En lo que respecta a la estrategia de precios y la venta de entradas, los complejos turísticos y las atracciones a veces se muestran reticentes a la hora de aplicar precios dinámicos por miedo a que sus clientes se molesten o no los entiendan. Sin embargo, lo que hemos comprobado es que los operadores suelen subestimar la comprensión y la aceptación del concepto de precios dinámicos por parte del público. A menudo, esto hace que se pierda una gran oportunidad de crecimiento de los ingresos, una planificación operativa racionalizada, la eficiencia de las ventas en línea y la mejora de la confianza de los consumidores.

La tarificación dinámica es una estrategia de gestión de ingresos utilizada por muchos tipos de empresas de ocio y turismo que ajusta continuamente los precios de las entradas en función de la demanda, la temporada, el día, la hora de entrada y el momento en que los clientes compran. Con la tarificación dinámica, cada día tiene un precio en función de la demanda y los precios de cada día aumentan a medida que los clientes se acercan a su respectiva fecha de visita. Con un inventario limitado disponible en cada punto de precio, los precios se ajustan automáticamente en respuesta a la demanda de los clientes a lo largo del tiempo.

A pesar de las muchas ventajas, los operadores de complejos y atracciones a veces dudan en aplicar o incluso en aprender más sobre los precios dinámicos por miedo a confundir a sus clientes cambiando los precios, lo que repercute negativamente en las ventas.

Sin embargo, la suposición de que los clientes no están ya familiarizados con el concepto de precios dinámicos es un mito. Los operadores de parques y atracciones pueden aplicar con seguridad los precios dinámicos en cualquier momento, porque sus consumidores ya están familiarizados con ellos y los encuentran en muchos aspectos de la vida cotidiana. He aquí por qué…

Los principios de la tarificación dinámica aparecen en todo tipo de sectores, como el transporte, el ocio y los viajes de negocios y de placer. En la era del comercio electrónico, la gente toma regularmente decisiones basadas en principios de precios dinámicos para todo, desde aparcar su coche y ver una película hasta llamar a un Uber o comprar un vuelo. Por ejemplo, los cines suelen hacer descuentos en las entradas de los martes porque históricamente es el día más lento de la semana, y la conocida oferta atrae a más clientes.

En cada uno de estos casos, los clientes comprarán antes si pueden ahorrar dinero o pagarán más por un inventario limitado muy solicitado, lo que permite a los operadores utilizar los precios como herramienta para influir en el comportamiento de los consumidores y obtener beneficios adicionales. Sin embargo, hay diferentes tipos de precios dinámicos.

El enfoque que recomendamos es establecer una higiene de precios, de modo que los precios aumenten de forma constante a medida que se acerque la fecha de un evento, pero que no vuelvan a bajar. Esto difiere de las subidas de precios o de las bajadas de precios inesperadas que dejan a los clientes frustrados. El objetivo final de los precios dinámicos inteligentes es aumentar los ingresos y, al mismo tiempo, la confianza del consumidor.

“La mayoría de la gente piensa que los precios dinámicos no son algo que el cliente entienda, y están absolutamente equivocados”, dice el director general del parque acuático Gulf Islands, Mark Moore, que ha empleado con éxito los precios dinámicos para aumentar las ventas en su atracción.

“Todo el mundo sabe que el martes es la noche barata en el cine y que los lunes por la noche los niños comen gratis en ciertos restaurantes. Todo el mundo entiende lo que hacen estas marcas y, aunque no es dinámico en la forma en que funciona Catalate, es definitivamente la misma premisa. El consumidor entiende perfectamente que si hace una actividad en un momento no habitual, obtiene un mejor precio”.

Moore animó a los responsables del parque a adoptar los precios dinámicos y, desde entonces, Gulf Islands ha cosechado múltiples beneficios, entre los que se encuentra su año más alto de ventas online en 2021. El parque se está preparando para utilizar Catalate para impulsar la venta online de entradas para el quinto verano de 2022 y, de hecho, los colegas del sector le preguntan a menudo sobre el enfoque y el éxito de Gulf Island con los precios dinámicos.

Moore trabaja constantemente para combatir el mito de que los clientes no entienden los precios dinámicos. Cree que el sector de los parques y las atracciones en su conjunto tiene un camino que recorrer para comprender cómo utilizar los precios como herramienta para conseguir que los clientes hagan lo que los operadores quieren que hagan: comprometerse a comprar antes y añadir extras cuando corresponda. Por supuesto, esto también beneficia al cliente, al obtener el precio más bajo posible y ayudar a conseguir una experiencia positiva para el huésped.

“Es uno de los obstáculos que tiene que entender la gente que gestiona parques acuáticos y atracciones: El cliente se siente muy cómodo con el concepto de precios dinámicos. Puede que los operadores no lo estén, pero el cliente sí”, afirma Moore.

Casos diarios de precios dinámicos fuera de los centros turísticos y las atracciones

Exploremos cómo se emplean ya los precios dinámicos en múltiples escenarios y dónde, en algunos casos, estas industrias se desvían de las estrategias de precios utilizadas por los negocios de venta de entradas como las estaciones de esquí o los parques acuáticos.

Líneas aéreas

La industria aérea sólo puede vender un número determinado de billetes por vuelo y lo que los clientes están dispuestos a pagar por esos asientos varía ampliamente en función del destino, el horario y la disponibilidad. Las aerolíneas desarrollaron así una estrategia para gestionar su inventario de billetes disponibles y responder a la demanda de sus clientes y a los precios de la competencia en tiempo real. Las aerolíneas también se diferencian de otros sectores en que existe una capacidad fija: sólo hay un número determinado de billetes disponibles en cada vuelo.

Todo el mundo sabe que los billetes de avión van a ser mucho más caros en las épocas de mayor afluencia de viajeros, como las grandes vacaciones o la temporada de verano, que en los meses más tranquilos. Los precios de los billetes también cambiarán en función del destino. Mientras que un billete a un destino vacacional popular es más caro los fines de semana, los billetes transatlánticos entre Nueva York y Londres pueden ser más caros durante la semana debido a la demanda de viajes de negocios.

El cuándo y el dónde de cada billete repercutirá en el precio, lo que ha capacitado a los consumidores en general para comprar los billetes de avión con la mayor antelación posible. Este hábito se ha visto ligeramente influenciado por la invención de herramientas de predicción de precios, que hace que los consumidores vigilen y esperen a la espera de billetes más baratos. Los pasajeros de las aerolíneas son muy conscientes de que cada persona que les rodea ha pagado una tarifa diferente por el mismo asiento, y esto se acepta ampliamente como parte de la experiencia de viajar en avión.

Hoteles

Los consumidores son muy conscientes del impacto de los precios dinámicos en el negocio de la hostelería. Una habitación de hotel reservada durante un fin de semana largo de vacaciones será sustancialmente más cara que lo que costaría esa misma habitación de hotel durante la semana en un mes de temporada baja. La idea de que los huéspedes gastarán más en función de la fecha y la hora de su estancia en el hotel está ampliamente aceptada.

Los hoteleros utilizan los principios de los precios dinámicos para asegurarse de que están maximizando sus ingresos por cada habitación cada noche. Si se celebran varias conferencias, el precio de las habitaciones aumenta. Si es una temporada tranquila, los precios de las habitaciones bajan. Pero cómo y cuándo los consumidores compran una habitación de hotel también influye en el precio. Los consumidores pueden ahorrar comprando directamente en el hotel, excepto en los casos de última hora, en los que podrían ahorrar a través de una plataforma de reservas de última hora.

Los consumidores no pierden la confianza en una marca hotelera por esta estrategia de precios, porque se ha convertido en una parte aceptada de hacer negocios.

Restaurantes

Los restaurantes, al igual que muchos locales, tienen un inventario limitado, es decir, un número determinado de plazas en una noche determinada. Algunos de esos asientos pueden percibirse como más valiosos que otros -por ejemplo, cenar al aire libre en un codiciado paseo marítimo durante los meses de verano-, en cuyo caso el mercado probablemente pagará más por esos asientos durante las franjas horarias más populares.

Aunque la fijación de precios dinámicos es todavía relativamente nueva en el sector de la restauración, existe una práctica establecida de fijar los precios de los menús de forma diferente en función de la hora del día. Por ejemplo, un menú de almuerzo fijo va a suponer una oferta para los consumidores en comparación con un menú de cena en el que los comensales seleccionan los artículos a la carta. Sin embargo, con los precios dinámicos, los restaurantes cobran precios diferentes por menús idénticos o cobran más por mesas codiciadas.

La plataforma de reservas de restaurantes Tock -competidora de OpenTable- adopta los precios dinámicos y ha tenido éxito con cierto tipo de restauradores. El fundador de Tock, Nick Kokonas, también es copropietario de Alinea, el renombrado restaurante de Chicago con tres estrellas Michelin, que también es uno de los primeros restaurantes en experimentar con los precios dinámicos utilizando Tock. Como parte de su estrategia, Alinea ha ofrecido un 35% de descuento en los precios regulares del menú en las horas más tranquilas.

Peajes de autopista

Incluso el gobierno de EE.UU. utiliza la tarificación dinámica. El Departamento de Transporte de EE.UU. emplea la tarificación dinámica para ajustar continuamente el precio de sus peajes electrónicos con el fin de mantener un flujo de tráfico óptimo en las autopistas. Con este sistema, los precios aumentan cuando los carriles de peaje están relativamente llenos y disminuyen cuando los carriles de peaje se llenan menos. También se denomina “precio de la congestión”.

La tarificación dinámica se utiliza como herramienta para modificar el comportamiento de los conductores, de modo que cambien su modo de transporte o ajusten sus horarios para no viajar en horas punta, lo que en última instancia ayuda a gestionar el flujo de tráfico.

Un buen ejemplo de ello es el plan de la MTA de Nueva York de introducir la tarificación de la congestión con peajes al sur de la calle 60 en Manhattan para finales de 2023. Además de gestionar el flujo de tráfico y financiar el transporte masivo, el programa ayudaría a reducir 17 millones de toneladas métricas de emisiones de gases de efecto invernadero y ahorraría 100 millones de dólares en costes sanitarios por la reducción de emisiones.

Transporte público

Hablando de transporte de masas, la tarificación dinámica también puede utilizarse para influir en los hábitos de transporte de los ciudadanos que dependen del transporte público. Por ejemplo, el ferrocarril de Long Island vende billetes de distinto precio en función de la hora de salida del tren. Los billetes de tren en hora punta son más caros que los de hora valle, lo que influye en el comportamiento de los consumidores -que podrían desplazarse en horas menos concurridas- y ayuda a gestionar el flujo de tráfico.

La mejora de la tecnología y los sensores inteligentes hacen que los operadores también empiecen a poder ajustar los precios de los pases digitales en función de factores en tiempo real, como los periodos de máxima afluencia, los cambios meteorológicos inesperados y los acontecimientos en toda la ciudad. Por lo tanto, las ciudades podrán ajustar cada vez más el coste por viaje incluso en los casos en que el consumidor haya comprado un pase basado en el tiempo, como el billete de 30 días de la MTA.

Proveedores de servicios públicos

La fijación de precios dinámicos en el contexto de los proveedores de servicios públicos recompensa a los clientes con precios más bajos por utilizar la energía en las horas de menor consumo, cuando los costes de producción son más bajos. Los proveedores pueden variar los precios de la electricidad en función del tiempo y la ubicación para reflejar los costes del suministro de electricidad a los consumidores en condiciones específicas de mercado y funcionamiento s.

Con la tarificación en tiempo real, los precios varían en intervalos breves (normalmente una hora) y los consumidores pueden ahorrar fácilmente desplazando una o dos horas las tareas que consumen mucha energía, como poner el lavavajillas. Un plan de precios por tiempo de uso divide el día en intervalos más grandes con diferentes precios que se mantienen fijos durante una temporada. Suelen ser horas valle y horas punta, lo que anima a los consumidores a reducir su uso durante las horas de mayor demanda cobrando un precio más alto y trasladando el uso a las horas de menor demanda ofreciendo un precio más bajo, en consecuencia.

Como se pone de manifiesto en todos estos ejemplos, la fijación de precios se utiliza sistemáticamente para ajustar el comportamiento de los consumidores y, por lo tanto, está realmente en todas partes. O como lo explica Moore –

“Voy a dar la vuelta a este ejemplo: ¿Cómo hace el gobierno para evitar que circulemos con exceso de velocidad? Hay una multa, así que básicamente utilizan un desincentivo financiero para controlar nuestro comportamiento. Es exactamente el mismo comportamiento; sólo que se utiliza como una sanción en lugar de un incentivo, pero nosotros, como sociedad, cambiamos nuestro comportamiento en función de la realidad financiera, hasta la forma en que conducimos. Si creemos que los precios de la gasolina son demasiado altos, empezamos a comprar automóviles eléctricos de bajo consumo. Si la gasolina está en un punto manejable, empezamos a comprar SUVs que chupan gasolina”, dice Mark.

“Los precios dinámicos están en todas partes”.

Concienciación sobre los precios dinámicos

Aunque los clientes son conscientes de los precios dinámicos en general, hay pasos sencillos que cualquier proveedor puede dar para educar más a su público. Las empresas pueden multiplicar sus esfuerzos alineando sus equipos de gestión de ingresos y de marketing en torno a una estrategia de precios dinámica y un único mensaje de llegada al mercado.

La primera acción fundamental es promocionar intensamente el concepto de que los visitantes pueden “comprar antes y ahorrar” en todos los canales propios, como el sitio web de la atracción, el marketing por correo electrónico, las redes sociales e incluso en el parque para los clientes habituales.

A continuación, los operadores pueden ampliar ese mensaje profundizando en las ventajas específicas de su estrategia de precios dinámicos, que probablemente incluya el hecho de que los clientes encontrarán el mejor precio en línea y el mejor precio al comprar directamente. Aunque sería infructuoso comercializar los detalles de la estrategia de precios en sí, destacar cómo los clientes pueden encontrar el mejor precio aumenta la probabilidad de que realicen acciones alineadas con la nueva estrategia.

Por último, los operadores deben promover por qué sirve a los clientes comprar con antelación -más allá del ahorro-, incluso que los huéspedes puedan hacerlo:

• Saltar la cola de entrada
• Facturación más rápida
• Acceder antes al parque

Los consumidores ya están tomando decisiones, grandes y pequeñas, basadas en los principios de los precios dinámicos. Ahora es el momento de que los operadores empiecen a hacerla funcionar también para sus negocios.

Catalate es una empresa global de precios y comercio electrónico que ayuda a las estaciones de esquí, parques y parques de atracciones a aumentar sus ingresos en línea. Como única plataforma de venta de entradas creada específicamente para el sector, Catalate ha desarrollado estrategias de éxito para cientos de socios con ventas en línea por valor de 1.000 millones de dólares. Póngase en contacto hoy mismo.