Una nota del director general de Liftopia, Evan Reece

8 de marzo de 2019 – Vail Resorts ha hecho un anuncio muy interesante esta semana, cimentando la prioridad del sector de buscar la preventa incremental tanto de los tickets de remonte como de los forfaits a medida que las estaciones de esquí cambian rápidamente la mayoría de sus ventas online.

Aunque gran parte del lenguaje de marketing pinta un cuadro de algunas oportunidades legítimamente interesantes para que los consumidores mejoren su experiencia de compra, ¿qué anunció realmente Vail? Descuentos en los billetes de remonte.

En los últimos 10 años, la industria del esquí se ha visto inmersa en una especie de carrera armamentística por la preventa, primero con los pases de temporada para estaciones individuales y luego con los pases para varias estaciones, como Epic, Ikon, Peak Pass, Mountain Collective, etc. Al mismo tiempo, muchos en el sector han dado grandes pasos para centrarse de forma similar en la preventa de billetes de remonte tradicionales. Según lo medido por las tasas de walkup, la industria ha visto aumentos dramáticos en el costo de esquiar (un tema que cubrí la primavera pasada en la conferencia de la Asociación Nacional de Áreas de Esquí), con la tarifa promedio de la ventana para los boletos de esquí aumentando de ~ $ 57 cuando se fundó Liftopia en 2005 a algún lugar cerca de $ 110 (esperado) en 2018/2019.

Ahora el sector respondería racionalmente que los índices de abandono no son una medida precisa de cuánto cuesta esquiarEn el caso de los forfaits, el ahorro de costes se consigue a través de los descuentos por día, así como de las estrategias de precios dinámicos (que nuestra empresa defiende) empleadas por la mayoría de las estaciones de esquí. Dicho esto, el enfoque en la preventa de productos de pase desde que comenzó la “guerra de los pases de temporada” en Colorado en los años 90 ha dado lugar a un patrón preocupante en el coste de entrada a nuestro deporte y la escala de nuestra base de clientes que precedió a la corrección de Vail a principios de esta semana.

Dicho esto, el enfoque en la preventa de productos de pase desde que comenzó la “guerra de los pases de temporada” en Colorado en los años 90 ha dado lugar a un patrón preocupante en el coste de entrada a nuestro deporte y la escala de nuestra base de clientes que precedió a la corrección de Vail a principios de esta semana.

A medida que aumentan las visitas con forfait como porcentaje de las visitas totales de los esquiadores, surge un impacto negativo dramático en el rendimiento (precio medio de las entradas) y en los ratios de rendimiento, una causa de preocupación para las áreas de esquí grandes y pequeñas, pero particularmente para aquellas que se inclinan desproporcionadamente hacia las visitas con forfait de temporada. Esto, junto con el objetivo de aumentar las ventas de pases de temporada, hizo que las estaciones de esquí aumentaran continuamente sus tarifas de ventana para recuperar parte del rendimiento perdido. Desgraciadamente, esto significó que el coste de entrada al deporte (de nuevo, medido por las tarifas de las ventanas, y típicamente el impulsor de la percepción del coste por parte de los nuevos participantes) aumentó sustancialmente, y llevó a las estaciones a “atender al núcleo” de esquiadores y al mercado de pases hipercompetitivo que existe hoy en día. El aumento de la variabilidad de las condiciones meteorológicas debido al cambio climático afectó aún más a la confianza de los consumidores y a su capacidad de fijación de precios.

Por el camino estaba ocurriendo otra cosa interesante: la cartera de Vail y su alta calidad de ejecución les permitió centrarse en la venta de Epic Pass, y lo hicieron utilizando tarifas de ventana cada vez más altas (normalmente en la parte superior del mercado, con la semana de Navidad superando los 200 dólares en muchos de sus destinos este invierno). Se concentraron despiadadamente en impulsar la preventa principalmente de sus productos de pase, pero también de los pases de día. Si bien las entradas de día han tenido un descuento con respecto a las entradas normales, los precios se han mantenido (desde mi punto de vista) anormalmente altos con el fin de seguir apoyando las ventas de los Epic Pass. Durante mucho tiempo siguieron experimentando un enorme crecimiento con esa faceta de su negocio (por no hablar de todas las auxiliares a partir de entonces).

Y entonces ocurrió algo más… El liderazgo en precios de Vail no sólo apoyó su propio crecimiento de rendimiento/ingresos, sino que potenció lo que yo sostengo que es un enfoque poco saludable en el crecimiento de rendimiento sin fin dentro del resto de la industria – contribuyendo aún más a la reducción de la audiencia de esquiadores norteamericanos. Aunque ese crecimiento del rendimiento vino acompañado de un cambio significativo de las ventas offline a las online, la elevación antinatural de los puntos de precio de preventa ha impedido que el sector pasara tan rápidamente de ser negocios offline a totalmente online (algo de importancia crítica en un sector con una tremenda variabilidad de la demanda fija, es decir, de vacaciones a no vacaciones, y una tremenda demanda variable, es decir, el tiempo y las resacas).

Y de la noche a la mañana – Vail acaba de hacer una corrección masiva en el precio de sus tickets de remonte que probablemente tendrá (me atrevo a decir) impactos muy positivos para la industria en general, ya que servirá para arrojar luz sobre el delicado equilibrio entre el rendimiento y el volumen, si bien al principio en un movimiento de gran amplitud como el que han anunciado esta semana.

Vail es un operador inteligente, por lo que debemos tener cuidado al juzgar este primer movimiento demasiado rápido. En primer lugar, está claro que el mensaje que están proporcionando está estrechamente vinculado a la marca Epic, pero también parece inicialmente como un cambio de precios demasiado amplio (es como un ejemplo sorprendente, que este movimiento se hizo con esencialmente un billete de ascensor con descuento “en cualquier momento” en lugar de una estrategia de fecha específica que proporciona una oportunidad de gestión de ingresos más granular). Pero lo que probablemente ocurra aquí es lo siguiente. Uno, un mensaje sencillo para los consumidores (aunque será interesante ver si los infrecuentes se interesan por la marca en sí misma frente a la mera utilización de “billetes de remonte con descuento”). Dos, probar rápidamente el fondo del mercado para iterar hacia arriba a partir de entonces.

Probablemente estaban empezando a ver el inevitable fin de la estrategia de crecimiento de los pases de temporada, pero junto a eso Vail ha estado probando la parte superior del mercado durante un tiempo con su estrategia de preventa de entradas de día y, necesitaban probar un piso desde el que poder iterar. Una cosa que hemos aprendido sobre la sensibilidad a los precios de los conjuntos de inventario sin restricciones, como las áreas de esquí y los parques de atracciones, es que los clientes que compran por adelantado castigan desproporcionadamente los precios excesivos, ya que lo que están comprando nunca se agota. Empezar con un movimiento dramático como éste les dará una señal más clara que no aparecería si hicieran ligeros movimientos a la baja. Al tomar esta medida cuando ya han pasado todas las fiestas importantes de esta temporada, pueden probar un suelo de precios bajo con menos riesgo, por no hablar de la gran cantidad de prensa durante una época del año crítica para la venta de pases. Preveo que habrá más iteraciones a medida que avance el verano, tanto con estos billetes de remonte a cualquier hora como (mi predicción) con una estrategia de billetes de fechas específicas gestionada de forma más detallada.

Una cosa que hemos aprendido sobre la sensibilidad a los precios de los conjuntos de inventario sin restricciones, como las áreas de esquí y los parques de atracciones, es que los clientes que compran por adelantado castigan desproporcionadamente los precios excesivos, ya que lo que están comprando nunca se agota.

Ahora bien, seguro que me equivoco en alguna parte, ya que esta es mi opinión, elaborada únicamente por mi observación de la ejecución de Vail y también por lo que creo que es lo “correcto” que deben hacer ellos y el resto de la industria. Pero el año pasado, en la NSAA, dije que mi mayor temor era que, a medida que los complejos persiguen apropiadamente tarifas de ventana más altas para potenciar la preventa, deberían tener cuidado de no mover esos precios de preventa al mismo tiempo que los de ventana. Esta es una corrección importante que probablemente garantice que eso no ocurra en el futuro. Vail acaba de avanzar en la dirección de querer ganar todas las transacciones de preventa, lo que requerirá respuestas de precios significativas y reflexivas por parte del resto de la industria.