Warum Resorts und Attraktionen neben einer dynamischen Preisstrategie für den Online-Verkauf auf feste Fensterpreise setzen sollten

Geschrieben von Christian Ross, Market Manager – Europa

Immer mehr Skigebiete und andere Attraktionen, wie z. B. Vergnügungs- und Wasserparks, erwägen nun die Umstellung auf eine dynamische Preisstrategie, um den Ticketverkauf anzukurbeln. Dies ist eine Entwicklung, über die wir uns bei Liftopia natürlich freuen, denn wir glauben seit langem an die Vorteile eines erhöhten Vorverkaufs für die betriebliche und finanzielle Planbarkeit.

Während in Nordamerika schon seit vielen Jahren dynamische Preise im Online-Verkauf (mit einem festen Fensterpreis) verwendet werden, gibt es in Europa derzeit zwei Hauptansätze für dynamische Preise:

  • Dynamische Preise für den Online-Verkauf mit Festpreisen am Schaufenster
  • Dynamische Preise für Online-Verkäufe mit dynamischen Preisen am Fenster

Im Folgenden möchte ich kurz erläutern, warum wir unseren Partnern den ersten Ansatz empfehlen und warum Fensterpreise fest und nicht dynamisch sein sollten – oder um es mit den Worten unseres CEO Evan Reece zu sagen: “Es ist nicht so, dass wir keine dynamischen Fensterpreise anbieten können, wir raten nur davon ab.”

Eines der Hauptziele der dynamischen Preisgestaltung ist es, Vorausbuchungen zu generieren. Wenn ein Skigebiet oder ein Freizeitpark den Wandel hin zu deutlich mehr Online-Vorverkäufen konsequent angehen will, sollte er sich auf einen effizienten Vertrieb konzentrieren. Dynamische Kassenpreise verringern jedoch die Effizienz des Vorverkaufs erheblich, da sie das Vertrauen der Kunden in den Wert des online angebotenen Tickets mindern. Aus der Preispsychologie ist bekannt, dass ein Ankerpreis, d.h. ein Referenzwert, zu höheren Umsätzen führt. Der feste Fensterpreis stellt diesen Referenzwert im Vergleich zu einem Online-Vorverkauf dar. Beim Einkaufen kann der Gast sehen, wie viel er im Vergleich zum Kauf am Schaufenster sparen kann. Dies verdeutlicht den Wert des Tickets und den Vorteil eines aktuellen Kaufs. Gleichzeitig hat der Kunde das positive Gefühl, beim Einkauf gespart zu haben. Selbst in unserem Unterbewusstsein erzeugt der (manchmal deutlich) höhere angezeigte Schaufensterpreis einen Ankereffekt: Er lässt den aktuellen Online-Preis für potenzielle Käufer noch besser erscheinen (siehe auch Forschungen des Nobelpreisträgers Daniel Kahnemann).

Mit zunehmendem Online-Anteil am Gesamtumsatz (was bei Aufzugsunternehmen und anderen Attraktionen mit dynamischer Preisgestaltung in der Regel der Fall ist) und den steigenden Kosten im Online-Marketing wird ein effizienter Vertrieb in Zukunft immer wichtiger werden. Eine klare Kommunikation des Fensterpreises und der Einsparungen durch den Vorverkauf tragen zur Steigerung der Konversionsraten und zu einem hohen Return on Marketing bei.

Höhere Kundenzufriedenheit durch klare, feste Kassenpreise

Ein weiterer, nicht zu vernachlässigender Aspekt ist die Kundenzufriedenheit. Es ist im Allgemeinen eine schlechte Erfahrung für den Gast, wenn nicht klar ist, welcher Preis an der Kasse verfügbar ist. Wenn der Preis an Spitzentagen deutlich angehoben wird, führt dies regelmäßig zu Frustration bei den Gästen. Diese Erhöhung wird von den Gästen als Aufpreis wahrgenommen, der zudem auch preispsychologisch deutlich negativer ist als ein Rabatt. Die Beschwerden werden in der Regel von den Angestellten am Fenster bearbeitet oder die Gäste machen ihrem Ärger in den sozialen Netzwerken Luft. Und seien wir mal ehrlich: Die Tage, an denen ein “Aufpreis” erhoben wird, sind in der Regel die Tage, an denen die Pisten am stärksten frequentiert sind, was in der Regel nicht mit dem schönsten Gästeerlebnis einhergeht.

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