Taylor Swift es una de las estrellas del pop más famosas del mundo y una de las artistas femeninas más exitosas de todos los tiempos. Sus espectáculos y álbumes batieron récords de ventas en la industria musical, algo de lo que su equipo tomó nota a la hora de fijar los precios de su gira Reputation de 2018, en la que todos los estadios están presentes.

Por primera vez ese año, Taylor Swift empleó una versión de una estrategia de precios dinámicos en la que los precios de las entradas de los conciertos cambiaban según la demanda del mercado.

La tarificación dinámica es una estrategia de gestión de ingresos utilizada por muchos tipos de empresas -entre ellas las de ocio y turismo- que ajusta continuamente los precios de las entradas en función de la demanda, la temporada, el día, la hora de entrada y el momento en que los clientes compran. Cuando se aplica correctamente, mejora la eficacia de las ventas en línea y maximiza los ingresos, al tiempo que fomenta la confianza del consumidor.

Como explica Rolling Stones, una entrada comprada en Ticketmaster para el espectáculo de Taylor en Chicago en junio de ese año costaría 995 dólares en enero y 595 dólares en marzo para asientos similares. La idea era que Taylor captara la mayor parte de los ingresos de los aficionados que estaban más deseosos de asistir y dispuestos a pagar el precio más alto en cuanto se pusieran a la venta las entradas. Los precios disminuirían entonces para garantizar que se vendieran todas las entradas, aunque luego se vendieran a un precio inferior.

Las entradas para los espectáculos de 2018 no se agotaron inmediatamente, a diferencia de su anterior gira de 1989. Sin embargo, algunas partes interesadas del sector insistieron en que esto era lo mejor. El pensamiento en torno a la venta de conciertos se había convertido en: Si un artista se agota rápidamente, probablemente no ha puesto el precio adecuado a las entradas.

Taylor no es la primera artista que lo intenta, ya que otros, como U2, Kenny Chesney, Pink, The Eagles y Shania Twain, emplearon técnicas similares con la intención de expulsar al mercado secundario de entradas y luchar contra revendedores como StubHub.

En teoría, al adaptar los precios a la demanda, estos artistas maximizarían los ingresos sin dejar dinero sobre la mesa. Sin embargo, también tuvo el desafortunado efecto secundario de confundir e incluso erosionar la confianza entre los fans de los artistas.

Aunque estos artistas, así como el equipo de Taylor Swift, tenían la idea correcta al intentar emplear una estrategia de precios más inteligente, no siguieron las mejores prácticas. Es posible utilizar los precios dinámicos para maximizar los ingresos y aumentar la fidelidad de los clientes para futuros espectáculos con el enfoque adecuado.

A continuación, el equipo de Catalate comparte algunas ideas sobre cómo los precios dinámicos pueden emplearse adecuadamente en la industria de la música en vivo, utilizando a Taylor Swift como ejemplo. Aunque los miembros del equipo de Catalateson expertos en la aplicación de precios dinámicos a empresas turísticas y de ocio, la fijación de precios en conciertos conlleva otras variables con las que probablemente no se encuentran los operadores de centros turísticos y parques.

¿Cómo podría Taylor Swift mejorar su estrategia de precios?

El equipo de Catalate hizo algunas suposiciones, como el hecho de que Taylor Swift diseñó su estrategia de precios con el objetivo de maximizar los ingresos y el volumen de entradas vendidas. En la mayoría de las ciudades, sólo había un concierto y, por tanto, sólo una oportunidad para que los fans la vieran en un lugar concreto. Y, por último, es seguro que Taylor Swift quiere ofrecer a sus fans la mejor experiencia posible para que salgan de allí después de una velada impresionante con la sensación de que el dinero gastado en la entrada ha sido un dinero bien invertido.

Aunque los promotores de conciertos pueden pensar que es aceptable bajar el precio de las entradas en el último momento si un artista necesita agotar las entradas para un espectáculo, este no es un plan eficaz a largo plazo para un artista con el perfil de Taylor Swift. Es alguien que quiere invertir en la venta de futuras entradas y generar confianza y fidelidad entre sus fans. Es de suponer que los fans de Taylor Swift asistirán a más de un concierto a lo largo de los años, por lo que invertir en la confianza de los clientes es importante.

Al comenzar los precios de las entradas en un nivel alto y luego bajar las tarifas, como hizo Taylor con la gira de 2018, los fans que se plantean comprar las entradas en el futuro probablemente esperarán a comprarlas justo cuando estén disponibles. Es posible que hayan comprado las entradas en cuanto han podido, sólo para ver que los precios bajan o para leer lo que ha pasado.

En consecuencia, si Taylor continúa con esta estrategia para la próxima gira, serán menos los fans que compren las entradas en cuanto salgan a la venta, a ese precio más alto. En última instancia, esto significa menos previsibilidad en la venta de entradas y la necesidad de bajar los precios en el último momento.

Para un ejemplo fuera de la industria de los conciertos, piensa en HotelTonight que se vendió a Airbnb por 400 millones de dólares porque la industria hotelera en su conjunto cometió un error similar en su estrategia de precios.

Si los hoteles se atuvieran a la buena estrategia de precios de empezar por lo bajo y aumentar los precios a medida que se acerca la estancia del huésped, no tendrían que bajar los precios en el último momento, lo que molesta a los huéspedes que compraron por adelantado.

La próxima vez que el huésped que compró antes vaya a reservar un hotel, esperará para comprar, lo que comprime las ventanas de reserva. Pronto, suficientes consumidores están dispuestos a reservar en el último minuto y surge una oportunidad multimillonaria como HotelTonight.

Ahora bien, mientras que en cualquier mercado hay docenas o cientos de hoteles que suponen una dura competencia, Taylor Swift no juega con las mismas limitaciones. Sólo hay una Taylor Swift.

Siguiendo los principios de Catalatesobre precios dinámicos, el equipo de Taylor Swift podría haber maximizado los ingresos y generado la confianza del consumidor comenzando con precios bajos de las entradas y avanzando hacia un precio más alto cuando se acerque la fecha del concierto.

En lugar de bajar los precios a medida que se acerca la fecha del concierto, una estrategia de precios dinámicos con buenas prácticas comenzaría con un precio bajo de las entradas y avanzaría hacia un precio más alto.

Al igual que las atracciones con entradas, los artistas se benefician de la higiene en los precios, ya que se saltan los altibajos de las bajadas de precios de última hora para adoptar un enfoque más coherente que se traduce en una mayor confianza de los clientes, la repetición de las compras y el aumento de los ingresos.

Para ello, se pone a la venta una pequeña cantidad de entradas al precio más bajo posible en la fecha más lejana al espectáculo; adaptando la cantidad en lugar del tiempo para determinar los precios. Con esta técnica, Taylor conseguiría el mismo rendimiento medio que con la estrategia original, y sin la confusión ni la frustración de los clientes

Además de aumentar los ingresos, este enfoque basado en la cantidad incrementa el compromiso de compra anticipada, ayuda a los operadores a aplicar una mejor planificación basada en datos y aumenta la percepción positiva de la experiencia por parte de los consumidores.

Cómo lograr la venta perfecta

Un modelo estratégico de precios dinámicos funciona incluso en el caso de un concierto de Taylor Swift, que sólo se produce una vez al año en un lugar concreto, al priorizar los precios fijados por cantidad en el tiempo.

El mejor curso de acción para el equipo de Taylor sería liderar la venta de entradas con un mensaje de marketing que diga a los fans: “Para mis dedicados fans que están listos para comprometerse tan pronto como comience la venta, puedes conseguir entradas por tan solo 200 dólares”. Sólo habrá un número determinado de entradas a ese precio. Una vez agotadas, las entradas pasarán a costar 250 o 300 dólares. El precio aumenta progresivamente a medida que se agota cada grupo de entradas.

Con esta estrategia, Taylor ganará lo mismo que cuando empezó a vender entradas a 900 dólares y luego bajó el precio a 300 dólares, pero sin enfadar a los clientes.

La estrategia de empezar con poco y llegar a lo más alto ayuda a Taylor a conseguir “la venta perfecta”, en la que los espectáculos se agotan sin tener que bajar los precios en el último momento. Al seleccionar el precio adecuado para el consumidor adecuado en el momento oportuno y al incorporar restricciones basadas en la cantidad de entradas de menor precio posible, los artistas también evitan la situación en la que ponen un precio demasiado bajo a un espectáculo y agotan las entradas el primer día de venta.

Además, esto proporciona flexibilidad mientras Taylor sigue actuando. Supongamos que su próximo álbum no tiene tanto éxito como los anteriores y que los conciertos no se agotan como antes. Puede mantener la solidez de su marca y conseguir los máximos ingresos ajustando el ritmo de las subidas de precios en función de la demanda. Si las entradas se estancan, entonces se estancan en 800 dólares en lugar de bajar a 400 dólares. Todo ello con el fin de mantener la confianza del consumidor en que los billetes comprados antes serán los más asequibles.

Un enfoque altruista del precio de las entradas para los conciertos

Algunos artistas, a diferencia de Taylor Swift, quieren mantener los precios bajos para garantizar que sus espectáculos sigan siendo accesibles para los fans. Estos artistas reconocen lo mucho que han aumentado los precios de las entradas de los conciertos a lo largo de los años, mientras que la cuota del artista se ha mantenido igual o ha disminuido.

Los artistas que mantienen el precio de sus entradas artificialmente bajo dejan dinero sobre la mesa, y en realidad no evitan que el precio de las entradas se infle al final. Esto se debe al fuerte mercado de ventas secundarias en la industria de la música y el entretenimiento en vivo.
Esta es una advertencia importante, ya que la eliminación de las ventas secundarias ha sido tradicionalmente casi imposible en la industria de los conciertos.

Si no se eliminan las ventas secundarias, un artista puede tener las mejores intenciones posibles, pero las ventas secundarias continuarían, los artistas no verían nada de esos ingresos, y los consumidores emprendedores podrían comprar la entrada al coste original reducido sólo para venderla por el triple de su valor nominal.

Una forma de evitarlo sería que los artistas obligasen a que el nombre de la persona que figura en la entrada sea el de la persona que asiste al espectáculo -de forma similar a como funcionan las entradas del Mundial- y prohibiesen la reventa.

Aunque eso puede funcionar para algunos artistas, una estrategia de precios dinámicos es una forma inteligente de aumentar los ingresos al tiempo que se genera la confianza del público e incluso se premia a los fans más entregados con las entradas más asequibles.

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