de gestion des revenus utilisée par de nombreux types d’entreprises – y compris les entreprises de loisirs et de tourisme – qui ajuste continuellement les prix d’entrée en fonction de la demande, de la saison, du jour, de l’heure d’entrée et du moment où les clients achètent. Lorsqu’elle est mise en œuvre correctement, elle améliore l’efficacité des ventes en ligne et maximise les revenus, tout en renforçant la confiance des consommateurs.

Comme l ‘explique Rolling Stones, un billet acheté sur Ticketmaster pour le spectacle de Taylor à Chicago en juin de cette année-là coûterait 995 dollars en janvier et 595 dollars en mars pour des places similaires. L’idée était que Taylor pourrait tirer le maximum de revenus des fans les plus impatients et prêts à payer le prix le plus élevé dès que les billets seraient mis en vente. Les prix diminuent alors pour s’assurer que tous les billets sont vendus, même si des billets ultérieurs sont vendus à un prix inférieur.

Les spectacles de 2018 n’ont pas immédiatement affiché complet, contrairement à sa précédente tournée de 1989. Cependant, certains acteurs du secteur ont persisté à penser que c’était pour le mieux. Le raisonnement autour des ventes de concerts était devenu : Si un artiste vend ses billets rapidement, c’est qu’il n’a probablement pas fixé le prix des billets correctement.

Taylor n’était pas le premier artiste à s’y essayer – d’autres, dont U2, Kenny Chesney, Pink, les Eagles et Shania Twain, ont utilisé des techniques similaires dans le but de repousser le marché secondaire des billets et de lutter contre les revendeurs comme StubHub.

En théorie, en adaptant les prix à la demande, ces artistes maximiseraient leurs revenus sans laisser d’argent sur la table. Cependant, cela a eu pour effet secondaire malheureux de semer la confusion et même d’éroder la confiance des fans des artistes.

Si ces artistes, ainsi que l’équipe de Taylor Swift, ont eu la bonne idée de tenter d’employer une stratégie de tarification plus intelligente, ils n’ont pas suivi les meilleures pratiques. Avec la bonne approche, il est possible d’utiliser la tarification dynamique pour maximiser les revenus et fidéliser la clientèle pour de futurs spectacles.

Ci-dessous, l’équipe de Catalate partage quelques idées sur la façon dont la tarification dynamique peut être correctement utilisée dans le secteur de la musique en direct, en prenant l’exemple de Taylor Swift. Bien que les membres de l’équipe de Catalatesoient experts dans l’application de la tarification dynamique aux entreprises de tourisme et de loisirs, la tarification des concerts comporte d’autres variables que les exploitants de stations et de parcs ne connaissent probablement pas.

Comment Taylor Swift pourrait-elle améliorer sa stratégie de fixation des prix ?

L’équipe de Catalate a formulé quelques hypothèses, comme le fait que Taylor Swift a conçu sa stratégie de prix dans le but de maximiser les revenus et le volume de billets vendus. Dans la plupart des villes, il n’y avait qu’un seul concert et donc une seule occasion pour les fans de la voir dans un lieu donné. Enfin, on peut supposer que Taylor Swift souhaite offrir à ses fans la meilleure expérience possible, afin qu’ils repartent après une soirée époustouflante avec le sentiment que l’argent dépensé pour le billet l’a été à bon escient.

Si les promoteurs de concerts peuvent penser qu’il est acceptable de baisser le prix des billets à la dernière minute si un artiste a besoin de vendre un spectacle, ce n’est pas un plan efficace à long terme pour un artiste ayant le profil de Taylor Swift. C’est quelqu’un qui veut investir dans la vente de futurs billets et susciter la confiance et la fidélité de ses fans. On peut supposer que les fans de Taylor Swift assisteront à plus d’un concert au fil des ans. Il est donc important d’investir dans la confiance des clients.

En commençant les prix des billets à un niveau élevé, puis en baissant les tarifs, comme Taylor l’a fait avec la tournée 2018, les fans qui envisagent d’acheter des billets à l’avenir vont probablement se retenir d’acheter leurs billets au moment où ils deviennent disponibles. Ils ont peut-être acheté des billets dès qu’ils ont pu, pour ensuite voir les prix baisser ou lire ce qui s’est passé.

Par conséquent, moins de fans achèteront des billets dès qu’ils seront mis en vente – au prix le plus élevé – si Taylor poursuit cette stratégie pour la prochaine tournée. En fin de compte, cela signifie moins de prévisibilité dans la vente des billets et la nécessité de baisser les prix à la dernière minute.

Pour un exemple en dehors de l’industrie du concert, pensez à HotelTonight qui a été vendu à Airbnb pour 400 millions de dollars parce que l’industrie hôtelière dans son ensemble a commis une erreur similaire dans sa stratégie de tarification.

Si les hôtels s’en tenaient à la bonne stratégie de tarification consistant à commencer par des prix bas et à les augmenter à mesure que le séjour du client approche, ils n’auraient pas eu besoin de baisser les prix à la dernière minute, ce qui contrarie les clients qui ont acheté à l’avance.

La prochaine fois que le client qui a acheté plus tôt va réserver un hôtel, il attendra pour acheter, ce qui comprime les fenêtres de réservation. Bientôt, suffisamment de consommateurs sont prêts à réserver à la dernière minute et une opportunité de plusieurs millions de dollars comme HotelTonight émerge.

Alors qu’il y a des dizaines ou des centaines d’hôtels sur chaque marché, ce qui rend la concurrence féroce, Taylor Swift n’a pas les mêmes contraintes. Il n’y a qu’une seule Taylor Swift.

En suivant les principes de Catalateen matière de tarification dynamique, l’équipe de Taylor Swift aurait pu maximiser ses revenus et renforcer la confiance des consommateurs en commençant par des prix bas et en augmentant les prix à l’approche de la date du concert.

Au lieu de baisser les prix au fur et à mesure que la date du concert se rapproche, une stratégie de tarification dynamique fondée sur les meilleures pratiques consisterait à commencer par fixer un prix bas pour les billets, puis à augmenter le prix.

À l’instar des attractions payantes, les artistes bénéficient de l’hygiène tarifaire, évitant les hauts et les bas des baisses de prix de dernière minute pour adopter une approche plus cohérente qui renforce la confiance des clients, les achats répétés et l’augmentation des revenus.

Il s’agit de mettre en vente une petite quantité de billets au prix le plus bas possible à la date la plus éloignée du spectacle, en adaptant la quantité plutôt que le temps pour déterminer les prix. En utilisant cette technique, Taylor obtiendrait le même rendement moyen que la stratégie originale – et sans la confusion ou la frustration ressentie par les clients.

Outre l’augmentation des recettes, cette approche basée sur la quantité accroît l’engagement d’achat anticipé, aide les opérateurs à mettre en œuvre une meilleure planification basée sur les données et renforce la perception positive de l’expérience par les consommateurs.

Comment réaliser la vente parfaite

Un modèle de tarification dynamique stratégique fonctionne même dans le cas d’un concert de Taylor Swift, qui ne se produit qu’une fois par an dans un lieu particulier, en donnant la priorité aux prix fixés en fonction de la quantité dans le temps.

Le meilleur plan d’action pour l’équipe de Taylor serait de diriger la vente des billets avec un message marketing qui dit aux fans : “Pour mes fans dévoués qui sont prêts à s’engager dès que les ventes commencent, vous pouvez obtenir des billets à partir de 200 $.” Il n’y aura qu’un nombre déterminé de billets à ce prix. Une fois ceux-ci épuisés, les billets passent à 250 ou 300 dollars. Le prix augmente progressivement au fur et à mesure que chaque groupe de billets est épuisé.

Avec cette stratégie, Taylor gagnera la même chose que si elle avait commencé à vendre des billets à 900 $ et avait ensuite baissé le prix à 300 $, mais sans fâcher les clients.

La stratégie “start low-go high” permet à Taylor d’atteindre la “braderie parfaite”, c’est-à-dire que les spectacles se vendent à guichets fermés sans avoir à baisser les prix à la dernière minute. En choisissant le bon prix pour le bon consommateur au bon moment et en intégrant des contraintes de quantité pour les billets les plus bas possibles, les artistes évitent également la situation dans laquelle ils fixent un prix trop bas pour un spectacle et le vendent à guichets fermés le premier jour de la vente des billets.

De plus, cela permet une certaine flexibilité lorsque Taylor continue à jouer. Supposons que son prochain album ne marche pas aussi bien que les précédents et que les concerts ne se vendent plus comme avant. Elle peut maintenir la force de sa marque et réaliser un revenu maximal en ajustant le rythme des augmentations de prix en fonction de la demande. Si les billets se bloquent, ils se bloquent à 800 $ au lieu de tomber à 400 $. Tout cela se fait en maintenant la confiance des consommateurs dans le fait que les billets achetés le plus tôt seront les plus abordables.

Une approche altruiste de la tarification des billets de concert

Certains artistes, à l’inverse de Taylor Swift, souhaitent maintenir des prix bas pour que leurs spectacles restent accessibles aux fans. Ces artistes reconnaissent à quel point les prix des billets de concert ont augmenté au fil des ans alors que la part de l’artiste est restée la même ou a diminué.

Les artistes qui maintiennent le prix de leurs billets à un niveau artificiellement bas laissent de l’argent sur la table et n’empêchent pas, en fin de compte, l’augmentation du prix des billets. Cela s’explique par la solidité du marché des ventes secondaires dans le secteur de la musique et du divertissement en direct.
Il s’agit d’une mise en garde importante, car la suppression des ventes secondaires a traditionnellement été proche de l’impossible dans le secteur des concerts.

Si les ventes secondaires ne sont pas supprimées, un artiste peut avoir les meilleures intentions possibles, mais les ventes secondaires se poursuivront, les artistes ne verront aucune de ces recettes et des consommateurs entreprenants pourront acheter le billet au prix réduit d’origine pour le revendre trois fois sa valeur nominale.

Un moyen de contourner ce problème serait que les artistes exigent que le nom de la personne figurant sur le billet soit celui de la personne qui assiste au spectacle – à l’instar du fonctionnement des billets pour la Coupe du monde – et interdisent la revente.

Bien que cela puisse fonctionner pour certains artistes, une stratégie de tarification dynamique est un moyen intelligent d’augmenter les revenus tout en renforçant la confiance du public et même en récompensant les fans les plus dévoués avec les billets les plus abordables.

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