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No hay duda de que en el espacio de las atracciones y los parques temáticos, Disney es la marca más venerada e imitada. Las innovaciones de Disney se siguen de cerca, se analizan y a menudo marcan el ritmo del resto de los actores del sector.

Ya en 2013 se especuló con la posibilidad de que Disney pasara a un modelo de precios variables, es decir, que cobrara diferentes precios de entrada en función del momento en que el cliente decidiera visitar el parque y de la antelación con la que comprara las entradas.

Cuando Disney World lanzó su estrategia de precios variables en 2018, la lanzaron al público como una forma de hacer “el “Lugar más feliz de la Tierra” un poco más asequible” y, al mismo tiempo, “tratar de encontrar formas de ayudar a repartir las visitas.”

Lo que Disney estaba haciendo en realidad era unirse al creciente número de sectores -como las aerolíneas y los hoteles- que habían dejado de cobrar el mismo precio por la misma reserva, dependiendo de dónde, cuándo y cómo se reservara. Una vez que se puso en marcha la tarificación variable de Disney, independientemente del número de días que el cliente reservara, el precio de su entrada se basaría en el primer día de su visita al parque.

No es la primera vez que Disney cambia el precio de las entradas. En 2016, introdujo precios de temporada en sus parques, basados en la época del año de una visita. Dividió su calendario en tres periodos -Valor, Regular y Pico- y el nuevo plan de precios “basado en la demanda ” se aplica a los billetes de un día. El cambio de 2018 a la tarificación variable fue totalmente diferente. El mayor cambio fue que ya no había una forma definitiva de responder a la pregunta: “¿Cuánto cuesta visitar un parque temático de Disney?” La única respuesta ahora era: “Depende”.

La tecnología hizo posible la fijación de precios variables

Las estrategias de precios variables, utilizadas habitualmente para maximizar los ingresos, han salido a la luz por el creciente número de consumidores -sobre todo de fuera de la ciudad- que compran sus billetes por Internet. Gestionar diferentes precios en función de las distintas fechas, lugares, duración de la visita y número de invitados en la fiesta es una venta compleja. Para hacer frente a la complejidad, Disney World lanzó simultáneamente una nueva herramienta de “destino en línea para la planificación de las vacaciones” para que los consumidores la utilicen.

Esta herramienta de front-end permitía a los posibles clientes ver un calendario y el precio de las entradas en función de las fechas y la duración de su visita. Con seis parques de Disney World para elegir, el huésped también puede personalizar su compra para el número de parques o las opciones de acceso a los parques que desee. Para que esto funcionara, el motor de reservas back-end tenía que manejar todos los aspectos que exigía la estrategia de precios variables de Disney.

Teorías sobre la estrategia de precios variables de Disney

Disney es notoriamente silencioso en los detalles de las operaciones del parque. Salvo lo que han dicho públicamente sobre su nueva estrategia de precios variables, no han revelado sus razones comerciales para aplicarla. Dicho esto, hay algunos supuestos que se pueden tener en cuenta:

• Los parques temáticos de Disney compiten fuertemente en Florida y California -sus dos lugares más fuertes- contra los parques de Universal Studio. Siempre que haya un competidor sólido en el mercado, el líder puede sentir la presión de los precios. Cambiar el precio o la venta de un producto es una estrategia para contrarrestar los movimientos de un competidor.
  
• Es posible que Disney tratara de maximizar las ventas de billetes de varios días y/o de varios viajes por cliente frente a los ingresos de un solo día.
  Es posible que Disney estuviera optimizando para vender más paquetes mejorados frente a la entrada al parque solamente.
  
• Disney tiene una cartera de otros productos, con toneladas de oportunidades de venta cruzada. Al proporcionar herramientas para que los clientes creen perfiles, Disney puede utilizar los datos de primera mano que recopila sobre los clientes para hacer sugerencias de venta cruzada. También pueden utilizar estos datos de primera mano para llevar a cabo campañas de marketing y seguir creando los medios necesarios para dirigirse a los clientes, venderles y darles servicio de forma más personalizada.
  
• Es posible que Disney estuviera tratando de reforzar su posición y datos para el lanzamiento de su servicio de streaming online Disney+, que se anunció casi un año después, en noviembre de 2019.
  
• Disney tiene una marca mucho más fuerte que la mayoría de las atracciones, por lo que sus razones para cualquier estrategia de precios pueden diferir de las de otras marcas de parques temáticos.

Aunque a los consumidores nunca les gusta una subida de precios, más de un observador experto, allá por el primer año del despliegue de precios variables de Disney (y antes de que la pandemia obligara a limitar voluntariamente la capacidad), consideró que Disney conoce muy bien a sus clientes: Huéspedes que vienen por y esperan una experiencia premium que también conlleva un precio premium (corroborado por el continuo crecimiento de sus ofertas en los parques, como el nuevo Star Wars: Galaxy’s Edge en 2019, para el que Disney World volvió a subir el precio de sus entradas).

Algunos expertos también percibieron que no hubo un verdadero “cambio en los patrones de tráfico”, con “fines de semana festivos repletos y parques (generalmente Magic Kingdom) que a veces no admiten huéspedes hasta que otros se van”. Como se ha mencionado anteriormente, Disney justificó en parte su cambio a los precios variables como una forma de “ayudar a repartir las visitas”. Los parques y las atracciones han utilizado con éxito la tarificación variable como forma de lograr este objetivo, así como para ayudar a las operaciones del parque.

Aprender, pero no necesariamente replicar

Aunque se puede decir que Disney es el líder de la marca y de los precios del sector, la estrategia que ha elegido para fijar el precio de sus entradas no debería ser adoptada necesariamente por todas las demás atracciones. La fijación de precios variables tiene sus pros y sus contras, y Disney tiene sus propias razones específicas (aunque esquivas) para elegir este enfoque de fijación de precios sobre el que especulamos más arriba.

Las atracciones, los parques temáticos y los centros de entretenimiento deben considerar todas las estrategias de precios y seleccionar la que mejor les funcione. Por ejemplo, hay una diferencia entre un enfoque de precios basado en la fecha y otro basado en la cantidad .

En el enfoque basado en la fecha, el operador, es decir, Disney, define con antelación periodos específicos de pico y no pico y utiliza las fechas del calendario para activar los aumentos de precios. En el enfoque de precios basado en la cantidad, los precios aumentan sólo a medida que aumenta la demanda, lo que se activa utilizando cantidades limitadas de billetes en distintos niveles: a medida que se venden más billetes hasta casi el límite de capacidad en un nivel de precio más bajo, se activa el siguiente nivel de precios. De este modo, la atracción minimiza el riesgo de subir los precios cuando no hay demanda, pero puede capitalizar más fácilmente los picos de demanda.

También hay que tener en cuenta la higiene de precios. La higiene en la fijación de precios es una disciplina que evita las decisiones reactivas, a menudo de último minuto, de precios con grandes descuentos debido a factores externos.

Los factores que tienden a conducir a una fijación de precios reactiva pueden incluir:

• Ventas inferiores a las previstas
• El mal tiempo -real o previsto- que provoca demasiadas cancelaciones
• Cuando un nuevo competidor o amenaza entra en el mercado
• Cuando se acercan los hitos y las cifras de asistencia son demasiado bajas

Mientras que los precios constantes hacen que los consumidores confíen en los precios de la atracción dondequiera que los vean, los descuentos de última hora convierten al consumidor en un cazador a la caza de una oferta mejor.

Incluso Disney puede no ser inmune a provocar este comportamiento común.
El verano siguiente a la puesta en marcha de la nueva estrategia de precios variables de Disney, aunque muchos visitantes seguían sintiendo que los parques estaban tan llenos como siempre, la asistencia a Disney World en realidad había descendido. De su propio informe de resultados de agosto de 2019: “La disminución de los ingresos operativos en nuestros parques y complejos turísticos nacionales se debió a los mayores costes y al menor volumen…” Para combatir esto, Disney “introdujo varios descuentos por tiempo limitado durante el verano, con la esperanza de impulsar la asistencia que previamente había tratado de “gestionar”.”

Más información sobre la higiene de los precios

Vender sólo por el precio, morir por el precio

Hay un viejo dicho en ventas: “Vender por precio; morir por precio”. Por eso, en el sector de las experiencias, es tan importante la forma en que los clientes perciben el valor de la experiencia por la que pagan. Por lo tanto, cualquier estudio sobre Disney no puede ser un estudio sobre el precio de sus entradas únicamente. Desde 1925, Disney tuvo en cuenta el merchandising como parte importante de sus ingresos y estrategia empresarial. Sus licencias para libros, juguetes, sombreros y relojes son algunos de los productos heredados más conocidos.

Disney también apostó por que sus parques temáticos se convirtieran en un destino en sí mismos. Aparte de los lugareños, la mayoría de la gente no visita un parque de Disney por un solo día. En 1982, con la apertura de EPCOT en Florida, Disney World también evolucionó y pasó de vender sobre la base de una cuota de entrada más entradas para las atracciones a un “pasaporte” con todo incluido y con un precio por la duración de los días. A principios de la década de 1990, los precios de Disney World para los pases de varios días y el acceso a los parques asociado a cada pase siguieron cambiando.

Con la introducción de su estrategia de precios variables, Disney volvió a cambiar su oferta de duración de días. La forma en que Disney comercializa sus entradas a los parques es más parecida a la de las estaciones de esquí, lo que significa que el cliente compra un pase de varios días, cuyo precio se basa en el primer día de uso, pero ese cliente no necesita visitar y utilizar su pase en días consecutivos. Por ejemplo, un cliente de una estación de esquí puede comprar un pase de tres días para utilizarlo durante cinco días consecutivos.
Las estaciones de esquí y otras atracciones que venden entradas para varios días se han vuelto muy creativas en cuanto a la forma de vender sus productos (entradas): pases de mañana, tarde, noche y fin de semana, por ejemplo. El atractivo de la flexibilidad del calendario y la comodidad de una sola compra probablemente contribuyan a los índices de conversión. Lo mismo ocurre con la compra de entradas de Disney.

Por último, cuando hay amplias oportunidades de vender a los clientes, desde productos hasta comida y bebida, pasando por experiencias VIP, etc., cambia el cálculo mental del valor del precio de la entrada por sí solo. Este es el tipo de pensamiento estratégico que hace una empresa como Disney para ayudar a compensar sus constantes aumentos de precio de las entradas a lo largo de los años.

Para la mayoría de las atracciones, la magia reside en sus asociaciones

Al igual que otros líderes de la hostelería, Disney contrata a los mejores y más brillantes. Tiene departamentos enteros para dirigir, discutir, fijar, gestionar y analizar sus audiencias, sus ingresos, sus precios y sus datos. Debido a la falta de recursos, la mayoría de las atracciones no pueden ni siquiera empezar a replicar el modelo de Disney, ni deberían intentarlo. Pero asociarse con un proveedor de software, como Catalate, puede proporcionar a las atracciones la capacidad de aprovechar parte de la magia de Disney para sí mismas, aprovechando muchos años de datos y experiencia para establecer una estrategia de precios personalizada.

Catalate es una solución SaaS de servicio completo que ofrece estrategias de precios personalizadas, una plataforma de comercio electrónico y oportunidades para mejorar la distribución. Ha procesado más de mil millones de dólares en transacciones y gestiona 50 millones de puntos de precio para los clientes. Póngase en contacto hoy mismo.