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Antes de sumergirnos en lo que está sucediendo en el marketing directo en estos días, hagamos un rápido repaso del clásico embudo de marketing. Los ingresos generados en su plataforma de comercio electrónico son el resultado del tráfico que genera, la conversión de ese tráfico y el tamaño medio de los pedidos que compran sus clientes. Si sabe cuántos dólares de marketing gasta para generar transacciones, puede relacionar directamente los dólares gastados con las transacciones resultantes. Como regla general, el objetivo es gastar el menor número de dólares para obtener el mayor rendimiento. 

Google es cada vez más caro

Si utiliza las palabras clave de Google para impulsar las ventas en su sitio web, probablemente ya se habrá dado cuenta de que las palabras clave de marca son cada vez más caras. Merkle informó que a partir del segundo trimestre de 2021 el CPC aumentó un 35% interanual (aunque el año pasado el CPC disminuyó un 21% en el primer trimestre completo dentro de la pandemia).¹

A medida que el CPC (coste por clic) aumenta, el rendimiento del gasto en marketing disminuye, y cuanto más dinero hay que gastar para conseguir el mismo rendimiento de ingresos. Esto se debe a que cada vez que los CPC aumentan, usted tiene que gastar más dinero para generar el mismo nivel de tráfico que antes o captar tráfico web de nuevas fuentes. En cualquier caso, el dinero que se gasta para impulsar el mismo comportamiento (comprar por adelantado) que se creaba antes sube. Los CPC cambian constantemente, lo que dificulta la predicción de los resultados de los ingresos cuando se gastan dólares de marketing para impulsar las ventas directas.

¿Por qué ocurre esto? Según Merkle, se han producido ajustes en el algoritmo de Google que controla la subasta de las búsquedas de pago, así como un aumento de la competencia por los anuncios en línea a medida que las empresas se vuelven más sofisticadas.

El correo electrónico es cada vez menos eficaz

Los grandes correos electrónicos solían ser la táctica de marketing que le hacía destacar entre la competencia y creaba un comportamiento de compra en sus clientes. Pero ahora, los consumidores reciben tantos correos electrónicos elaborados “sólo” para ellos, que es difícil diferenciar su marca de las demás que llegan a las bandejas de entrada de sus clientes. Sencillamente, los correos electrónicos se pierden en la confusión porque la gente está sobrecargada. Por ejemplo, en una encuesta, el 51% de los destinatarios afirman haber cancelado la suscripción al correo electrónico porque reciben demasiados mensajes.²

Las expectativas de los consumidores respecto al correo electrónico son cada vez mayores, y la calidad es cada vez más importante que la cantidad. Debido a las normas más estrictas de muchos de los principales ISP (proveedores de servicios de Internet), los correos electrónicos enviados a suscriptores poco cualificados pueden acabar en el spam en lugar de llegar a la bandeja de entrada. Si invierte tiempo y dinero en la elaboración de una campaña de correo electrónico, hacerla llegar a la bandeja de entrada de su cliente es un primer paso fundamental.

Lo social ya no es gratis

Hace tiempo, las redes sociales se consideraban esencialmente publicidad “gratuita”. La realidad hoy en día es que las estrategias de medios sociales necesitan ser dotadas de personal (por ti o por tu equipo), y los anuncios necesitan ser pagados/impulsados. No hay forma de evitarlo: tanto si lo haces tú como si contratas a una agencia para que lo haga, hay que gastar dinero. Dejando a un lado los anuncios de pago, el tiempo dedicado a gestionar una estrategia de medios sociales cuesta por sí solo tiempo (y tiempo = dinero).

Además, el alcance orgánico ya no existe en las redes sociales. Probablemente ya conozcas la estrategia publicitaria de Facebook: tienes que pagar si quieres captar a tu público objetivo. El alcance orgánico de los contenidos publicados en las páginas de Facebook de las marcas lleva bastante tiempo disminuyendo. En 2018, Facebook comenzó a “cambiar la clasificación para hacer que News Feed sea más sobre la conexión con las personas y menos sobre el consumo de medios de comunicación de forma aislada”, lo que resulta en menos consumidores que ven su contenido orgánico.³ 

Aunque el gasto en Facebook aumentó un 68% interanual en el segundo trimestre de 2021, el crecimiento de las impresiones no siguió el mismo patrón, ya que sólo aumentó un 14% interanual, lo que sugiere un aumento de la competencia y del CPM en el canal.1 Además, a medida que la cantidad de contenido que inunda Facebook ha aumentado, cada publicación individual, tanto de empresas como de particulares, simplemente obtiene menos alcance, en promedio. A su vez, cada publicación no suscita el mismo comportamiento de compra de los clientes que antes. 

¿Qué hacer al respecto?

Esto puede parecer una perspectiva sombría sobre el estado del marketing, pero cualquiera que le diga que la venta directa es gratuita le está contando un cuento chino. A medida que el marketing directo se vuelve más complejo, es posible que tenga que ajustar su estrategia, diversificarla y considerar opciones que ofrezcan un rendimiento constante y predecible del gasto en marketing, incluyendo a terceros (suponiendo que haya paridad de precios entre su sitio web y los de sus socios). La mayoría de las veces, el coste de comercializar a través de un tercero, ya sea Booking, Expedia, Getyourguide, Tripadvisor, Klook, Liftopia.com, etc., es consistente y predecible, complementando bien una estrategia de marketing directo más incierta. Al final, tanto si alguien compra en su sitio web como si lo hace a través de un tercero, se gastará dinero para impulsar la compra, por lo que encontrar la forma más eficiente, eficaz y de bajo coste de hacerlo será la clave del éxito. 

¹ Informe reciente de Merkle sobre el marketing digital del segundo trimestre de 2021

² https://blog.hubspot.com/marketing/why-consumers-subscribe-to-email

³ https://blog.hubspot.com/marketing/facebook-organic-reach-declining