La tarificación dinámica es una estrategia de gestión de ingresos utilizada por muchos tipos de empresas de ocio y turismo que ajusta continuamente los precios de las entradas en función de la demanda, la temporada, el día, la hora de entrada y, lo que es más importante, el momento en que los clientes compran. Cuando se aplica correctamente, mejora la eficacia de las ventas en línea y maximiza los ingresos, al tiempo que fomenta la confianza del consumidor. 

La gestión de los ingresos ha demostrado su éxito en las últimas décadas en sectores como las aerolíneas, los hoteles y los deportes profesionales. Ahora, los operadores de complejos turísticos, tours y atracciones inteligentes están adoptando la fijación de precios dinámicos para aumentar los ingresos y la previsibilidad operativa. Las estaciones de esquí, los parques temáticos, los parques acuáticos y otras atracciones se encuentran en una encrucijada crítica, ya que el comportamiento de los consumidores sigue cambiando en línea. Los precios dinámicos desempeñarán un papel importante a la hora de determinar el modo en que estas empresas se relacionan con sus clientes potenciales y los convierten en ellos en el futuro.

En 2019, los canales online crecieron más del doble de rápido como los canales offline, impulsados por el cambio de comportamiento de los consumidores hacia las reservas online y por móvil. Este crecimiento se ha acelerado en los últimos dos años, cuando las ventas en línea de actividades, excursiones y atracciones han superado rápidamente el crecimiento fuera de línea. Estas tendencias se vieron respaldadas por la creciente adopción por parte de los operadores de la tecnología de reservas en línea y se aceleró a medida que muchos operadores vieron las limitaciones de capacidad relacionadas con la COVID. 

Por ejemplo, en 2021, el parque acuático Gulf Islands de Gulfport, MS aumentó las ventas en línea de todos los productos (excluyendo los pases de temporada) un 38% respecto a 2020 y un 172% durante el año 2019. A lo largo de los más de 4 años que Catalate ha colaborado con Gulf Islands, la venta de entradas en persona se ha mantenido relativamente estable, mientras que la venta de entradas por Internet se ha multiplicado por 3,5. El director general Mark Moore dice que “las ventas online, sin duda, han impulsado el crecimiento de nuestro negocio”.

Teoría de los ingresos del comercio electrónico

A medida que las ventas se desplazan más en línea, la forma en que una empresa de atracciones optimice su estrategia de precios y comercio electrónico repercutirá en el éxito del negocio en general. Esto, a su vez, hace que las tasas de conversión del comercio electrónico sean la métrica de éxito más importante del juego. Y mientras Los ingresos en línea son el producto de la intención, la conversión y el tamaño medio del pedido, y el precio es lo que más influye en la tasa de conversión en esa fórmula. Los precios dinámicos suelen generar mayores tasas de conversión que otros métodos.

En la ilustración anterior, la “intención” se refiere a todos los clientes potenciales que están considerando comprar un billete. Se mide por el tráfico web/móvil, así como por las búsquedas de fechas o productos en los canales de reserva directa. La intención suele estar influenciada por el valor de la marca y el marketing.

La tasa de conversión es la métrica más importante para las empresas de comercio electrónico. Es el porcentaje de la intención de compra y está influenciado por varios factores. Entre ellos se encuentran la identidad y la calidad de los productos, el valor de la marca, la confianza de los clientes, los precios, la facilidad de uso del sitio y los mensajes de marketing.

Después de la identidad y la calidad del producto, el precio es el principal motor de la tasa de conversión del comercio electrónico de entradas. La gestión de los ingresos, por tanto, se convierte en el factor de influencia más poderoso de la caja de herramientas del vendedor.

Cómo surgieron los principios de los precios dinámicos

Los precios dinámicos forman parte de la gestión del rendimiento o de los ingresos: una estrategia de precios variable basada en la comprensión, la anticipación y la influencia del comportamiento del consumidor para maximizar los ingresos o los beneficios. Gestiona estratégicamente el inventario para vender un producto al cliente adecuado en el momento adecuado y al precio adecuado. 

El Yield Management apareció por primera vez en el sector de los viajes en 1985, cuando el ex presidente de American Airlines, Robert Crandall, introdujo las “tarifas superahorro” para competir con la compañía de bajo coste People Express Airlines. Los precios de los billetes fluctuaban en función de la disponibilidad de asientos y el nuevo sistema supuso unos ingresos adicionales de 1.400 millones de dólares en tres años. Desde que Crandall introdujo esta nueva forma de pensar, los precios dinámicos han aparecido en más sectores y transacciones, como la hostelería, los coches de alquiler, la venta de anuncios de televisión, las entradas deportivas e incluso los peajes.

En la década de los 90, Marriott International, National Car Rental y la cadena de televisión estadounidense NBC introdujeron la gestión de ingresos y añadieron millones a los ingresos anuales. Incluso el La mayoría de las empresas digitales líderes como Uber, Amazon y Google utilizan ahora estrategias de precios dinámicos como solución cuando la demanda es alta y la oferta baja.

Los mayores operadores de parques temáticos del mundo, Walt Disney World y Disneyland, fueron dos de las primeras empresas de entradas, visitas y atracciones que adoptaron modelos de precios variables más sofisticados y avanzaron en la dirección de los precios dinámicos. Después de establecer históricamente un precio de entrada para cada día del año, Disney introdujo la tarificación variable en 2016 y comenzó a cobrar diferentes precios de entrada en diferentes días del año.

Al optimizar los precios en función del comportamiento de los consumidores, la demanda y otros factores, cada una de estas empresas de diversos sectores comenzó a maximizar su potencial de beneficios con resultados asombrosos.

Los consumidores, por supuesto, se volvieron más conscientes de estos principios cuando empezaron a comprar en línea. A medida que los consumidores se volvieron más conocedores de las estrategias de precios, se hizo aún más importante que las empresas ejercieran los precios dinámicos de tal manera que mantuvieran e incluso aumentaran la confianza del consumidor. 

Si se emplean correctamente, los precios dinámicos pueden recompensar a los clientes fieles y, al mismo tiempo, incentivar a los nuevos clientes a comprometerse. Cuando se ejecuta mal -por ejemplo, promocionando sistemáticamente las bajadas de precios en el último minuto-, la confianza del consumidor disminuye y menos personas compran billetes por adelantado, al no confiar en los precios que tienen delante y suponer que habrá una bajada de precios en el último minuto.

Por lo tanto, una estrategia de precios inteligente forma parte de la construcción de una relación sólida con los clientes. La mejor manera de emplear esa estrategia es con un socio tecnológico que facilite la recopilación de datos y la actuación sobre ellos, a la vez que proporcione una experiencia de usuario (UX) sin fisuras que mejore la experiencia general del huésped. 

Entender los precios dinámicos de las entradas 

Al igual que el propio principio de fijación de precios, las empresas de parques, complejos turísticos y atracciones son en sí mismas dinámicas. No existe una estrategia única para todos los casos. 

Para las empresas que se plantean cómo abordar la fijación de precios dinámicos, es importante plantearse las siguientes preguntas:

• ¿Mi producto se considera un evento único o una actividad regular?
• ¿Con qué frecuencia compran los clientes el acceso a mi experiencia?
• ¿Cómo de limitado es el inventario?
• ¿Cuál es el tiempo medio dedicado a mi actividad?

Los operadores que venden actividades frecuentes, como el esquí o los tee times de golf, deberían considerar una estrategia de precios dinámicos ligeramente diferente a la de los eventos poco frecuentes, como un concierto de reunión o una excursión en avión. 

En el caso de las actividades o atracciones que el público consume con frecuencia, la fijación de precios dinámicos no sólo consiste en maximizar los ingresos, sino en invertir en la confianza futura de los consumidores. La confianza del consumidor está directamente relacionada con la tasa de conversión. Emplear una estrategia de precios equivocada -por ejemplo, precios reactivos de última hora para las actividades más frecuentadas- puede destruir la confianza de los consumidores y afectar negativamente a los futuros índices de conversión.

Si tuviéramos que reducir los precios dinámicos a unos pocos principios clave, serían los siguientes:

• Valorar cada día y producto como su propia oportunidad
• Premiar la preventa (empezar con precios bajos e ir subiendo)
• Utilice cantidades limitadas de entradas en cada punto de precio para poder ajustar el precio en función de la demanda (por ejemplo, el precio sube a medida que se agotan las entradas). 
• Proporcionar tarifas claras y fijas para dar confianza al valor de los precios en línea

Las tarifas de compra anticipada aumentan a medida que se acerca la fecha de la actividad, pero los precios más elevados se aplican siempre a las entradas vendidas directamente en ventanilla. Esta estrategia premia a los consumidores que compran con mucha antelación. La tarifa fija sin cita previa sirve como precio de anclaje que resalte claramente el valor de la compra anticipada en preventa, en lugar de que los huéspedes potenciales comparen el precio de preventa con una tarifa siempre cambiante. El cliente puede ver fácilmente cuánto se ha ahorrado en comparación con la compra en la ventanilla y se siente bien por su ahorro. 

El estándar de oro es el precio dinámico automatizado de las entradas, que maximiza los ingresos potenciales a la vez que disminuye el trabajo manual de ajustar constantemente los precios en línea. Al asociarse con empresas que se centran exclusivamente en la fijación de precios como producto, las empresas aprovechan los datos de la red para interpretar el éxito y el fracaso y, por tanto, descubren más oportunidades de ingresos que las que van por libre.

También libera a las empresas para que se centren en la experiencia del cliente. Cuando los clientes comprenden los fundamentos del funcionamiento de los precios (comprar antes para ahorrar, esperar para pagar más), una compleja estrategia entre bastidores da lugar a una sencilla propuesta de valor para el consumidor: recompensarles por su compromiso y entusiasmarles con su viaje. 

En última instancia, cada empresa debe definir sus objetivos y construir una estrategia de precios dinámicos que refuerce el comportamiento de compra que buscan. Querrán crear confianza con los clientes para maximizar las tasas de conversión a largo plazo, al tiempo que miden y hacen un seguimiento del rendimiento para realizar los ajustes necesarios.

Por qué debería considerar los precios dinámicos para su empresa

Mediante la aplicación de estrategias de precios dinámicos, las empresas mejoran drásticamente la eficiencia de las ventas en línea e impulsan el aumento de los ingresos. Los precios dinámicos no son el objetivo final, sino una poderosa herramienta para impulsar los resultados de las ventas en línea. Los precios dinámicos de las entradas ayudan a los centros turísticos y a las atracciones a aislar sus negocios contra el clima impredecible, a impulsar las visitas en los días más lentos (fijando los precios de esos días en función de la demanda) y a alejarse de los métodos tradicionales de descuento.Mediante la fijación de precios dinámicos, todo tipo de parques y atracciones, desde parques acuáticos hasta museos y operadores de tirolinas, pueden impulsar las ventas anticipadas y las entradas de grupo, reducir su dependencia de los descuentos de “uso cuando quiera” e introducir precios variables para diferentes momentos del día en función de la demanda. Cuando se aplica correctamente, el precio dinámico de las entradas allana el camino para aumentar los ingresos y mejorar la experiencia de los clientes. Es importante no sólo implantar la tecnología adecuada, sino asociarse con un equipo experimentado que pueda adaptar la estrategia de precios para cumplir los objetivos de crecimiento de los ingresos de cada empresa específica. Catalate es una empresa de precios, comercio electrónico y distribución que permite a los complejos turísticos y a las empresas de atracciones obtener más ingresos en línea. Su plataforma propia de precios dinámicos y comercio electrónico nativo, Cloud Store, ha procesado más de 1.000 millones de dólares en transacciones y más de 11 millones de entradas y pases en Norteamérica y Europa.  Con más de 15 años de experiencia en precios dinámicos de entradas, gestión de ingresos y comercio electrónico, no es de extrañar que los socios de Catalate vean un crecimiento medio de 3,8 veces en las ventas online después de cambiar a Cloud Store con funciones de precios dinámicos.

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