Los centros turísticos y las atracciones se dedican a ofrecer una diversión buena y limpia… excepto, a veces, cuando se trata de la estrategia de precios. Aquí en Catalate, hablamos mucho de la higiene de los precios, que genera confianza con los clientes y, en última instancia, crea más ingresos y estabilidad para los negocios con boletos, sin sacrificar la eficiencia del marketing a largo plazo. La higiene en la fijación de precios implica saltarse los altibajos de las bajadas de precios de última hora para adoptar un enfoque más coherente que se traduce en un aumento de la confianza de los clientes, la repetición de las visitas y el incremento de los ingresos.

¿Qué es la higiene de los precios?

La higiene en la fijación de precios es el principio de que los parques estatales, las atracciones y los complejos turísticos pueden beneficiarse si se adhieren a su estrategia de precios dinámicos en lugar de tomar decisiones de precios reactivas debido a factores externos.
Algunos de los factores externos que podrían tentar a los complejos y atracciones a desviarse de una estrategia de precios bien planificada son:

• Ventas inferiores a las previstas
• Una racha de mal tiempo que provoca cancelaciones
• Un nuevo competidor entra en el mercado

La higiene en la fijación de precios desempeña un papel fundamental en el éxito de una estrategia de precios dinámicos, que, cuando se construye con cantidades limitadas de billetes en distintos puntos de precio cada día, se ajusta automáticamente en respuesta a la demanda. Una estrategia que siempre sube de precio con el tiempo entrena a los consumidores para que siempre “compren ahora” en lugar de esperar a comprar si creen que el precio puede bajar en el último momento.

Si una empresa cambia constantemente los precios de forma reactiva mediante descuentos o cupones de última hora o inesperados, ello repercute en la disposición de los consumidores a comprar por adelantado. La empresa está esencialmente “desentrenando” a los clientes para que no compren por adelantado y, por tanto, es probable que esperen a un nuevo descuento antes de comprar.

Al permitir que la demanda dicte el precio disponible y su aumento a lo largo del tiempo, los consumidores ganan confianza en la compra de billetes antes de su llegada, lo que mejora la eficacia de las ventas en línea y maximiza los ingresos.

La fijación de precios reactiva se produce cuando las empresas ajustan los precios en el último momento en un intento de maximizar los ingresos. Los operadores que corren más riesgo de caer en este peligroso hábito son los que venden entradas frecuentes a actividades como el golf, el esquí y los parques acuáticos.

Mientras que un concierto especial de aniversario (un evento) de su banda favorita puede ocurrir sólo una vez en la vida, un viaje al parque acuático más cercano (una actividad) probablemente ocurre cada verano, si no más. Esto significa que los consumidores toman decisiones de gasto basadas en un conjunto de factores muy diferentes en cada caso.

¿Cuál es la diferencia entre eventos y actividades?

La diferencia entre los eventos y las actividades se reduce a la frecuencia con la que los consumidores tienen la oportunidad de participar en la experiencia y a la facilidad con la que puede reproducirse. El conjunto de circunstancias que rodean la ocasión es un factor primordial a la hora de determinar la estrategia de precios.
En pocas palabras, las actividades se realizan con frecuencia y tienen un mayor volumen de inventario con un menor riesgo de agotamiento. Los eventos se producen con poca frecuencia y tienen un menor volumen de inventario con un mayor riesgo de agotamiento.

Características de los eventos frente a las actividades

Eventos:

• Ocurre con poca frecuencia
• Consumo de una sola instancia o una oportunidad única
• La gestión del rendimiento estrecho/reactivo puede emplearse con poco impacto a largo plazo
• Se prioriza el aumento de los ingresos sobre la confianza de los consumidores a largo plazo

Actividades:

• Ocurre con frecuencia
• Los consumidores pueden participar tantas veces como quieran y las circunstancias siguen siendo similares de una instancia a otra
• Requiere una estrategia de precios dinámica a largo plazo
• Mantener la confianza de los consumidores es fundamental para el éxito a largo plazo

Hay casos en los que la fijación de precios reactiva está bien y consigue mayores ingresos sin afectar al comportamiento de compra futuro. El ejemplo más común sería un evento poco frecuente, como un partido de fútbol o un concierto de reunión.

¿Por qué es importante la higiene de los precios?

En el caso de las actividades o atracciones que los consumidores frecuentan con regularidad, una estrategia de precios dinámicos no sólo consiste en maximizar los ingresos a corto plazo, sino también en invertir en la confianza futura de los consumidores.
Vamos a desglosar esto.

La confianza del consumidor está directamente relacionada con los índices de conversión. Las decisiones de precios que repercuten negativamente en la confianza actual del consumidor, como una bajada de precios de última hora, pueden afectar negativamente a los futuros índices de conversión.

Por ejemplo, supongamos que un operador decide lanzar un descuento espontáneo la víspera de un día de esquí con mala previsión y las ventas llegan a raudales. El equipo está subido de adrenalina al ver cómo suben las ventas y aumentan los ingresos para el día siguiente. Pero, al igual que un subidón de azúcar, la euforia no dura para siempre.

Esta estrategia reactiva conlleva su cuota de riesgo. Pronto los consumidores dejan de planificar y comprar los billetes con antelación. En su lugar, esperan, sabiendo que hay un descuento potencial de aquí a la hora de la visita. No pasa mucho tiempo antes de que toda la estrategia de precios que la empresa se esforzó tanto en construir se vuelva obsoleta.

Sin una buena higiene de precios, las empresas corren el riesgo de perder todas las ventajas de una estrategia de precios dinámica. Al impulsar la compra de entradas con antelación, los operadores pueden mejorar la experiencia de los clientes planificando adecuadamente la dotación de personal, garantizando un amplio stock de alimentos y bebidas, y agilizando el proceso de entrada al reducir las colas de espera.

La higiene de los precios no es exclusiva de los parques, las excursiones y las atracciones. También afecta al comportamiento de los consumidores en otros sectores. Por ejemplo, la tienda de artículos para el hogar Bed Bath and Beyond con su famoso cupón de 20% de descuento. Nadie compra artículos a precio completo en esta tienda específica porque puede estar seguro de que un cupón de descuento llegará por correo más pronto que tarde. La aplicación de reserva de hoteles de última hora Hotel Tonight también ha influido negativamente en el comportamiento de los consumidores, enseñando a los compradores a esperar para comprar porque las mejores ofertas están disponibles justo antes de la estancia.

Otro ejemplo común es el descuento “BOGO” de Coca-Cola empleado por Six Flags Entertainment Corp. Aunque la empresa, que cuenta con 18 parques en Norteamérica, implantó una forma de precios variables en 2012, también promueve un descuento de larga duración para los clientes que lleven una lata vacía de refresco de la marca Coca-Cola a la taquilla. Los clientes también pueden comprar entradas con descuento en línea con un código de promoción y ahorrar hasta un 50% en la entrada general de precio completo, independientemente de lo que habrían pagado si la hubieran comprado por adelantado en línea.

Con un descuento tan popular, es probable que Six Flags tenga dificultades para aprovechar todas las ventajas de una estrategia de precios dinámicos.

Practicar una buena higiene de precios

Entonces, ¿cómo mantienen las empresas de venta de entradas la higiene de los precios en un mundo lleno de oportunidades de descuentos dulces, pero baratos?

Con precios dinámicos, por supuesto. Los precios dinámicos de las entradas generan confianza en el consumidor para que sepa que está obteniendo el mejor precio al comprar ahora, lo que le influye para comprar con antelación.

Por ejemplo, los consumidores pueden frecuentar los parques acuáticos tantas veces como quieran y la experiencia seguirá siendo en gran medida la misma. También hay amplias franjas horarias, un gran volumen de entradas y un bajo riesgo de agotamiento, por lo que el inventario no suele ser limitado.

El parque puede variar los precios de un día a otro (martes contra sábado), pero también puede ajustar el precio en función de la antelación con la que el cliente compre. De este modo, el operador fabrica realmente la escasez en lugar de confiar en las limitaciones naturales/los riesgos de venta.

En un ejemplo similar, los consumidores tienen la oportunidad de ir a jugar al golf con frecuencia; sin embargo, sólo hay unas pocas plazas disponibles en cualquier hora de salida. La estrategia de precios más eficaz maximizará las diferencias entre las franjas horarias del mismo día (8:00 h. frente a 10:00 h.) o la conveniencia de días concretos (martes frente a sábado). Como los clientes frecuentan los campos de golf con regularidad, es importante utilizar una estrategia de precios coherente que refuerce el comportamiento de compra avanzada.

La estrategia de precios, sin embargo, cambiaría en el caso de un evento con un conjunto de circunstancias más singulares y específicas, como un partido de fútbol. El valor de la entrada está ligado a los equipos que juegan. Por lo tanto, los ajustes reactivos de los precios no tendrán un impacto medible en la confianza de los consumidores a largo plazo. Los asistentes pagarían gustosamente 200 dólares por una entrada para un partido, pero no pagarían ni siquiera 50 dólares por un partido con un conjunto diferente de competidores.

La eficacia de una estrategia de precios dinámicos, cuando se aplica con precisión, está probada y proporciona a los operadores la confianza y el plan que necesitan para capear los contratiempos temporales en la venta de entradas. Al centrarse en un enfoque sostenible de las tarifas de entrada y los precios, todas las operaciones de un local pueden beneficiarse, para lograr tanto los objetivos financieros como la mejor experiencia posible para los invitados.

Y eso nos parece una diversión buena y limpia.

Catalate es una solución SaaS de servicio completo que ofrece estrategias de precios personalizadas, una plataforma de comercio electrónico y oportunidades para mejorar la distribución. Ha procesado más de mil millones de dólares en transacciones y gestiona 50 millones de puntos de precio para los clientes. Póngase en contacto hoy mismo.