Introducción

El precio siempre ha sido un principio central en Liftopia, y es algo en lo que nos centramos cada día. Siempre hemos sido partidarios de las estrategias dinámicas basadas en datos y recientemente hemos tenido la oportunidad de observar cómo la variación de las estrategias puede afectar directamente a los ingresos. En las últimas tres temporadas, tres estaciones situadas a poca distancia en coche y con el mismo clima probaron tres enfoques de precios diferentes. Una se centró exclusivamente en aumentar el rendimiento, otra equilibró el rendimiento y los ingresos, y la tercera se centró en impulsar los ingresos.

Los datos

Sólo hemos tenido en cuenta las ventas de Liftopia.com para garantizar una comparación entre las manzanas de las tres últimas temporadas. Nos centramos en el índice de ventas de un solo día de los adultos y en las ventas hasta el 13 de febrero de cada temporada para garantizar la coherencia.

La estrategia del centro turístico, centrada en el rendimiento, consistía en aumentar los precios de partida y reducir la variabilidad de los precios. El resultado fue un salto en la tasa de venta media del billete de un día de la friolera de 17,69 dólares, o un 32%, de la temporada 14-15 a la 16-17. Si bien este aumento era agradable sobre el papel, la caída de los ingresos que lo acompañaba era mucho menos deseable. Los ingresos disminuyeron un 19% en el mismo periodo. Así, mientras el precio por esquiador era más alto, el número total de visitas a través del canal disminuyó un 40%. Un menor número de esquiadores implica un menor gasto en la montaña, ya que el billete de remonte es sólo una parte de los ingresos totales de la visita. Es evidente que la tasa media de venta por esquiador se incrementó aquí a un ritmo demasiado rápido, lo que provocó directamente una importante disminución de los ingresos.

Mientras que la tasa de venta anticipada aumentó un 32%, la tasa de ventana del complejo también aumentó de 14-15 a 16-17 en 12 dólares, es decir, alrededor de un 14%. Aumentar la tarifa de ventanilla suele ser una buena idea para aumentar el techo de precios potenciales en los días punta, pero aumentar las tarifas de compra anticipada más rápido que la tarifa de ventanilla no es algo que funcione bien, como demuestra este ejemplo.

 

 

 

El segundo complejo se centró en aumentar el rendimiento pero no quiso hacerlo a costa de los ingresos. Para ello, se han aumentado ligeramente los precios de salida, pero se ha mantenido un plan de precios dinámico. Como resultado, el precio medio por esquiador de se incrementó en 9,46 dólares, o un 16%, de la temporada 14-15 a la 16-17. Se trata de la mitad de la tasa de aumento que el complejo centrado en el rendimiento, por lo que no es tan agresivo. Durante el mismo periodo de tiempo, los ingresos aumentaron un 76%, una gran diferencia con respecto al centro turístico centrado en el rendimiento, cuyos ingresos disminuyeron significativamente durante el mismo periodo. Aunque puede ser difícil de precisar, parece que la estación centrada en el rendimiento se vio castigada exponencialmente en sus ingresos por su bache de precio medio por esquiador. Con un aumento más modesto, es posible que no hayan sacrificado tantos ingresos.

Finalmente, llegamos a la tercera estación. El objetivo de este complejo, que se comunicó claramente al equipo de Liftopia, era impulsar los ingresos. Tras debatir y acordar este objetivo, nos pusimos a trabajar en el diseño de un plan centrado en los ingresos. Liftopia se aseguró de que el rendimiento no descendiera demasiado, pero se centró en capitalizar los picos y valles de la demanda que vimos en nuestro modelo de precios. El resultado fue un modesto descenso del 5% en la tasa media de ventas, pero un aumento del 229% en los ingresos. El aumento masivo de los ingresos superó con creces la disminución del rendimiento, y el complejo se fue con muchos más ingresos al final de la temporada.

Conclusión

Conseguir un precio sólido por esquiador y maximizar los ingresos es algo que nos esforzamos por conseguir cada día aquí en Liftopia. De este estudio de caso de varios años de duración, se desprende que centrarse demasiado en el rendimiento puede tener un efecto desastroso en los ingresos, que es lo que más importa a fin de cuentas. También parece que el rendimiento y los ingresos no tienen una relación lineal. Un pequeño aumento en el rendimiento puede tener un efecto mucho más adverso en los ingresos, y una pequeña disminución en el rendimiento puede tener un golpe extremadamente beneficioso en los ingresos. Encontrar el precio correcto mirando los datos es primordial.

A primera vista, también puede parecer lógico que, a medida que se eleva la tasa de la ventanilla, se eleve la tasa de la compra anticipada. Sin embargo, al examinar más de cerca los ejemplos de la vida real, esta lógica no resulta. Las tarifas de las ventanillas subieron un 5,6% en todo el país de 14-15 a 16-17, pero las tarifas de precompra deben permanecer más cerca de la igualdad o de un modesto aumento para maximizar los ingresos. Si se intenta aumentar las tasas de precompra al mismo ritmo o incluso más rápido que un aumento significativo de las tasas de las ventanas, está claro que el resultado será un bajo rendimiento de los ingresos.