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Es besteht kein Zweifel, dass Disney im Bereich der Attraktionen und Themenparks die am meisten verehrte und nachgeahmte Marke ist. Disneys Innovationen werden genau beobachtet und analysiert und geben oft das Tempo für die anderen Akteure der Branche vor.

Bereits 2013 gab es Spekulationen, dass Disney zu einem variablen Preismodell übergehen würde, bei dem unterschiedliche Eintrittspreise erhoben werden, je nachdem, wann ein Gast den Park besuchen möchte und wie lange im Voraus die Tickets gekauft wurden.

Als Disney World 2018 seine Strategie der variablen Preisgestaltung einführte, hieß es, man wolle den “Happiest Place on Earth” ein wenig erschwinglicher machen und gleichzeitig Wege finden, um die Besucherzahlen zu verteilen.

Disney schloss sich damit der wachsenden Zahl von Branchen, wie Fluggesellschaften und Hotels an, die nicht mehr denselben Preis für dieselbe Buchung verlangen, je nachdem, wo, wann und wie sie gebucht wurde. Mit der Einführung der variablen Preise von Disney wurde der Ticketpreis unabhängig von der Anzahl der gebuchten Tage auf den ersten Tag des Parkbesuchs bezogen.

Dies war nicht das erste Mal, dass Disney an den Ticketpreisen herumgebastelt hat. Im Jahr 2016 führte das Unternehmen in seinen Parks saisonale Preise ein, die sich nach der Jahreszeit des Besuchs richten. Es hat seinen Kalender in drei Zeiträume unterteilt – Value, Regular und Peak – wobei der neue “nachfrageorientierte” Preisplan für Tageskarten gilt. Die Umstellung auf die variable Preisgestaltung im Jahr 2018 verlief völlig anders. Die größte Veränderung war, dass es keine endgültige Antwort auf die Frage “Wie viel kostet der Besuch eines Disney Themenparks?” mehr gab. Die einzige Antwort lautete jetzt: “Es kommt darauf an”.

Technologie macht variable Preisgestaltung möglich

Variable Preisstrategien, die zum Teil eingesetzt werden, um die Einnahmen zu maximieren, wurden durch die zunehmende Zahl von Verbrauchern – insbesondere von auswärtigen Verbrauchern, die ihre Tickets online kaufen, ins Rampenlicht gerückt. Die Verwaltung unterschiedlicher Preise je nach Datum, Ort, Dauer des Besuchs und Anzahl der Gäste ist eine komplexe Aufgabe. Um die Komplexität zu bewältigen, hat Disney World gleichzeitig ein neues Online-Tool für die Urlaubsplanung eingeführt, das die Verbraucher nutzen können.

Dieses Front-End-Tool ermöglichte es potenziellen Gästen, einen Kalender und die Ticketpreise je nach Datum und Dauer ihres Besuchs einzusehen. Da sechs Disney World Parks zur Auswahl standen, konnte der Gast beim Kauf die Anzahl der Parks oder die Zugangsoptionen zu den Parks nach seinen Wünschen anpassen. Damit dies funktionieren konnte, musste die Back-End-Buchungsmaschine alle Aspekte der variablen Preisstrategie von Disney berücksichtigen.

Theorien über Disneys Strategie der variablen Preisgestaltung

Disney ist bekannt dafür, sich über Details des Parkbetriebs bedeckt zu halten. Abgesehen von dem, was sie öffentlich über ihre neue Strategie der variablen Preisgestaltung gesagt haben, haben sie ihre geschäftlichen Gründe für die Einführung dieser Strategie nicht offengelegt. Es gibt jedoch einige Annahmen, die in Betracht gezogen werden können:

• Die Disney-Themenparks konkurrieren in Florida und Kalifornien
• ,ihren beiden stärksten Standorten, stark mit den Universal Studio Parks. Wann immer ein solider Wettbewerber auf dem Markt präsent ist, kann der Marktführer Preisdruck verspüren. Die Änderung der Preisgestaltung oder des Verkaufs eines Produkts ist eine Strategie, um Maßnahmen eines Wettbewerbers auszugleichen.
  
• Es ist möglich, dass Disney versucht hat, den Verkauf von Mehrtagestickets und/oder mehrere Fahrten pro Kunde zu maximieren, anstatt nur einen Tag zu verkaufen.
  Es ist möglich, dass Disney den Verkauf von mehr Upgrade-Paketen gegenüber dem reinen Parkeintritt optimieren wollte.
  
• Disney verfügt über ein Portfolio Produkte, die eine Vielzahl von Cross-Selling-Möglichkeiten bieten. Durch die Bereitstellung von Tools für die Erstellung von Gästeprofilen kann Disney die von den Gästen gesammelten Daten nutzen, um Cross-Selling-Vorschläge zu machen. Sie können diese First-Party-Daten auch für Marketingkampagnen nutzen und als Mittel für die gezielte Ansprache und den Verkauf und die Betreuung der Gäste auf eine persönlichere Art und Weise weiter ausbauen.
  
• Es ist möglich, dass Disney versuchte, seine Position und seine Daten für den Start seines Online-Streaming-Dienstes Disney+ zu stärken, der fast ein Jahr später im November 2019 angekündigt wurde.
  
• Disney hat eine viel stärkere Marke als die meisten Attraktionen, so dass sich seine Gründe für eine Preisstrategie von denen anderer Themenparkmarken unterscheiden können.

Verbraucher mögen zwar keine Preiserhöhungen, aber mehr als nur ein fachkundiger Beobachter war im ersten Jahr der Einführung von Disneys variablen Preisen (und bevor die Pandemie freiwillige Kapazitätsbeschränkungen erzwang) der Meinung, dass Disney seine Kunden sehr gut kennt: Gäste, die ein Premium-Erlebnis suchen und dafür kommen, bezahlen auch einen Premium-Preis dafür(was durch das kontinuierliche Wachstum des Parkangebots untermauert wird, wie z. B. das neue Star Wars: Galaxy’s Edge im Jahr 2019, für das Disney World seine Eintrittspreise erneut erhöht hat).

Einige Experten waren auch der Meinung, dass es keine wirkliche Veränderung des Konsumentenverhaltens gab. Überfüllte Feiertagswochenenden führten manchmal dazu, dass Parks (in der Regel Magic Kingdom) keine Gäste mehr zuliesen, bis andere gingen. Wie bereits erwähnt, begründete Disney die Umstellung auf variable Preise zum Teil damit, dass man die Besucherzahlen besser verteilen wolle. Parks und Attraktionen haben erfolgreich variable Preise eingesetzt , um dieses Ziel zu erreichen und den Parkbetrieb zu unterstützen.

Lernen, aber nicht notwendigerweise nachahmen

Disney ist zwar der Marken- und Preisführer der Branche, aber die Strategie, die das Unternehmen für die Preisgestaltung seiner Eintrittskarten gewählt hat, sollte nicht unbedingt von allen anderen Attraktionen übernommen werden. Die variable Preisgestaltung hat ihre Vor- und Nachteile, und Disney hat seine eigenen sehr spezifischen (wenn auch schwer fassbaren) Gründe für die Wahl dieses Preisansatzes, über die wir oben spekuliert haben.

Attraktionen, Themenparks und Unterhaltungszentren müssen alle Preisstrategien in Betracht ziehen und diejenige auswählen, die für sie am besten geeignet ist. Es gibt zum Beispiel einen Unterschied zwischen einer datums- und einer mengenbasierten Preisgestaltung.

Beim datumsbasierten Ansatz legt der Betreiber, d. h. Disney, im Voraus bestimmte Spitzen- und Nicht-Spitzenzeiten fest und verwendet Kalenderdaten, um Preiserhöhungen auszulösen. Bei der mengenabhängigen Preisgestaltung werden die Preise nur bei steigender Nachfrage erhöht, was durch eine begrenzte Anzahl von Tickets in verschiedenen Preisstufen ausgelöst wird: Sobald mehr Tickets in einer niedrigeren Preisstufe verkauft werden und die Kapazität fast erreicht ist, wird die nächste Preisstufe ausgelöst. Auf diese Weise minimiert die Attraktion das Risiko, die Preise zu erhöhen, wenn die Nachfrage nicht vorhanden ist, ist aber leichter in der Lage, aus Nachfragespitzen Kapital zu schlagen.

Achten Sie auch auf die Preishygiene. Preishygiene ist eine Disziplin, die reaktive, oft in letzter Minute getroffene Preisentscheidungen mit hohen Rabatten aufgrund externer Faktoren vermeidet.

Zu den Faktoren, die zu einer reaktiven Preisgestaltung führen können, gehören:

• Weniger Umsatz als erwartet
• Schlechtes Wetter(tatsächlich oder vorhergesagt ), das zu vielen Annullierungen führt
• Wenn ein neuer Wettbewerber den Markt betritt
• Wenn das Saisonende näher rückt und die Besucherzahlen zu niedrig sind

Während die Verbraucher durch eine einheitliche Preisgestaltung dazu erzogen werden, den Preisen der Attraktion zu vertrauen, wo immer sie sie sehen, werden die Verbraucher durch Last-Minute-Rabatte zu Schnäppchenjägern auf der Suche nach einem besseren Angebot.

Selbst Disney ist nicht davor gefeit, solch ein Verhalten zu provozieren.
Im Sommer, nachdem Disney seine neue Strategie der variablen Preisgestaltung eingeführt hatte, waren die Parks nach Ansicht vieler Gäste zwar immer noch genauso überfüllt wie zuvor, aber die Besucherzahlen in Disney World waren tatsächlich rückläufig. Aus dem eigenen Ergebnisbericht vom August 2019: “Der Rückgang des Betriebsergebnisses in unseren inländischen Parks und Resorts ist auf höhere Kosten und ein geringeres Volumen zurückzuführen…” Um dem entgegenzuwirken, hat Disney “im Laufe des Sommers mehrere zeitlich begrenzte Rabatte eingeführt, in der Hoffnung, die Besucherzahlen anzukurbeln, die es zuvor zu ‘managen’ versucht hatte.”

Erfahren Sie mehr über Preisgestaltung Hygiene

Der Preis ist nicht Alles

Niemand wird sich für einen Parkbesuch ausschließlich durch ein günstiges Angebot anlocken lassen. Deshalb ist es in der Erlebnisbranche so wichtig, wie die Gäste den Wert des Erlebnisses, für das sie bezahlen, wahrnehmen. Daher kann eine Studie über Disney nicht nur eine Studie über die Preise für Eintrittskarten sein. Bereits seit 1925 hat Disney das Merchandising als wichtigen Teil seiner Umsatz und Geschäftsstrategie berücksichtigt. Zu den bekanntesten Produkten gehören Bücher, Spielzeuge, Mützen und Uhren.

Disney setzt auch darauf, dass seine Themenparks zu einem eigenständigen Reiseziel werden. Anders als die Einheimischen besuchen die meisten Menschen einen Disney-Park nicht nur einen Tag lang. 1982, mit der Eröffnung von EPCOT in Florida, entwickelte sich auch Disney World von einem Verkauf auf der Grundlage einer Eintrittsgebühr plus Fahrkarten zu einem All-inclusive “Pass”, dessen Preis sich nach der Dauer der Tage richtet. Anfang der 1990er Jahre änderte Disney World die Preise für Mehrtagespässe und den damit verbundenen Parkzugang weiter.

Mit der Einführung der variablen Preisstrategie änderte Disney erneut sein Angebot. Die Art und Weise, wie Disney jetzt den Parkeintritt vermarktet, ähnelt mehr den Skigebieten, d. h. der Gast kauft einen Mehrtagespass, dessen Preis sich nach dem ersten Tag der Nutzung richtet, aber der Gast muss den Pass nicht an aufeinander folgenden Tagen besuchen und nutzen. Beispielsweise könnte ein Gast in einem Skigebiet einen Dreitageskarte kaufen, die an fünf aufeinanderfolgenden Tagen genutzt werden kann.
Skigebiete und andere Attraktionen, die Mehrtageskarten verkaufen, sind sehr kreativ geworden, was die Art und Weise betrifft, wie ihre Produkte (Eintrittskarten) verkauft werden können: z. B. Vormittagskarte, Nachmittagskarte, Nachtskilauf und Wochenendpässe. Die Verlockung der kalendarischen Flexibilität und die Bequemlichkeit eines einmaligen Kaufs tragen wahrscheinlich zur Erhöhung der Konversionsraten bei. Das Gleiche gilt für den Kauf von Disney Tickets.

Und schließlich, wenn es reichlich Gelegenheiten für Upselling gibt, von Waren über Essen und Getränke bis hin zu VIP-Erlebnissen und Ähnlichem, ändert sich die mentale Berechnung des Wertes eines reinen Ticketpreises. Dies ist die Art von strategischem Denken, die ein Unternehmen wie Disney anwendet, um die über die Jahre hinweg stetig steigenden Ticketpreise auszugleichen.

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Wie andere führende Unternehmen im Tourismus stellt auch Disney die besten und klügsten Köpfe ein. Sie hat ganze Abteilungen, die ihr Publikum, ihre Einnahmen, ihre Preise und ihre Daten leiten, diskutieren, festlegen, verwalten und analysieren. Aufgrund mangelnder Ressourcen können die meisten Attraktionen das Disney-Modell nicht einmal ansatzweise nachahmen, und sie sollten es auch nicht versuchen. Durch die Zusammenarbeit mit einem Softwareanbieter wie Catalate können Attraktionen jedoch einen Teil des Disney Zaubers für sich nutzen, indem sie auf langjährige Daten und Fachwissen zurückgreifen, um eine maßgeschneiderte Preisstrategie festzulegen.

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