Die Preisstrategie ist seit jeher eine der wichtigsten Komponenten für den Erfolg eines jeden Unternehmens. Die Tätigkeit in einer COVID-19-Welt macht dies noch deutlicher und stellt die Geschäftsinhaber vor eine Reihe von Überlegungen, wenn sie wieder für die Öffentlichkeit öffnen.

In diesem Beitrag werden wir einige Zeit damit verbringen, einen Rahmen für die Wiedereröffnung aufzuzeigen. Dieser Inhalt konzentriert sich zwar auf die besonderen Merkmale eines Skigebiets, doch kann der Ansatz für die meisten Unternehmen mit hohem Ticketaufkommen verwendet werden. Betreiber, die diese Krise nutzen, um das Verbraucherverhalten zu ändern, werden mit viel stärkeren Unternehmen als vor der COVID hervorgehen.

Eines der schwierigsten Dinge für jeden Unternehmer (ganz zu schweigen vom Menschen) ist derzeit die Ungewissheit über den weiteren Weg. Die meisten Menschen haben gute Vorstellungen davon, was in diesen unsicheren Zeiten geschehen “könnte”, aber wir alle müssen abwarten, wie sich diese Vorstellungen entwickeln. Wir werden nicht auf alle diese Fragen eine Antwort haben, aber es lohnt sich, einige von ihnen aufzuschreiben. Im Folgenden finden Sie eine Liste von Fragen, die wir in den Skigebieten, Parks/Attraktionen und von unseren Mitarbeitern über die Zukunft gehört haben. Diese Liste ist kaum allumfassend, da viele Organisationen getrennt voneinander damit zu kämpfen haben, wie sie mit Personalfragen, Schließungen, öffentlicher Kontrolle über Betriebsabläufe usw. umgehen:)

• Werde ich staatlich verordnete Kapazitätsbeschränkungen haben?
• Sollte ich Kapazitätsbeschränkungen wählen, wenn sie nicht vorgeschrieben sind?
• Wie werden sich Kapazitätsbeschränkungen auf meine Vorverkaufs- und Preisstrategie auswirken?
• Ist es aufgrund von Kapazitätsengpässen einfacher für mich, im Voraus zu verkaufen?
• Wird es durch die Ungewissheit im Zusammenhang mit COVID schwieriger für mich, im Voraus zu verkaufen?
• Wird COVID die Nachfrage so verlagern, dass ich mit größerer oder geringerer Wahrscheinlichkeit auf Kapazitätsengpässe stoße?
• Möchte ich mein gesamtes Geschäft vorverkaufen?

Was die Preisgestaltung/Verkaufsperspektive anbelangt, so sollten wir uns gute Ziele setzen, von denen eines darin besteht, die Kontrolle und die Fähigkeit, den Ansatz zu ändern, wenn unsere Betriebssaison anbricht, in den Vordergrund zu stellen.

Großer Schritt nach vorn im Pre-Sale/E-Commerce

Die Entwicklung hin zum elektronischen Handel ist ein Trend, der für die Betreiber grundsätzlich positiv ist. Die Verstärkung dieser Bewegung, sei es durch das Erfordernis des Ticketkaufs im Voraus oder durch den einfachen Vorschlag des Vorverkaufs, verstärkt die Verlagerung von offline zu online. Wir waren schon immer der Meinung, dass dies ein guter Schritt für Unternehmen jeder Größenordnung ist, da es die Vorhersehbarkeit, die Kontrolle und die Fähigkeit erhöht, die Strategie zu ändern, wenn Daten verfügbar werden, um den Umsatz für jeden Tag zu maximieren. Da sich die Unternehmen zu 100 % (oder nahezu 100 %) online bewegen, wird die Qualität des E-Commerce-Geschäfts von der Qualität des Tagesgeschäfts abhängen. Sowohl Preisentscheidungen als auch die Frage, wie gut die Betreiber ihre E-Commerce-Trichter verwalten, werden immer wichtiger.

Überlegungen zur Preisstrategie für den breiten Schlaganfall

Obwohl die Situation jedes Betreibers bei der Wiedereröffnung und dem Betrieb während der COVID-19 einzigartig sein wird, haben wir einige Hinweise zur Preisgestaltung, die wir als grundlegend für die Maximierung der Einnahmen und die Verbesserung der Vorhersagbarkeit ansehen:

• Behandeln Sie jeden Tag und jedes Produkt als eine eigene Chance und bewerten Sie sie als solche
• Entwicklung von Preisstrategien, die das angestrebte Verbraucherverhalten verstärken und die Marketingbotschaften, die die Verbraucher erhalten, umsetzen
• Entwicklung von Preisstrategien, die den Kunden zu verstehen geben: “Wenn ich das jetzt nicht kaufe, wird es später teurer”.
• Erlauben Sie sich einen hohen “Referenzpreis”, so dass die Verbraucher den Wert des Preispunktes, den sie vor sich sehen, verstehen und Ihre Vorverkaufspreise in Zeiten hoher Nachfrage nach oben angepasst werden können.
• Stellen Sie sicher, dass die von Ihnen verwendeten Strategien Ihnen die Möglichkeit geben, sie zu ändern, wenn etwas Unerwartetes passiert (was mit Sicherheit passieren wird).

Was den letzten Punkt betrifft, so haben wir schon immer gewusst, dass mengenorientierte dynamische Strategien effizienter sind als zeitorientierte Strategien und in einem unsicheren Betriebsumfeld sogar noch wichtiger sind. Mengenorientierte Strategien sorgen dafür, dass Sie viel mehr Kontrolle haben, wenn Sie Ihre Preisstrategie anpassen müssen.

Bei einer mengengesteuerten Strategie (bei der für jeden Preispunkt eine begrenzte Anzahl von Einheiten gilt) zwingt die Nachfrage die Preise nach oben, falls Ihre Produkte einmal zu niedrig angesetzt sein sollten. Bei einer zeitgesteuerten Strategie (Preispunkte bewegen sich an bestimmten Tagen nach oben) besteht die Gefahr, dass Sie Preispunkte zu viel verkaufen oder dass Sie die Strategie endlos manuell manipulieren müssen. In Fällen überhöhter Preise ermöglicht ein mengengesteuerter Ansatz, dass die Preise “stehen bleiben”, bis die Nachfrage steigt und die Preise nach oben gehen. Bei einer zeitgesteuerten Strategie können die Preise in Ermangelung einer ausreichenden Nachfrage steigen, was sowohl die Einnahmen als auch das Ertragspotenzial einschränkt (oder einen internen Strategiewechsel erzwingt, der die Kunden verärgert, wenn Sie die Preise dann wieder senken).

Leistungsmessung

Nach der Definition von Zielen und der Festlegung einer Strategie zur Erreichung dieser Ziele ist die Messung des relativen Erfolgs von wesentlicher Bedeutung. An diesem Punkt sollten Sie überlegen, welche Instrumente Ihnen zur Verfügung stehen, um den Erfolg Ihrer Strategie zu messen. Unabhängig von der Größe Ihres Unternehmens stehen Ihnen einige allgemein verfügbare Tools wie Google Analytics zur Verfügung, mit denen Sie die wichtigsten Kennzahlen im E-Commerce-Trichter messen können.

Diese Themen sind in “normalen” Zeiten eine Herausforderung, und unsere derzeitige Realität macht es nicht einfacher. Wenn Sie über die Grundlagen Ihres Unternehmens und die für Sie richtige Preisgestaltung nachdenken und dabei berücksichtigen, wie sich unsere COVID-Realität speziell auf Ihr Unternehmen auswirkt, sollten Sie auf dem besten Weg sein, das Beste aus dieser Krise zu machen. Und wenn Sie sich selbst die Kontrolle erlauben, sind Sie auf die unvermeidlichen Veränderungen vorbereitet, die auf Sie zukommen.

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