Eine Anmerkung von Liftopia-CEO Evan Reece

8. März 2019 – Vail Resorts hat diese Woche eine sehr interessante Ankündigung gemacht, die die Priorität der Branche unterstreicht, den Vorverkauf von Lifttickets und Skipässen zu steigern, da die Skigebiete den Großteil ihrer Verkäufe schnell online abwickeln.

Während ein Großteil der Marketingsprache ein Bild einiger legitim interessanter Möglichkeiten für Verbraucher zeichnet, ihre Kauferfahrung zu verbessern, was hat Vail wirklich angekündigt? Ermäßigte Lifttickets.

In den letzten 10 Jahren hat die Skibranche ein regelrechtes Wettrüsten um den Vorverkauf veranstaltet – zunächst mit Saisonpässen für einzelne Skigebiete und dann mit Pässen für mehrere Skigebiete wie Epic, Ikon, Peak Pass, Mountain Collective usw. Ganz nebenbei haben viele in der Branche große Anstrengungen unternommen, um sich ebenfalls auf den Vorverkauf traditioneller Liftkarten zu konzentrieren. Gemessen an den Begehungspreisen hat die Branche einen dramatischen Anstieg der Skikosten erlebt (ein Thema, über das ich im letzten Frühjahr auf der Konferenz der National Ski Area Association berichtet habe). Der durchschnittliche Preis für Skitickets am Fenster stieg von ca. 57 Dollar bei der Gründung von Liftopia im Jahr 2005 auf (voraussichtlich) 110 Dollar im Jahr 2018/2019.

Nun würde die Industrie vernünftigerweise erwidern, dass die Begehungsquote kein genaues Maß für die wie viel es kostet, Ski zu fahrenDie meisten Skigebiete setzen auf dynamische Preisstrategien (für die sich unser Unternehmen einsetzt) und auf eine effektive “Tagesrabattierung” bei den oben erwähnten Skipässen, um Kosten zu sparen. Abgesehen davon hat die Konzentration auf den Vorverkauf von Skipässen seit den “Saisonkartenkriegen” in Colorado in den 90er Jahren zu einem beunruhigenden Muster bei den Kosten für den Zugang zu unserem Sport und der Größe unseres Kundenstamms geführt, das der Korrektur von Vail Anfang dieser Woche vorausging.

Abgesehen davon hat die Konzentration auf den Vorverkauf von Skipässen seit den “Saisonkartenkriegen” in Colorado in den 90er Jahren zu einem beunruhigenden Muster bei den Kosten für den Zugang zu unserem Sport und der Größe unseres Kundenstamms geführt, das der Korrektur von Vail Anfang dieser Woche vorausging.

Als der prozentuale Anteil der Skipassbesuche an den Gesamtbesuchen der Skifahrer zunahm, zeigte sich ein dramatischer negativer Einfluss auf den Ertrag (durchschnittlicher Ticketpreis) und das Ertragsverhältnis, ein Grund zur Sorge für große und kleine Skigebiete, aber insbesondere für diejenigen, die unverhältnismäßig stark auf den Besuch von Saisonkarten ausgerichtet sind. Zusammen mit dem Ziel, den Verkauf von Saisonkarten zu steigern, bedeutete dies für die Skigebiete, dass sie ihre Fensterpreise kontinuierlich anhoben, um einen Teil der fehlenden Erträge zurückzugewinnen. Leider bedeutete dies, dass die Kosten für den Einstieg in den Sport (gemessen an den Fensterpreisen, die in der Regel die Kostenwahrnehmung von Neueinsteigern beeinflussen) beträchtlich stiegen und die Skigebiete dazu veranlassten, sich auf den Kern der Skifahrer und den heutigen, hart umkämpften Passmarkt zu konzentrieren. Die durch den Klimawandel bedingte zunehmende Variabilität der Bedingungen/Wetterlagen hat das Vertrauen der Verbraucher und die Preisgestaltungsmacht weiter beeinträchtigt.

Auf dem Weg dorthin geschah noch etwas anderes Interessantes – Vails Portfolio und die hohe Qualität der Ausführung gaben ihnen die Möglichkeit, sich auf den Verkauf von Epic Pässen zu konzentrieren, und das taten sie mit immer höheren Fensterpreisen (typischerweise an der Spitze des Marktes, mit einer Weihnachtswoche von über 200 $ in vielen ihrer Reiseziele in diesem Winter). Sie haben sich rücksichtslos darauf konzentriert, den Vorverkauf vor allem ihrer Pass-Produkte, aber auch von Tageskarten zu fördern. Zwar wurden die Preise für Tageskarten gegenüber den Eintrittskarten ermäßigt, doch blieben die Preise (aus meiner Sicht) unnatürlich hoch, um den Verkauf des Epic Passes zu fördern. Lange Zeit verzeichneten sie mit diesem Geschäftszweig ein enormes Wachstum (ganz zu schweigen von all den Nebengeschäften, die damit verbunden sind).

Und dann geschah noch etwas anderes… Vails Preisführerschaft förderte nicht nur das eigene Ertrags-/Ertragswachstum, sondern begünstigte das, was ich als ungesunde Konzentration auf unendliches Ertragswachstum im Rest der Branche bezeichne – und trug weiter zur Verengung des nordamerikanischen Skifahrerpublikums bei. Während dieses Ertragswachstum mit einer bedeutenden Verlagerung von Offline- zu Online-Verkäufen einherging, hat die unnatürliche Anhebung der Vorverkaufspreise die Branche davon abgehalten, sich so schnell wie möglich von einem Offline- zu einem reinen Online-Geschäft zu entwickeln (was in einer Branche mit enormen festen Nachfrageschwankungen – von Feiertag zu Nicht-Feiertag – und enormen Nachfrageschwankungen – wie Wetter und Kater – von entscheidender Bedeutung ist).

Und über Nacht hat Vail gerade eine massive Preiskorrektur bei den Lifttickets vorgenommen, die wahrscheinlich (ich wage es zu sagen) sehr positive Auswirkungen auf die gesamte Branche haben wird, da sie dazu dienen wird, das empfindliche Gleichgewicht zwischen Ertrag und Volumen zu beleuchten, wenn auch zunächst in einem breit angelegten Schritt wie dem, den sie diese Woche angekündigt haben.

Vail ist ein kluger Unternehmer – wir sollten uns also davor hüten, diesen ersten Satz zu schnell zu beurteilen. Erstens ist es klar, dass die Botschaft, die sie liefern, eng mit der Marke Epic verbunden ist, aber es scheint auch zunächst wie eine zu breit angelegte Preisänderung (es ist zum Beispiel überraschend, dass dieser Schritt im Wesentlichen mit einem ermäßigten Liftticket zu jeder Zeit” gemacht wurde, im Gegensatz zu einer datumsabhängigen Strategie, die eine detailliertere Möglichkeit des Umsatzmanagements bietet). Wahrscheinlich ist jedoch Folgendes der Fall. Erstens, eine einfache Botschaft an die Verbraucher (obwohl es interessant sein wird, zu sehen, ob sich Wenigfahrer für die Marke selbst interessieren, anstatt nur “ermäßigte Lifttickets” zu verwenden). Zweitens: Schnelles Testen der Talsohle des Marktes, um danach wieder nach oben zu gehen.

Wahrscheinlich sahen sie bereits das unvermeidliche Ende der Wachstumsstrategie für Saisonkarten, aber auch, dass Vail seit einiger Zeit die Spitze des Marktes mit seiner Vorverkaufsstrategie für Tageskarten testet und dass sie eine Untergrenze testen mussten, von der aus sie iterieren können. Eine Sache, die wir über die Preissensibilität bei ungebundenen Beständen wie Skigebieten und Vergnügungsparks gelernt haben, ist, dass Kunden, die im Voraus kaufen, überhöhte Preise überproportional bestrafen, da das, was sie kaufen, nie ausverkauft ist. Wenn sie mit einer dramatischen Bewegung wie dieser beginnen, erhalten sie ein deutlicheres Signal, das bei einer leichten Abwärtsbewegung nicht zu erkennen wäre. Indem sie diese Maßnahme ergreifen, nachdem alle wichtigen Feiertage in dieser Saison bereits vorbei sind, können sie eine niedrige Preisuntergrenze mit weniger Risiko testen, ganz zu schweigen von einer Menge Presse während einer kritischen Zeit des Jahres, in der der Verkauf von Eintrittskarten stattfindet. Ich rechne damit, dass im Laufe des Sommers weitere Iterationen stattfinden werden, sowohl mit diesen jederzeit verfügbaren Lifttickets als auch (so meine Vorhersage) mit einer detaillierteren, datumsabhängigen Ticketstrategie.

Eine Sache, die wir über die Preissensibilität bei ungebundenen Beständen wie Skigebieten und Vergnügungsparks gelernt haben, ist, dass Kunden, die im Voraus kaufen, überhöhte Preise überproportional bestrafen, da das, was sie kaufen, nie ausverkauft ist.

Sicherlich liege ich hier irgendwo falsch – denn dies ist meine Meinung, die nur durch meine Beobachtung der Ausführung von Vail entstanden ist, und auch durch das, was ich für das “Richtige” halte, was sie und der Rest der Branche tun sollten. Letztes Jahr auf der NSAA habe ich jedoch gesagt, dass meine größte Befürchtung darin besteht, dass die Ferienorte, die sich angemessenerweise um höhere Fensterpreise bemühen, um den Vorverkauf zu stärken, darauf achten sollten, dass die Vorverkaufspreise nicht im Gleichschritt mit den Fenstern steigen. Dies ist eine wichtige Korrektur, die dafür sorgen dürfte, dass dies in Zukunft nicht mehr der Fall sein wird. Vail hat sich gerade weiter in Richtung des Wunsches bewegt, jede Vorverkaufstransaktion zu gewinnen, was sinnvolle und durchdachte preisliche Antworten vom Rest der Branche erfordern wird.