Beitrag aktualisiert mit aktualisierten Daten aus der Erstveröffentlichung 2019

Bevor wir uns mit den aktuellen Entwicklungen im Direktmarketing befassen, sollten wir einen kurzen Überblick über den klassischen Marketingtrichter geben. Die auf Ihrer E-Commerce-Plattform erzielten Einnahmen ergeben sich aus dem von Ihnen generierten Traffic, der Konvertierung dieses Traffics und der durchschnittlichen Bestellmenge, die von Ihren Kunden gekauft wird. Wenn Sie wissen, wie viele Marketinggelder Sie ausgeben, um Transaktionen zu generieren, können Sie die ausgegebenen Gelder direkt mit den daraus resultierenden Transaktionen verknüpfen. Als Faustregel gilt, dass man möglichst wenig Geld ausgeben sollte, um den größten Nutzen zu erzielen. 

Google wird immer teurer

Wenn Sie Google-Keywords verwenden, um die Verkäufe auf Ihrer Website anzukurbeln, haben Sie wahrscheinlich schon bemerkt, dass Marken-Keywords immer teurer werden. Merkle berichtet, dass der CPC im zweiten Quartal 2021 im Vergleich zum Vorjahr um 35 % gestiegen ist (obwohl der CPC im letzten Jahr im ersten vollen Quartal innerhalb der Pandemie um 21 % gesunken ist).¹

Je höher die CPCs (Cost-per-Click) sind, desto geringer ist die Rendite der Marketingausgaben und desto mehr Geld müssen Sie ausgeben, um die gleiche Rendite zu erzielen. Denn jedes Mal, wenn die CPCs steigen, müssen Sie entweder mehr Geld ausgeben, um den gleichen Traffic wie zuvor zu generieren, oder Sie müssen den Web-Traffic aus neuen Quellen gewinnen. In jedem Fall steigen die Ausgaben, um das gleiche Verhalten (Kauf im Voraus) zu fördern, das Sie zuvor geschaffen haben. Die CPCs ändern sich ständig, was eine Vorhersage der Einnahmen erschwert, wenn Marketinggelder zur Förderung des Direktverkaufs ausgegeben werden.

Warum ist das so? Laut Merkle hat es Anpassungen am Google-Algorithmus gegeben, der die Auktion für bezahlte Suchanfragen steuert, sowie einen verstärkten Wettbewerb um Online-Anzeigen, da die Unternehmen immer anspruchsvoller werden.

E-Mail wird immer weniger effektiv

Tolle E-Mails waren früher die Marketingtaktik, mit der Sie sich von der Konkurrenz abhoben und ein Kaufverhalten bei Ihren Kunden auslösten. Doch heute erhalten die Verbraucher so viele E-Mails, die “nur” für sie bestimmt sind, dass es schwierig ist, Ihre Marke von den vielen anderen zu unterscheiden, die in den Posteingängen Ihrer Kunden landen. Einfach ausgedrückt: E-Mails gehen im Gedränge unter, weil die Menschen überlastet sind. In einer Umfrage gaben beispielsweise 51 % der Empfänger an, ihr E-Mail-Abonnement gekündigt zu haben, weil sie zu viele E-Mails erhalten.²

Die Erwartungen der Verbraucher an E-Mails steigen, und die Qualität wird wichtiger als die Quantität. Aufgrund höherer Standards bei vielen großen ISPs (Internet-Service-Providern) kann es vorkommen, dass E-Mails, die an unzureichend qualifizierte Abonnenten gesendet werden, im Spam landen, anstatt den Posteingang zu erreichen. Wenn Sie Zeit und Geld in eine E-Mail-Kampagne investieren, ist es ein wichtiger erster Schritt, sie in den Posteingang Ihres Kunden zu bekommen.

Soziales ist nicht mehr kostenlos

Es gab eine Zeit, da galten die sozialen Medien im Wesentlichen als “kostenlose” Werbung. Die Realität sieht heute so aus, dass Social-Media-Strategien personell besetzt werden müssen (von Ihnen oder Ihrem Team), und Anzeigen müssen bezahlt/aufgestockt werden. Daran führt kein Weg vorbei – ob Sie es selbst tun oder eine Agentur damit beauftragen, es muss Geld ausgegeben werden. Abgesehen von der bezahlten Werbung kostet allein der Zeitaufwand für die Verwaltung einer Social-Media-Strategie Zeit (und Zeit = Geld).

Hinzu kommt, dass die organische Reichweite in den sozialen Medien praktisch nicht mehr existiert. Wahrscheinlich sind Sie mit der Werbestrategie von Facebook bereits vertraut – Sie müssen zahlen, wenn Sie mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt treten wollen. Die organische Reichweite von Inhalten, die auf den Facebook-Seiten von Marken veröffentlicht werden, ist seit geraumer Zeit rückläufig. 2018 hat Facebook damit begonnen, “das Ranking zu verschieben, um den News Feed mehr auf die Verbindung mit Menschen und weniger auf den isolierten Konsum von Medien auszurichten”, was dazu führt, dass weniger Verbraucher Ihre organischen Inhalte sehen.³ 

Obwohl die Ausgaben auf Facebook im 2. Quartal 2021 im Vergleich zum Vorjahr um 68 % gestiegen sind, folgte das Wachstum der Impressionen nicht demselben Muster, sondern stieg nur um 14 % im Vergleich zum Vorjahr, was auf einen verstärkten Wettbewerb und einen höheren CPM auf diesem Kanal hindeutet.1 Hinzu kommt, dass die Menge der Inhalte, die Facebook überfluten, zugenommen hat und jeder einzelne Beitrag, sowohl von Unternehmen als auch von Einzelpersonen, im Durchschnitt einfach weniger Reichweite erhält. Im Gegenzug löst jeder Beitrag bei den Kunden nicht mehr das gleiche Kaufverhalten aus wie früher. 

Was kann man dagegen tun?

Dies mag wie ein düsterer Ausblick auf den Zustand des Marketings erscheinen, aber jeder, der Ihnen sagt, dass der Direktvertrieb kostenlos ist, erzählt ein falsches Märchen. Da das Direktmarketing immer komplexer wird, müssen Sie Ihre Strategie möglicherweise anpassen, diversifizieren und Optionen in Betracht ziehen, die eine konsistente, vorhersehbare Rendite für Ihre Marketingausgaben bieten, einschließlich Dritter (vorausgesetzt, es besteht Preisgleichheit zwischen Ihrer Website und der Ihrer Partner). In den meisten Fällen sind die Kosten für die Vermarktung über einen Drittanbieter, sei es Booking, Expedia, Getyourguide, Tripadvisor, Klook, Liftopia.com usw., konsistent und vorhersehbar und ergänzen eine unsichere Direktmarketingstrategie gut. Egal, ob jemand auf Ihrer Website oder über einen Drittanbieter kauft, es wird Geld ausgegeben, um den Kauf auszulösen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt also darin, die effizienteste, effektivste und kostengünstigste Methode zu finden, um dies zu tun. 

¹ Merkle’s aktueller Q2-2021 Digital Marketing Report

² https://blog.hubspot.com/marketing/why-consumers-subscribe-to-email

³ https://blog.hubspot.com/marketing/facebook-organic-reach-declining