Taylor Swift ist einer der berühmtesten Popstars der Welt und eine der erfolgreichsten Künstlerinnen aller Zeiten. Ihre Shows und Alben sind Rekordverkäufe in der Musikindustrie – etwas, das ihr Team bei der Preisgestaltung ihrer Reputation-Tour 2018 berücksichtigt hat.

In diesem Jahr setzte Taylor Swift zum ersten Mal eine Version einer dynamischen Preisstrategie ein, bei der sich die Preise für Konzertkarten je nach Marktnachfrage änderten.

Dynamische Preisgestaltung ist eine Strategie für das Ertragsmanagement, die von vielen Arten von Unternehmen – einschließlich Freizeit- und Tourismusunternehmen – eingesetzt wird und bei der die Eintrittspreise kontinuierlich an die Nachfrage, die Saison, den Tag, die Eintrittszeit und den Kaufzeitpunkt der Kunden angepasst werden. Richtig umgesetzt, verbessert es die Effizienz des Online-Verkaufs und maximiert den Umsatz, während es gleichzeitig das Vertrauen der Verbraucher stärkt.

Wie Rolling Stones erklärt, kostete eine auf Ticketmaster gekaufte Eintrittskarte für Taylors Auftritt in Chicago im Juni desselben Jahres 995 Dollar im Januar und 595 Dollar im März für ähnliche Plätze. Der Gedanke war, dass Taylor die meisten Einnahmen von denjenigen Fans erzielen würde, die am eifrigsten dabei sein wollten und bereit waren, den höchsten Preis zu zahlen, sobald die Tickets veröffentlicht wurden. Die Preise würden dann sinken, um sicherzustellen, dass alle Tickets verkauft werden, auch wenn später Tickets zu einem niedrigeren Preis verkauft werden.

Die Shows 2018 waren im Gegensatz zu ihrer letzten Tournee 1989 nicht sofort ausverkauft. Einige Interessenvertreter der Branche beharrten jedoch darauf, dass dies die bessere Lösung sei. Die Denkweise rund um den Konzertverkauf hatte sich geändert: Wenn ein Künstler schnell ausverkauft ist, hat er wahrscheinlich den Preis für die Karten nicht richtig festgesetzt.

Taylor war nicht die erste Künstlerin, die dies versuchte – andere, darunter U2, Kenny Chesney, Pink, die Eagles und Shania Twain, setzten ähnliche Techniken ein, um den Zweitkartenmarkt zu verdrängen und Wiederverkäufer wie StubHub zu bekämpfen.

Theoretisch könnten diese Künstler durch die Anpassung der Preise an die Nachfrage ihre Einnahmen maximieren, ohne Geld auf dem Tisch liegen zu lassen. Allerdings hatte dies auch den unglücklichen Nebeneffekt, dass das Vertrauen der Fans der Künstler verwirrt und sogar untergraben wurde.

Diese Künstler und auch das Team von Taylor Swift hatten zwar die richtige Idee, als sie versuchten, eine intelligentere Preisstrategie anzuwenden, aber sie haben sich nicht an die besten Praktiken gehalten. Mit dem richtigen Ansatz ist es möglich, durch dynamische Preisgestaltung den Umsatz zu maximieren und die Kundentreue für künftige Veranstaltungen zu erhöhen.

Im Folgenden gibt das Team von Catalate einige Einblicke, wie dynamische Preisgestaltung in der Live-Musikbranche am Beispiel von Taylor Swift richtig eingesetzt werden kann. Die Mitglieder des Catalatesind zwar Experten in der Anwendung dynamischer Preisgestaltung auf Tourismus- und Freizeitunternehmen, aber die Preisgestaltung bei Konzerten bringt andere Variablen mit sich, mit denen die Betreiber von Ferienanlagen und Parks wahrscheinlich nicht konfrontiert sind.

Wie könnte Taylor Swift ihre Preisstrategie verbessern?

Das Catalate hat einige Annahmen getroffen, wie z. B. die Tatsache, dass Taylor Swift ihre Preisstrategie mit dem Ziel der Maximierung des Umsatzes und des Volumens der verkauften Tickets entwickelt hat. In den meisten Städten gab es nur ein Konzert und damit nur eine Gelegenheit für die Fans, sie an einem bestimmten Ort zu sehen. Und schließlich kann man davon ausgehen, dass Taylor Swift ihren Fans das bestmögliche Erlebnis bieten möchte, damit sie nach einem atemberaubenden Abend mit dem Gefühl nach Hause gehen, dass das Geld für die Eintrittskarte gut angelegt war.

Auch wenn Konzertveranstalter es für akzeptabel halten, die Ticketpreise in letzter Minute zu senken, wenn ein Künstler eine Show ausverkaufen muss, ist dies kein effektiver langfristiger Plan für eine Künstlerin mit dem Profil von Taylor Swift. Sie ist jemand, der in den Verkauf künftiger Eintrittskarten investieren und Vertrauen und Loyalität bei ihren Fans aufbauen will. Es ist davon auszugehen, dass die Fans von Taylor Swift im Laufe der Jahre mehr als ein Konzert besuchen werden, daher ist es wichtig, in das Vertrauen der Kunden zu investieren.

Wenn Taylor die Ticketpreise zunächst hoch ansetzt und dann senkt, wie es bei der Tournee 2018 der Fall war, werden Fans, die den Kauf von Tickets in der Zukunft in Erwägung ziehen, wahrscheinlich mit dem Kauf ihrer Tickets warten, bis sie verfügbar sind. Vielleicht haben sie so schnell wie möglich Tickets gekauft, nur um zu sehen, dass die Preise fallen oder um zu lesen, was passiert ist.

Wenn Taylor diese Strategie für die nächste Tournee beibehält, werden weniger Fans Tickets kaufen, sobald sie veröffentlicht werden – zu diesem Höchstpreis. Letztlich bedeutet dies eine geringere Vorhersehbarkeit des Kartenverkaufs und die Notwendigkeit, die Preise in letzter Minute zu senken.

Ein Beispiel außerhalb der Konzertbranche ist HotelTonight, das für 400 Millionen Dollar an Airbnb verkauft wurde, weil die Hotelbranche als Ganzes einen ähnlichen Fehler in ihrer Preisstrategie gemacht hat.

Hätten sich die Hotels an die solide Preisstrategie gehalten, die darin besteht, die Preise niedrig anzusetzen und sie zu erhöhen, wenn der Aufenthalt des Gastes näher rückt, dann hätten sie es nicht nötig, die Preise in letzter Minute zu senken, was die Gäste, die im Voraus gekauft haben, verärgert.

Wenn der Gast, der zuvor gekauft hat, das nächste Mal ein Hotel buchen möchte, wird er mit dem Kauf warten, wodurch sich die Buchungszeiträume verkürzen. Bald sind genügend Verbraucher bereit, Last-Minute-Buchungen vorzunehmen, und es entsteht eine millionenschwere Gelegenheit wie HotelTonight.

Zwar gibt es auf jedem Markt Dutzende oder Hunderte von Hotels, die für einen harten Wettbewerb sorgen, doch Taylor Swift unterliegt nicht denselben Zwängen. Es gibt nur eine Taylor Swift.

Nach den Prinzipien der dynamischen Preisgestaltung von Catalatehätte das Team von Taylor Swift die Einnahmen maximieren und das Vertrauen der Verbraucher stärken können, indem es die Ticketpreise niedrig angesetzt und je näher der Konzerttermin rückt, desto höher werden die Preise.

Anstatt die Preise mit dem Näherrücken des Konzerttermins zu senken, würde eine bewährte Strategie der dynamischen Preisgestaltung damit beginnen, die Preise für die Eintrittskarten niedrig anzusetzen und dann zu einem höheren Preis überzugehen.

Ähnlich wie bei Attraktionen mit Eintrittskarten profitieren auch Künstler von der Preishygiene, die das Auf und Ab von Preissenkungen in letzter Minute überspringt und zu einem konsistenteren Ansatz führt, der das Vertrauen der Kunden stärkt, Wiederholungskäufe ermöglicht und den Umsatz erhöht.

Dies geschieht durch die Freigabe einer kleinen Menge von Eintrittskarten zum niedrigstmöglichen Preis am weitest entfernten Datum vor der Veranstaltung, wobei die Preise durch die Menge und nicht durch die Zeit bestimmt werden. Mit dieser Technik würde Taylor denselben Durchschnittsertrag erzielen wie mit der ursprünglichen Strategie – und das ohne die Verwirrung oder Frustration der Kunden.

Dieser mengenbasierte Ansatz erhöht nicht nur den Umsatz, sondern auch die Kaufbereitschaft, hilft den Betreibern bei der Umsetzung einer verbesserten datengestützten Planung und steigert die positive Wahrnehmung des Kundenerlebnisses.

Wie man den perfekten Ausverkauf erreicht

Ein strategisches dynamisches Preismodell funktioniert sogar im Falle eines Taylor Swift-Konzerts, das nur einmal im Jahr an einem bestimmten Ort stattfindet, indem mengenmäßig festgelegte Preise im Laufe der Zeit priorisiert werden.

Die beste Vorgehensweise für Taylors Team wäre es, den Ticketverkauf mit einer Marketingbotschaft anzukurbeln, die den Fans sagt: “Für meine treuen Fans, die bereit sind, sich zu verpflichten, sobald der Verkauf beginnt, können Sie Tickets für nur 200 Dollar bekommen.” Es wird nur eine bestimmte Anzahl von Karten zu diesem Preis geben. Wenn diese ausverkauft sind, steigen die Preise auf 250 oder 300 Dollar. Der Preis erhöht sich schrittweise, wenn jede Gruppe von Karten ausverkauft ist.

Mit dieser Strategie wird Taylor genauso viel verdienen, wie wenn sie mit dem Ticketverkauf bei 900 Dollar begonnen und dann den Preis auf 300 Dollar gesenkt hätte, ohne die Kunden zu verärgern.

Die “Start Low Go High”-Strategie hilft Taylor, den “perfekten Ausverkauf” zu erreichen, bei dem die Shows ausverkauft sind, ohne die Preise in letzter Minute senken zu müssen. Durch die Wahl des richtigen Preises für den richtigen Kunden zur richtigen Zeit und die Berücksichtigung mengenmäßiger Beschränkungen für den niedrigstmöglichen Ticketpreis vermeiden Künstler auch die Situation, dass sie einen zu niedrigen Preis für eine Show festsetzen und diese am ersten Tag des Ticketverkaufs ausverkauft ist.

Außerdem bietet dies Flexibilität, wenn Taylor weiter auftritt. Angenommen, ihr nächstes Album läuft nicht so gut wie die vorherigen, so dass die Konzerte nicht mehr so ausverkauft sind wie früher. Sie kann ihre Markenstärke erhalten und maximale Einnahmen erzielen, indem sie das Tempo der Preiserhöhungen an die Nachfrage anpasst. Wenn die Tickets nicht verkauft werden, bleiben sie bei 800 Dollar stehen, anstatt auf 400 Dollar zu fallen. All dies geschieht mit dem Ziel, das Vertrauen der Verbraucher in die Tatsache zu erhalten, dass die am frühesten gekauften Tickets die günstigsten sind.

Ein altruistischer Ansatz für Ticketpreise bei Konzerten

Einige Künstler, wie z. B. Taylor Swift, wollen die Preise niedrig halten, um sicherzustellen, dass ihre Shows für die Fans zugänglich bleiben. Diese Künstler erkennen, wie stark die Preise für Konzertkarten im Laufe der Jahre gestiegen sind, während der Anteil des Künstlers gleich geblieben oder gesunken ist.

Künstler, die ihre Ticketpreise künstlich niedrig halten, lassen Geld auf dem Tisch liegen und verhindern letztlich nicht wirklich überhöhte Ticketpreise. Der Grund dafür ist der starke Zweitmarkt in der Live-Musik- und Unterhaltungsbranche.
Dies ist ein wichtiger Vorbehalt, da der Ausschluss von Zweitverkäufen in der Konzertbranche traditionell nahezu unmöglich ist.

Ohne die Abschaffung des Zweitverkaufs kann ein Künstler die bestmöglichen Absichten haben, aber der Zweitverkauf würde weitergehen, die Künstler würden nichts von den Einnahmen sehen, und geschäftstüchtige Verbraucher könnten das Ticket zum reduzierten Originalpreis kaufen, um es dann zum dreifachen Nennwert zu verkaufen.

Eine Möglichkeit, dies zu umgehen, bestünde darin, dass die Künstler vorschreiben, dass der Name der Person, die auf der Eintrittskarte steht, auch die Person ist, die die Veranstaltung besucht – ähnlich wie bei den WM-Tickets – und den Weiterverkauf verbieten.

Für manche Künstler mag das funktionieren, aber eine dynamische Preisstrategie ist ein kluger Weg, um die Einnahmen zu steigern und gleichzeitig das Vertrauen des Publikums zu gewinnen und sogar die treuesten Fans mit den günstigsten Tickets zu belohnen.

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