La estrategia de precios siempre ha sido uno de los componentes más importantes del éxito de cualquier empresa. Operar en un mundo COVID-19 arroja más luz sobre este tema y también presenta una serie de consideraciones para los propietarios de negocios cuando vuelven a abrir al público.

En este post vamos a dedicar algún tiempo a destacar un marco para la reapertura. Aunque este contenido se centra en las características únicas de una zona de esquí, el enfoque puede utilizarse para la mayoría de los negocios con gran volumen de entradas. Los operadores que aprovechen esta crisis para cambiar el comportamiento de los consumidores saldrán con negocios mucho más fuertes que antes de COVID.

Una de las cosas más difíciles para cualquier operador en estos momentos (por no decir persona), es la incertidumbre en el camino a seguir. La mayoría de la gente tiene buenas ideas sobre lo que “podría” ocurrir en estos tiempos inciertos, pero todos estamos haciendo una especie de espera para ver cómo se desarrollan esas ideas. No tendremos las respuestas a todas estas preguntas, pero vale la pena plantear algunas de ellas. A continuación se presenta una lista de preguntas que hemos escuchado en los centros de esquí, parques/atracciones y de nuestros empleados sobre el futuro. Esta lista no es exhaustiva, ya que muchas organizaciones están lidiando por separado con la forma de manejar los problemas de personal, los cierres, el escrutinio público en cuanto al procedimiento operativo, etc.):

• ¿Tendré limitaciones de capacidad impuestas por el gobierno?
• ¿Debo elegir las limitaciones de capacidad si no son obligatorias?
• ¿Cómo alterarán las limitaciones de capacidad mi estrategia de preventa y precios?
• ¿Las limitaciones de capacidad me facilitarán la venta anticipada?
• ¿La incertidumbre en torno al COVID dificultará la venta anticipada?
• ¿Cambiará COVID la demanda de manera que sea más o menos probable que me encuentre con limitaciones de capacidad?
• ¿Quiero precomercializar todo mi negocio?

Desde el punto de vista de la fijación de precios y ventas, nuestra orientación es establecer buenos objetivos, uno de los cuales es dar prioridad al control y a la capacidad de cambiar de enfoque a medida que llega la temporada de operaciones.

Gran paso adelante en la preventa/comercio

La evolución hacia el comercio electrónico es una tendencia fundamentalmente buena para los operadores. Reforzar ese movimiento, ya sea exigiendo la compra anticipada de entradas o simplemente sugiriendo la compra anticipada, refuerza el paso de lo offline a lo online. Siempre hemos creído que este es un buen paso para las empresas de cualquier escala, ya que aumenta la previsibilidad, el control y la capacidad de modificar la estrategia a medida que se dispone de datos para maximizar los ingresos de cada día. A medida que las empresas avanzan hacia el 100% en línea (o cerca del 100%), lo bien que gestionen sus negocios de comercio electrónico será lo mismo que lo bien que gestionen sus operaciones cotidianas. Tanto las decisiones de precios como la gestión de los embudos de comercio electrónico por parte de los operadores adquieren mayor importancia.

Consideraciones sobre la estrategia de fijación de precios de la carrera en general

Aunque la situación de cada operador va a ser única mientras reabre y opera durante COVID-19, tenemos varias orientaciones sobre los precios que consideramos fundamentales para maximizar los ingresos y aumentar la previsibilidad:

• Tratar cada día y cada producto como una oportunidad propia, y fijar el precio como tal
• Construir estrategias de precios que refuercen el comportamiento del consumidor que usted busca, que cumplan con los mensajes de marketing que los consumidores reciben
• Construir estrategias de precios que permitan a los clientes entender “si no compro esto ahora, será más caro después”
• Permitirse un “precio de referencia” elevado, de forma que los consumidores comprendan el valor del punto de precio que tienen delante, y sus tarifas de preventa puedan flexionar al alza durante los periodos de alta demanda
• Asegúrate de que las estrategias que utilizas te permiten tener el control para modificarlas cuando ocurra lo inesperado (que sin duda ocurrirá)

En cuanto a este último punto, siempre hemos sabido que las estrategias dinámicas basadas en la cantidad son más eficientes que las estrategias basadas en el tiempo y son incluso más importantes en un entorno operativo incierto. Las estrategias basadas en la cantidad garantizan que cuando necesite ajustar su estrategia de precios, tendrá mucho más control para hacerlo.

Con una estrategia basada en la cantidad (en la que cada punto de precio tiene un número limitado de unidades), la demanda obliga a subir los precios en caso de que sus productos empiecen a tener un precio inferior. Con una estrategia basada en el tiempo (los puntos de precio se mueven hacia arriba en fechas específicas), se corre el riesgo de sobrevender los puntos de precio o de necesitar una interminable manipulación manual de la estrategia. En los casos de sobreprecio, un enfoque basado en la cantidad permite que los precios se “estanquen” hasta que la demanda aumente para hacer subir los puntos de precio. Con una estrategia basada en el tiempo, los precios pueden subir si no hay suficiente demanda, lo que limita tanto los ingresos como el potencial de rendimiento (o fuerza un cambio estratégico interno que enfada a los clientes si luego se vuelven a bajar los precios).

Medición del rendimiento

Después de definir los objetivos y de establecer una estrategia para alcanzarlos, es esencial medir el éxito relativo. Llegados a este punto, debe considerar de qué herramientas dispone para medir el éxito de su estrategia. No importa la escala de su negocio, hay algunas herramientas a su disposición que están universalmente disponibles, como Google Analytics, que puede utilizar para medir las métricas más críticas en el embudo de comercio electrónico.

Estos temas son un reto en tiempos “normales”, y nuestra realidad actual no lo hace más fácil. Si piensa en sus fundamentos como empresa y en qué género de precios es el adecuado para usted, a la vez que considera cómo nuestra realidad COVID afecta a su negocio específicamente, debería estar en camino de sacar el máximo provecho de esta crisis. Y si te permites el control, estarás preparado para los inevitables cambios que se avecinan.

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