En los tiempos que corren, las atracciones con entradas, como las estaciones de esquí, los parques acuáticos y los parques de atracciones, necesitan vender en línea. El cambio a las compras en línea ha sido constante desde finales de los años 90, con mercados como Amazon y Alibaba en China liderando inicialmente la carga. En 2022, las ventas de comercio electrónico representaron casi el 15% de todas las ventas minoristas en Estados Unidos y se prevé que aumenten hasta casi el 22% en 2025. La pandemia mundial aceleró aún más la adopción del comercio electrónico incluso por las empresas locales más pequeñas.

En lo que respecta a las atracciones con entrada, los datos de las investigaciones más recientes muestran una tendencia aún más fuerte. Los consumidores actuales planifican con más antelación, y sus tres principales fuentes de investigación previa a la visita son los motores de búsqueda, los sitios web de las agencias de viajes en línea (OTA) y los sitios web de las propias atracciones.

Además, casi la mitad de estas compras de entradas para las atracciones se realizan ahora por Internet, lo que supone un aumento del 20% respecto a 2019. La mentalidad de planificación anticipada y el cambio en el comportamiento de compra de los consumidores suponen una oportunidad aún mayor para que las atracciones vendan entradas mediante una estrategia de comercio electrónico bien pensada que beneficie mejor a sus resultados.

¿Qué es una estrategia de comercio electrónico?

Una estrategia de comercio electrónico traza el camino para que una empresa pueda realizar transacciones financieras en línea y cumplir con éxito esos pedidos desde el punto de vista operativo. Al igual que ninguna empresa debería ponerse en marcha sin un plan de negocio, ninguna empresa debería intentar vender en línea sin una estrategia de comercio electrónico. Una estrategia de comercio electrónico debe tener en cuenta la comercialización, la venta al por menor, la estrategia de precios, la venta y el cumplimiento, haciendo hincapié en la venta. Sin ventas, después de todo, todo lo demás es sólo un gasto.

En este punto, es importante distinguir entre estrategia de comercio electrónico y estrategia de marketing de comercio electrónico. Una estrategia de comercio electrónico establece cómo la empresa realizará transacciones en línea; una estrategia de marketing de comercio electrónico detalla cómo esa empresa saldrá al mercado para atraer a sus clientes y cómo retendrá a esos mismos clientes a lo largo del tiempo. Aunque ambos son necesarios para que una empresa tenga éxito, este artículo se centrará exclusivamente en la estrategia de comercio electrónico.

Terminología común del comercio electrónico

Antes de abordar los componentes específicos de una estrategia de comercio electrónico, a continuación se presenta una importante terminología de comercio electrónico que hay que conocer y comprender:

• Intención del comprador (a veces denominada sólo “intención”) : la intención del comprador indica la disposición del visitante del sitio web a comprar su producto o servicio. Incluye acciones y señales que las empresas utilizan para identificar la probabilidad de convertir a un visitante en cliente. En el comercio electrónico de complejos turísticos o atracciones con entradas, esto suele medirse por el número de búsquedas fechadas que realiza un visitante en la tienda de comercio electrónico.
• Conversión – La conversión mide los distintos pasos por los que los visitantes del sitio web se convierten finalmente en compradores. Los visitantes de un sitio web que visitan la página de un producto se han convertido en un prospecto o un cliente potencial, por ejemplo. Los clientes potenciales que colocan al menos un artículo en la cesta de la compra se han convertido en compradores, y los compradores que pasan por caja y realizan una compra son compradores. “Tasa de conversión” se refiere al número de visitantes que se convirtieron en compradores durante un periodo de tiempo determinado.
• Estrategias de precios – Existen varios enfoques estratégicos y herramientas, como los precios dinámicos, que pueden ponerse en juego para influir en la conversión del comercio electrónico, varios de los cuales se analizarán con más detalle a continuación.
• Venta mejorada (venta sugerente, venta adicional, venta cruzada, agrupación o paquete de ofertas): funciones de venta enriquecida integradas en el software de comercio electrónico que sirven para obtener más ingresos por compra del cliente (aumentando el tamaño medio de los pedidos).
  • La venta sugerente puede ir desde simples sugerencias estáticas de otros complementos a una compra hasta sofisticados algoritmos que sugieren complementos en función de los artículos que el comprador haya visto o que ya haya colocado en su cesta de la compra. Por ejemplo, un carro de la compra que contenga una entrada a un parque acuático puede contener una sugerencia de comprar también el alquiler de una cabaña.
  • El upselling anima al comprador a cambiar a una versión mejor de un producto que ya está en su cesta de la compra. Por ejemplo, “Considere la posibilidad de comprar la entrada Admissions Plus, con la que obtendrá un vale de 25 dólares para comida y bebida por un precio bajo”.
  • La venta cruzada anima al comprador a añadir a su cesta un producto que normalmente se vende junto a ese artículo: el alquiler de una taquilla de temporada con un pase de temporada. La agrupación o los paquetes de ofertas permiten vender varios artículos juntos por un solo precio: un billete de remonte junto con el alquiler de equipo, por ejemplo.

Consideraciones especiales para las atracciones con billete

Cuando se trata de la estrategia de comercio electrónico, es importante tener en cuenta la singularidad de los negocios de atracciones con entradas. Como se mencionó anteriormente, si bien las atracciones con boleto han adoptado las ventas en línea a un mayor ritmo desde 2019, todavía están por detrás de otros sectores como las aerolíneas y los hoteles. Dicho esto, en 2019, los canales online crecieron más del doble que los offline, impulsados por el cambio de comportamiento de los consumidores hacia el comercio electrónico y las reservas por móvil.

Las atracciones también tienen que estar preparadas para una serie de expectativas de planificación de los consumidores. Antes de la pandemia, la ventana de planificación previa a la visita oscilaba entre los tres o cuatro meses de antelación en el ordenador de sobremesa y el último minuto en el móvil. Si bien durante la pandemia se acortaron los intervalos de planificación previa y disminuyeron las compras de última hora, a medida que los viajes sigan recuperándose, es probable que vuelvan los hábitos de compra de última hora.

Para maximizar los ingresos, las atracciones con entradas deberían desalentar el comportamiento de compra de última hora mediante estrategias de precios más sofisticadas. En otras palabras, la existencia de un sitio web habilitado para el comercio electrónico, junto con una estrategia de precios bien pensada, significa más oportunidades para ofrecer el precio adecuado al cliente correcto en el momento exacto.

Elementos del diseño de la estrategia de comercio electrónico

Estos son los elementos del diseño de la estrategia de comercio electrónico que deberían incorporarse sistemáticamente para un complejo turístico o una empresa de atracciones:

1. Objetivos definidos
2. Calendario y/o hitos definidos
3. Definición y descripción de varios clientes potenciales (“Buyer Personas”)
4. Estrategia/estrategias de precios establecidas
5. Comprensión del embudo de conversión
6. Experiencia optimizada en cualquier dispositivo

Definir los objetivos

Los objetivos deben abordar el por qué, el qué y el cómo – ¿Por qué la empresa debe realizar comercio en línea? ¿Qué espera ganar? ¿Qué objetivos específicos pretende alcanzar la empresa? ¿Cómo repercutirán su estrategia de comercio electrónico y sus resultados en el resto de la empresa? Articule los objetivos y luego intente asignarles términos medibles. Como marco, utilice los objetivos SMART.

Definir el calendario y/o los hitos

¿Cuándo comenzará la planificación y la aplicación de la estrategia de comercio electrónico? ¿Cuándo terminará la implantación y comenzará la venta online? ¿A lo largo de qué período de tiempo se medirá el éxito de la estrategia y con qué intervalos? ¿Cómo se medirá el éxito y con qué parámetros? Asegúrese también de incorporar hitos para revisar y ajustar la estrategia según sea necesario para crecer y mantener su éxito.

Definir y describir varios clientes probables (“Buyer Personas”)

Los compradores personas informan de las estrategias de comercio electrónico y de marketing. Van mucho más allá de la comprensión de los datos demográficos de sus clientes. Más bien, detallan los datos psicográficos, que son comportamientos definidos y marcadores de estilo de vida, que ayudan a una empresa a diseñar mejor el marketing y las experiencias de comercio electrónico que convierten. Diferentes personas pueden exigir diferentes árboles de decisión en el camino de compra del consumidor o en el embudo de conversión.

Estrategias de precios

Como se ha mencionado anteriormente, las estrategias de precios aprovechan los enfoques y las herramientas que pueden ponerse en juego para influir en la conversión del comercio electrónico. La gestión de ingresos implica el uso de datos para predecir y controlar con mayor precisión la demanda y otros comportamientos de compra de los consumidores. Desde el punto de vista estratégico, se trata de vender el billete adecuado, al cliente adecuado, en el momento adecuado, por el precio adecuado, a través del canal de distribución adecuado, con la mejor rentabilidad.

Para lograr una gestión optimizada de los ingresos, muchos centros turísticos y atracciones utilizan una solución llamada Dynamic Pricing, que ajusta continuamente los precios de compra en función de la demanda, la temporada, el día, la hora de entrada y el momento en que los clientes compran. Piensa en buscar y reservar un billete de avión. Si han pasado horas o días desde la investigación preliminar, es probable que el precio haya aumentado, como resultado de la fijación dinámica de precios. Los precios dinámicos enseñan a los consumidores a actuar inmediatamente en lugar de esperar hasta el último minuto para comprar sus billetes o sufrir las consecuencias de unos precios más altos. Para una atracción con entradas, este comportamiento aprendido de los consumidores se traduce en un mayor inventario vendido por adelantado y unos ingresos más predecibles.

Las circunstancias pueden dictar cuándo la tarificación dinámica no es tan apropiada como otras estrategias de tarificación, como la tarificación variable, en la que el precio varía en función del día pero no se mueve en el tiempo para un día determinado. Si la atracción con entrada es más bien una actividad que se consume repetidamente día tras día, pero para la que puede haber un inventario limitado cada día, la estrategia más adecuada puede ser la de los precios dinámicos.

Sin embargo, el punto clave es que una estrategia completa de comercio electrónico debe incluir una estrategia de precios, y el sistema de comercio electrónico debe tener la capacidad tecnológica de ingerir y mostrar precios dinámicos a los consumidores (por ejemplo, diferentes combinaciones de precios y cantidades de entradas en diferentes días de una temporada).

Embudo de conversión

El embudo de conversión muestra cómo el tráfico fluye a través de los sitios de comercio electrónico web y móvil y se convierte en ingresos. En la parte superior del embudo está la intención del comprador. La intención puede comenzar fuera del sitio en un motor de búsqueda o en el sitio web de un revendedor de terceros.

En el centro del embudo está la conversión. Los clientes que visitan el sitio pueden empezar a seleccionar los productos que van a comprar, o pueden marcharse sin comprar nada. La tasa por la que esas visitas al sitio se convierten en transacciones finales se denomina tasa de conversión. La tasa de conversión puede verse influida por la facilidad con la que los clientes pueden encontrar lo que buscan, los mensajes y el contenido, el precio de los productos e incluso la sencillez del proceso de compra.

En el caso de las atracciones con entrada, después de la identidad y la calidad del producto (lo que se vende), el precio es el principal motor de la tasa de conversión. Lea más sobre otras métricas clave que su empresa debería seguir.

Los operadores inteligentes siempre buscan mejorar su tasa de conversión y, en consecuencia, el crecimiento de sus ingresos. Para ello, revisan con frecuencia y regularidad los datos y los análisis y prueban los cambios que pueden afectar positivamente a su embudo de conversión. Cambiar la estrategia de precios, implementar una oportunidad de venta adicional o cruzada, o ajustar el flujo de compra podría mejorar radicalmente tanto la conversión como el tamaño medio del pedido por transacción.

Lo que funciona en una temporada puede no funcionar en otra. La tasa de conversión nunca debe considerarse “resuelta”: siempre se puede mejorar y optimizar.

Optimización de dispositivos

Aunque la experiencia de compra en el comercio electrónico desde un ordenador de sobremesa sigue arrojando unos valores medios de los pedidos en línea casi un 30 % superiores a los realizados en dispositivos móviles, el comercio electrónico móvil no puede ser una ocurrencia tardía. Un número cada vez mayor de consumidores realiza compras a través de sus teléfonos móviles, por lo que la estrategia de comercio electrónico debe incluir una experiencia optimizada independientemente del dispositivo que utilice el consumidor. Por ejemplo, el 70% de las sesiones de usuarios de invierno de 2022 de los sitios web Catalate se realizaron a través de móviles. La experiencia móvil debe ser capaz de ofrecer las mismas funciones que la de escritorio para que la empresa maximice sus ingresos.

Envolverlo todo

El sector de las experiencias y actividades sigue evolucionando hacia un entorno de compra digital. Pronto, las ventas del comercio electrónico definirán la forma en que los centros turísticos y las atracciones dirigen sus negocios, y punto. Cualquier estrategia de comercio electrónico de atracciones con entradas que tenga éxito no puede pasar por alto la capacidad de servir a los clientes de la forma a la que se han acostumbrado: sin problemas, en cualquier dispositivo y con herramientas de gestión de precios e ingresos que afirmen positivamente el comportamiento de compra avanzado del consumidor.

Ahora, siga adelante, construya una estrategia de comercio electrónico ganadora y aumente sus ingresos.

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