Los negocios son el encuentro de los números y el arte, y una estrategia de precios basada en datos puede ayudar a informar los aspectos más creativos del marketing. La fijación de precios consiste en encontrar el equilibrio adecuado entre la oferta y la demanda. Tiene en cuenta variables como la demanda de los consumidores y el momento de la compra para aumentar las tasas de conversión, incrementar el rendimiento y, en última instancia, impulsar unos ingresos más predecibles.

Una estrategia de precios moderna e inteligente funciona mejor cuando los equipos de marketing comprenden y adoptan la filosofía de precios de la empresa y, por tanto, pueden comunicarla mejor a los clientes. Por ejemplo, si una estrategia de precios se diseña para que el precio aumente siempre a medida que se acerca la fecha del viaje, el equipo de marketing sabe que debe enviar un mensaje contundente a los consumidores de “¡Compra por adelantado y ahorra!”.

Aunque los equipos de marketing y de gestión de ingresos pueden parecer dos funciones discretas dentro de una organización, la alineación de estos dos departamentos en torno a la estrategia de precios tiene un impacto medible en el éxito de un negocio de atracciones con entradas.

Ofrecer el precio correcto en el momento adecuado mejora el rendimiento del gasto en marketing; por lo tanto, si el equipo de fijación de precios -ya sea interno o externo- está haciendo bien su trabajo, el equipo de marketing puede gastar menos dólares para obtener el mismo rendimiento o incluso uno mayor. La estrategia de precios refuerza los esfuerzos de marketing.

Las empresas con mejores estrategias de fijación de precios terminan con equipos de marketing más capacitados, mientras que mantener los equipos de marketing e ingresos en silos conduce a una menor colaboración, al desperdicio de presupuesto y a esfuerzos potencialmente contradictorios.

Analicemos más a fondo las ventajas de alinear estas dos áreas y la mejor manera de crear cohesión y colaboración para obtener resultados óptimos.

La evolución del marketing y la gestión de ingresos

El comportamiento de los consumidores ha cambiado mucho en la última década y, como resultado, ha dado a los líderes empresariales mucha más información sobre su audiencia. La mayoría de los responsables de marketing consideran que los datos demográficos y el camino hacia la compra son una apuesta segura.

En lugar de depender de las vallas publicitarias y los anuncios en los periódicos, en los que es difícil medir el impacto en las ventas, las empresas pueden ver ahora el impacto directo que tienen en las ventas sus campañas de marketing digital y su plataforma de reservas de comercio electrónico. El papel del marketing también ha evolucionado y ha pasado de limitarse a idear eslóganes o a colocar productos a medir y analizar la eficacia del rendimiento de las campañas en relación con las tasas de conversión del comercio electrónico y el rendimiento de la inversión. En un mundo digital, el papel del marketing se ha convertido en un papel más cuantitativo.

En el otro lado está la gestión de los ingresos. La gestión de ingresos se refiere a cualquier estrategia que ajuste los precios de entrada en función de la demanda, la temporada, el día, la hora de entrada o el comportamiento de compra del cliente para mejorar la eficiencia de las ventas en línea y maximizar los ingresos. A veces denominado “equipo comercial”, el equipo de gestión de ingresos no sólo selecciona los precios y sus variaciones, sino que utiliza estos datos para proyectar la capacidad, las ventas y la rentabilidad general.

Muchas veces en el pasado, estos dos departamentos trabajaban por separado, pero eso ya no puede ser así. Hoy en día, los equipos de marketing y de gestión de ingresos deben trabajar juntos y adoptar un enfoque más unificado y cohesionado hacia los mismos objetivos de crecimiento de los ingresos, rentabilidad, aumento de las tasas de conversión y visibilidad en el mercado.

Por ejemplo, el equipo de marketing debe comprender la estrategia principal de precios de la empresa para no sabotearla sin saberlo ofreciendo grandes descuentos o promociones por tiempo limitado que podrían erosionar la confianza del consumidor a largo plazo. El equipo de gestión de ingresos debe conocer el comportamiento y los datos demográficos de los clientes y, en menor medida, el calendario de las campañas de marketing, para poder utilizarlo como insumos en su modelo de precios dinámicos.

Cómo alinear los departamentos

Para decirlo de forma más sencilla, la gestión de los ingresos es el punto en el que el marketing se une a las ventas. Así que, muchas veces, la forma más eficaz de alinear estos equipos es creando el papel de un Chief Revenue Officer frente a un papel separado de Chief Marketing Officer, o jefe de marketing, y VP de ventas. De esta manera, la estrategia de precios basada en datos puede ser apoyada y su impacto reforzado a través de esfuerzos de marketing alineados. El marketing, las ventas y los precios pueden trabajar juntos para diseñar una estrategia de comercio electrónico, comunicarla a los consumidores y medir el impacto en las tasas de conversión del comercio electrónico.

El CRO suele formar parte del equipo de alta dirección y dirige el marketing y las ventas hacia la colaboración. Se trata de un papel multifuncional encargado de las estrategias de ventas, el marketing y la generación de demanda, y la adquisición y retención de clientes. Los CRO también pueden participar en el desarrollo de productos, operaciones, finanzas, desarrollo de negocios y operaciones de personal. Al unir estas dos funciones en una, se crea una situación en la que todos salen ganando: al ofrecer el precio adecuado en el momento oportuno, el gasto en marketing se vuelve más eficiente y se racionaliza.

Si bien esta táctica de liderazgo se ha hecho común en la industria del software, las empresas de ocio, viajes y turismo también se están poniendo al día. He aquí algunos de los primeros que han tenido éxito.

El Grupo Hornblower -líder mundial en hospitalidad marítima que ofrece cruceros urbanos y nocturnos- ha nombrado a Kristina Heney directora de marketing e ingresos de su división de experiencias urbanas, donde supervisa todos los aspectos del marketing, la experiencia de los huéspedes y las comunicaciones de la marca en 111 países. Kristina ha combinado las funciones de marketing y gestión de ingresos durante más tiempo que la mayoría: anteriormente fue vicepresidenta senior de marketing de Madison Square Garden Entertainment, donde supervisó el desarrollo de la marca, el posicionamiento estratégico, el marketing y la gestión de los ingresos de más de 3.000 eventos anuales en 7 sedes de MSG.

Roger Harris, vicepresidente ejecutivo de marketing e ingresos y director comercial de Amtrak, se incorporó en abril de 2019 para dirigir todas las funciones de marketing, fidelización, comercio electrónico, desarrollo de productos y gestión de precios e ingresos.

El recién inaugurado mirador de Nueva York, SUMMIT One Vanderbilt, encargó a Jason Hackett la supervisión del equipo de venta de entradas, digital, de ventas y de marketing, compuesto por 30 personas, como vicepresidente de ventas y marketing.

La directora de marketing de Xanterra, Betsy O’Rourke, supervisa la gestión de ingresos, las reservas, la publicidad, las relaciones públicas, los sitios web, el comercio electrónico y las oficinas de ventas regionales de la empresa. Además de trabajar con cada marca para lograr sus objetivos de crecimiento de ingresos, dirige el marketing intermarca y de toda la empresa.

Sin duda, no son papeles pequeños.

Cada una de las personas mencionadas anteriormente tiene la tarea de crear la sincronización entre los equipos de ventas y de marketing que se necesita para escalar rápidamente y de forma sostenible en un mundo empresarial moderno. Mantener estos departamentos, antes separados, al mismo nivel significa que estos líderes organizan reuniones de equipo semanales para asegurarse de que todos comprenden los KPI.

El intercambio de datos entre departamentos es fundamental, y estos equipos crearán cuadros de mando fáciles de consumir que puedan mostrar rápidamente cómo una empresa o un producto determinado avanza hacia sus objetivos.

Además, el marketing es transparente en cuanto al uso de su presupuesto, mostrando el rendimiento de cada canal y el ROI. La gestión de los ingresos puede utilizar los datos de marketing para comprender cómo los cambios en la estrategia de precios afectan al rendimiento de la inversión en campañas de marketing específicas. Esto, a su vez, simplifica los procesos de aprobación del presupuesto y el uso eficiente de los fondos en el futuro.

Al alinear las estrategias de marketing con los objetivos de rendimiento de los ingresos, las empresas de venta de entradas pueden hacer que todos los miembros de su equipo vayan en la misma dirección y asegurarse de que están comunicando un mensaje único y unificado a los consumidores.

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