Un mot du PDG de Liftopia, Evan Reece

Le 8 mars 2019 – Vail Resorts a fait une annonce très intéressante cette semaine, cimentant la priorité de l’industrie à rechercher une prévente incrémentielle des billets de remontée et des forfaits, alors que les domaines skiables transfèrent rapidement la majorité de leurs ventes en ligne.

Alors qu’une grande partie du langage marketing dépeint des possibilités légitimement intéressantes pour les consommateurs d’améliorer leur expérience d’achat, qu’a réellement annoncé Vail ? Des billets de remontées mécaniques à prix réduit.

Au cours des dix dernières années, l’industrie du ski s’est livrée à une véritable course à l’armement en matière de prévente, d’abord avec les abonnements de saison pour les stations individuelles, puis avec les abonnements multi-stations comme Epic, Ikon, Peak Pass, Mountain Collective, etc. En parallèle, de nombreux acteurs du secteur ont fait de grands efforts pour se concentrer de la même manière sur les préventes de billets de ski traditionnels. Mesuré par les taux de passage, le secteur a connu des augmentations spectaculaires du coût du ski (un sujet que j’ai couvert au printemps dernier lors de la conférence de la National Ski Area Association), le taux de passage moyen pour les billets de ski passant de ~57 $ lors de la création de Liftopia en 2005 à quelque chose comme 110 $ (prévu) en 2018/2019.

L’industrie répondrait rationnellement que les taux d’occupation des locaux ne sont pas une mesure précise de l’activité économique. combien cela coûte de skierEn effet, il est souvent possible de réaliser des économies en accordant des réductions par jour sur les forfaits mentionnés ci-dessus, ainsi que par le biais des diverses stratégies de tarification dynamique (que notre société préconise) employées par la majorité des domaines skiables. Cela dit, l’accent mis sur la prévente des produits d’abonnement depuis le début de la “guerre des abonnements” dans le Colorado dans les années 90 a donné lieu à une évolution troublante du coût d’accès à notre sport et de l’ampleur de notre clientèle, qui a précédé la correction de Vail en début de semaine.

Cela dit, l’accent mis sur la prévente des produits d’abonnement depuis le début de la “guerre des abonnements” dans le Colorado dans les années 90 a donné lieu à une évolution troublante du coût d’accès à notre sport et de l’ampleur de notre clientèle, qui a précédé la correction de Vail en début de semaine.

Au fur et à mesure que le pourcentage de visites de skieurs par abonnement augmentait, un impact négatif considérable sur le rendement (prix moyen du billet) et les ratios de rendement est apparu, ce qui est une source d’inquiétude pour les stations de ski, grandes et petites, mais particulièrement pour celles qui ont une tendance disproportionnée à la fréquentation des abonnements. Cette situation, conjuguée à l’objectif d’augmenter les ventes de forfaits saisonniers, a conduit les domaines skiables à augmenter continuellement leurs tarifs de fenêtres pour récupérer une partie du rendement manquant. Malheureusement, cela a entraîné une augmentation substantielle du coût d’accès à ce sport (encore une fois, mesuré par les tarifs des fenêtres, et généralement le facteur déterminant de la perception du coût par les nouveaux arrivants), ce qui a poussé les stations à s’adresser aux skieurs de base et au marché hyperconcurrentiel des forfaits qui existe aujourd’hui. La variabilité accrue des conditions/du temps due au changement climatique a eu un impact supplémentaire sur la confiance des consommateurs et sur leur pouvoir de fixation des prix.

En cours de route, une autre chose intéressante s’est produite : le portefeuille de Vail et la haute qualité de son exécution lui ont permis de se concentrer sur les ventes d’Epic Pass, ce qu’elle a fait en utilisant des taux de fenêtre toujours plus élevés (généralement au sommet du marché, avec une semaine de Noël dépassant 200 $ dans beaucoup de ses destinations cet hiver). Ils se sont impitoyablement concentrés sur la prévente, principalement de leurs produits d’abonnement, mais aussi de leurs cartes journalières. Bien que le prix des billets à la journée ait été réduit par rapport à celui des billets à emporter, les prix sont restés (à mon avis) anormalement élevés afin de soutenir davantage les ventes d’Epic Pass. Pendant longtemps, ils ont continué à connaître une croissance énorme de ce côté de leur activité (sans parler de tous les services annexes par la suite).

Et puis quelque chose d’autre s’est produit… Le leadership de Vail en matière de prix n’a pas seulement soutenu sa propre croissance de rendement/revenu, mais a renforcé ce que je considère être une concentration malsaine sur une croissance de rendement sans fin dans le reste de l’industrie – contribuant ainsi au rétrécissement de l’audience des skieurs nord-américains. Si cette croissance du rendement s’est accompagnée d’un passage significatif des ventes hors ligne aux ventes en ligne, l’élévation anormale des prix de prévente a empêché le secteur de passer aussi rapidement qu’il l’aurait pu d’une activité hors ligne à une activité entièrement en ligne (ce qui est d’une importance capitale dans un secteur où la demande fixe est extrêmement variable – c’est-à-dire de vacances à hors vacances – et la demande variable énorme – c’est-à-dire le temps et la gueule de bois).

Et pendant la nuit, Vail vient d’apporter une correction massive à la tarification de ses billets de remontées mécaniques, ce qui devrait avoir (si j’ose dire) des répercussions très positives sur l’ensemble du secteur, car cela permettra de mettre en lumière l’équilibre délicat entre le rendement et le volume, même si c’est d’abord un mouvement de grande ampleur comme celui annoncé cette semaine.

Vail est un opérateur intelligent – il faut donc se garder de juger trop rapidement ce premier mouvement. Tout d’abord, il est clair que le message qu’ils fournissent est étroitement lié à la marque Epic, mais il semble aussi, au départ, qu’il s’agisse d’un changement de tarification trop général (il est, par exemple, surprenant que ce changement ait été fait avec un billet de remontée mécanique à prix réduit “à tout moment”, par opposition à une stratégie spécifique à une date qui offre des possibilités de gestion des revenus plus granulaires). Mais ce qui se passe probablement ici est le suivant. D’une part, un message simple à l’intention des consommateurs (même s’il sera intéressant de voir si les personnes peu habituées se soucient de la marque elle-même plutôt que d’utiliser simplement “des billets de remontée à prix réduit”). Deux, tester rapidement le bas du marché afin d’itérer vers le haut par la suite.

Ils commençaient probablement à voir la fin inévitable de la stratégie de croissance des abonnements saisonniers, mais aussi le fait que Vail a testé le haut du marché pendant un certain temps avec sa stratégie de prévente de billets à la journée et qu’ils avaient besoin de tester un plancher à partir duquel ils pourraient itérer. Une chose que nous avons apprise au sujet de la sensibilité au prix pour des ensembles de stocks sans contrainte, comme les domaines skiables et les parcs d’attractions, c’est que les clients qui achètent à l’avance punissent de manière disproportionnée la surévaluation des prix, car l’objet qu’ils achètent n’est jamais vendu. Commencer par un mouvement spectaculaire comme celui-ci leur donnera un signal plus clair qui n’apparaîtrait pas s’ils faisaient de légers mouvements à la baisse. En prenant cette mesure après que toutes les grandes périodes de vacances de cette saison soient déjà passées, ils sont en mesure de tester un plancher de prix bas avec moins de risque, sans parler de la presse pendant une période critique de l’année pour les ventes de laissez-passer. Je m’attends à voir plus d’itérations au fur et à mesure que l’été avance, à la fois avec ces billets de remontées mécaniques à n’importe quel moment et (ma prédiction) une stratégie de billets spécifiques à une date donnée, gérée de manière plus granulaire.

Une chose que nous avons apprise au sujet de la sensibilité au prix pour des ensembles de stocks sans contrainte, comme les domaines skiables et les parcs d’attractions, c’est que les clients qui achètent à l’avance punissent de manière disproportionnée la surévaluation des prix, car l’objet qu’ils achètent n’est jamais vendu.

Je me trompe certainement quelque part, car il s’agit de mon opinion, fondée uniquement sur mon observation de l’exécution de Vail et sur ce que je crois être la “bonne” chose à faire pour eux et pour le reste du secteur. Mais l’année dernière, à la NSAA, j’ai dit que ma plus grande crainte était que, comme les centres de villégiature cherchent à augmenter les prix des fenêtres pour renforcer la prévente, ils devraient faire attention à ne pas faire évoluer les prix de la prévente au même rythme que les fenêtres. Il s’agit d’une correction majeure qui devrait permettre d’éviter que cela ne se produise à l’avenir. Vail vient de faire un pas de plus vers la volonté de gagner chaque transaction de prévente, ce qui nécessitera des réponses tarifaires significatives et réfléchies de la part du reste du secteur.