In der heutigen Zeit müssen Attraktionen mit Eintrittskarten wie Skigebiete, Wasserparks und Vergnügungsparks auch online verkauft werden. Seit den späten 1990er Jahren findet eine stetige Verlagerung zum Online-Einkauf statt, wobei Marktplätze wie Amazon und Alibaba in China zunächst die Führung übernahmen. Im Jahr 2022 machte der E-Commerce-Umsatz fast 15 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes in den Vereinigten Staaten aus, und es wird prognostiziert, dass er bis 2025 auf fast 22 Prozent steigen wird. Die weltweite Pandemie hat die Einführung des elektronischen Geschäftsverkehrs selbst bei den kleinsten lokalen Unternehmen weiter beschleunigt.

Was die Attraktionen mit Eintrittskarten betrifft, so haben neuere Forschungsdaten einen noch stärkeren Trend gezeigt. Heutzutage planen die Verbraucher weiter im Voraus, wobei die drei wichtigsten Quellen für die Recherche vor dem Besuch online sind – Suchmaschinen, Websites von Online-Reisebüros (OTA) und die Websites der Attraktionen selbst.

Darüber hinaus wird fast die Hälfte der Tickets für Attraktionen online gekauft, was einem Anstieg von 20 % gegenüber 2019 entspricht. Die Vorausplanungsmentalität und das veränderte Kaufverhalten der Verbraucher bieten Attraktionen eine noch größere Chance, Tickets mit einer durchdachten E-Commerce-Strategie zu verkaufen, die sich positiv auf ihren Gewinn auswirkt.

Was ist eine E-Commerce-Strategie?

Eine E-Commerce-Strategie stellt die Weichen, damit ein Unternehmen in der Lage ist, finanzielle Transaktionen über das Internet abzuwickeln und diese Aufträge operativ erfolgreich zu erfüllen. Genauso wie kein Unternehmen ohne einen Geschäftsplan beginnen sollte, sollte kein Unternehmen versuchen, online zu verkaufen, ohne eine E-Commerce-Strategie zu haben. Eine E-Commerce-Strategie muss das Merchandising, den Einzelhandel, die Preisstrategie, den Verkauf und das Fulfillment berücksichtigen, wobei der Schwerpunkt auf dem Verkauf liegt. Ohne Umsatz ist schließlich alles andere nur ein Kostenfaktor.

An dieser Stelle ist es wichtig, zwischen E-Commerce-Strategie und E-Commerce-Marketing-Strategie zu unterscheiden. Eine E-Commerce-Strategie legt fest, wie das Unternehmen Online-Transaktionen abwickeln wird; eine E-Commerce-Marketingstrategie beschreibt, wie das Unternehmen auf den Markt gehen wird, um Kunden zu gewinnen und wie es diese Kunden im Laufe der Zeit an sich binden wird. Obwohl beide für den Erfolg eines Unternehmens notwendig sind, konzentriert sich dieser Artikel ausschließlich auf die E-Commerce-Strategie.

Gemeinsame Terminologie für den elektronischen Handel

Bevor wir auf die einzelnen Komponenten einer E-Commerce-Strategie eingehen, sollten Sie einige wichtige E-Commerce-Fachbegriffe kennen und verstehen:

• Absicht des Käufers (manchmal auch nur als “Absicht” bezeichnet) – Die Absicht des Käufers zeigt die Bereitschaft eines Website-Besuchers an, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen. Sie umfasst Aktionen und Signale, die Unternehmen nutzen, um die Wahrscheinlichkeit der Umwandlung eines Besuchers in einen Kunden zu ermitteln. Beim elektronischen Handel mit Eintrittskarten für Ferienorte oder Attraktionen wird dies häufig an der Anzahl der Suchanfragen gemessen, die ein Besucher im elektronischen Handel durchführt.
• Konversion – Die Konversion misst die verschiedenen Schritte, durch die Website-Besucher schließlich zu Käufern werden. Website-Besucher, die eine Produktseite besuchen, haben sich zum Beispiel in Interessenten oder Leads verwandelt. Interessenten, die mindestens einen Artikel in den Einkaufswagen legen, haben sich in Käufer verwandelt, und Käufer, die zur Kasse gehen und einen Kauf tätigen, sind Käufer. Die “Konversionsrate” bezieht sich auf die Anzahl der Besucher, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums zu Käufern wurden.
• Preisstrategien – Es gibt mehrere strategische Ansätze und Instrumente, wie z. B. die dynamische Preisgestaltung, die eingesetzt werden können, um die Konversion im E-Commerce zu beeinflussen, von denen einige im Folgenden näher erläutert werden.
• Enhanced Selling (Suggestive Selling, Upselling, Cross-Selling, Bundling oder Packaged Deals) – In die E-Commerce-Software integrierte erweiterte Verkaufsfunktionen, die darauf abzielen, mehr Umsatz pro Kundenkauf zu erzielen (Erhöhung der durchschnittlichen Bestellmenge).
  • Suggestive Verkaufstechniken reichen von einfachen statischen Wenn-dann-Vorschlägen für andere Zusatzprodukte zu einem Kauf bis hin zu ausgefeilten Algorithmen, die Zusatzprodukte auf der Grundlage der Artikel vorschlagen, die der Käufer bereits angesehen oder in seinen Einkaufswagen gelegt hat. Ein Einkaufswagen, der eine Eintrittskarte für einen Wasserpark enthält, könnte zum Beispiel auch den Vorschlag enthalten, eine Hütte zu mieten.
  • Upselling ermutigt einen Käufer, ein Upgrade auf eine bessere Version eines Produkts vorzunehmen, das sich bereits in seinem Einkaufswagen befindet. Zum Beispiel: “Überlegen Sie sich, ob Sie das Admissions-Plus-Ticket kaufen, mit dem Sie einen Essens- und Getränkegutschein im Wert von 25 Dollar zu einem günstigen Preis erhalten!”
  • Cross-Selling ermutigt einen Käufer, ein Produkt in seinen Einkaufswagen zu legen, das normalerweise zusammen mit diesem Artikel verkauft wird – eine saisonale Schließfachmiete mit einer Saisonkarte. Bündelungs- oder Paketangebote ermöglichen den Verkauf mehrerer Artikel zu einem einzigen Preis, z. B. ein Skiliftticket zusammen mit einem Ausrüstungsverleih.

Besondere Erwägungen für Attraktionen mit Eintrittskarten

Wenn es um eine E-Commerce-Strategie geht, ist es wichtig, die Einzigartigkeit von Geschäften mit Eintrittskarten für Attraktionen zu berücksichtigen. Wie bereits erwähnt, wird der Online-Verkauf von Eintrittskarten bei Attraktionen seit 2019 zwar immer häufiger eingesetzt, liegt aber immer noch hinter anderen Branchen wie Fluggesellschaften und Hotels zurück. Dennoch wuchsen die Online-Kanäle im Jahr 2019 mehr als doppelt so schnell wie die Offline-Kanäle, was auf die Verlagerung des Verbraucherverhaltens auf E-Commerce und mobile Buchungen zurückzuführen ist.

Die Attraktionen müssen auch auf eine Reihe von Planungserwartungen der Verbraucher vorbereitet sein. Vor der Pandemie reichte das Zeitfenster für die Besuchsplanung von drei bis vier Monaten im Voraus über den Desktop bis zur letzten Minute über das Handy. Während die Pandemie zu einer Verkürzung der Vorplanungszeit und zu einem Rückgang der Last-Minute-Käufe führte, wird die Gewohnheit des Last-Minute-Kaufs mit der weiteren Erholung des Reiseverkehrs wahrscheinlich zurückkehren.

Um die Einnahmen zu maximieren, sollten Attraktionen mit Eintrittskarten durch ausgeklügelte Preisstrategien vom Last-Minute-Kaufverhalten abgehalten werden. Mit anderen Worten: Das Vorhandensein einer E-Commerce-fähigen Website in Verbindung mit einer durchdachten Preisstrategie bedeutet mehr Möglichkeiten, dem richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt den richtigen Preis anzubieten.

Elemente der Gestaltung einer E-Commerce-Strategie

Dies sind die Elemente der E-Commerce-Strategie, die für ein Resort oder ein Attraktionsgeschäft konsequent umgesetzt werden sollten:

1. Definierte Ziele
2. Definierter Zeitplan und/oder Meilensteine
3. Definition und Beschreibung verschiedener wahrscheinlicher Kunden (“Buyer Personas”)
4. Etablierte Preisstrategie(n)
5. Verständnis des Konversionstrichters
6. Optimierte Erfahrung auf jedem Gerät

Ziele definieren

Die Ziele sollten das “Warum”, “Was” und “Wie” betreffen – Warum sollte das Unternehmen Online-Handel betreiben? Was erhofft sie sich davon? Welche spezifischen Ziele will das Unternehmen erreichen? Wie werden sich die E-Commerce-Strategie und -Leistung auf das übrige Geschäft auswirken? Formulieren Sie Ziele und versuchen Sie dann, ihnen messbare Bedingungen zuzuordnen. Verwenden Sie als Rahmen SMART-Ziele.

Zeitplan und/oder Meilensteine definieren

Wann wird mit der Planung und Umsetzung der E-Commerce-Strategie begonnen? Wann wird die Umsetzung beendet sein und der Online-Verkauf beginnen? Über welchen Zeitraum und in welchen Abständen soll der Erfolg der Strategie gemessen werden? Wie wird der Erfolg gemessen und anhand welcher Kriterien? Achten Sie darauf, dass Sie auch Meilensteine einbauen, um die Strategie zu überprüfen und bei Bedarf anzupassen, damit sie wächst und erfolgreich bleibt.

Definieren und beschreiben Sie verschiedene wahrscheinliche Kunden (“Buyer Personas”)

Buyer Personas bilden die Grundlage für die E-Commerce- und Marketingstrategien. Sie gehen weit über ein einfaches Verständnis der demografischen Daten Ihrer Kunden hinaus. Vielmehr geht es um psychografische Daten, d. h. um bestimmte Verhaltensweisen und Lebensstilmerkmale, die einem Unternehmen helfen, Marketing- und E-Commerce-Erlebnisse besser zu gestalten, die zu Konversionen führen. Verschiedene Personas können unterschiedliche Entscheidungsbäume auf dem Weg des Verbrauchers zum Kauf oder zum Konversionstrichter erfordern.

Preisgestaltungs-Strategien

Wie bereits erwähnt, nutzen Preisstrategien die Vorteile von Ansätzen und Instrumenten, die eingesetzt werden können, um die Konversion im E-Commerce zu beeinflussen. Revenue Management beinhaltet die Nutzung von Daten zur genaueren Vorhersage und Steuerung der Nachfrage und des Kaufverhaltens der Verbraucher. Strategisch gesehen kann man sich das so vorstellen, dass man das richtige Ticket an den richtigen Kunden, zum richtigen Zeitpunkt, zum richtigen Preis, über den richtigen Vertriebskanal und mit der besten Kosteneffizienz verkauft.

Um ein optimiertes Umsatzmanagement zu erreichen, verwenden viele Resorts und Attraktionen eine Lösung namens Dynamic Pricing, die die Einkaufspreise kontinuierlich an die Nachfrage, die Saison, den Tag, die Eintrittszeit und den Zeitpunkt des Kaufs anpasst. Denken Sie an die Recherche und Buchung eines Flugtickets. Wenn seit der Vorrecherche Stunden oder Tage vergangen sind, ist der Preis aufgrund der dynamischen Preisgestaltung wahrscheinlich gestiegen. Die dynamische Preisgestaltung veranlasst die Verbraucher, sofort zu handeln und nicht bis zur letzten Minute zu warten, um ihre Fahrkarten zu kaufen oder die Folgen der höheren Preise zu tragen. Für eine Attraktion mit Eintrittskarten bedeutet dieses erlernte Kundenverhalten, dass mehr Waren im Voraus verkauft werden und die Einnahmen besser vorhersehbar sind.

Unter Umständen ist die dynamische Preisgestaltung nicht so geeignet wie andere Preisstrategien, wie z. B. die variable Preisgestaltung, bei der der Preis tagesabhängig variiert, sich aber im Laufe eines bestimmten Tages nicht verändert. Handelt es sich bei der Attraktion mit Eintrittskarte eher um eine Aktivität, die Tag für Tag wiederholt in Anspruch genommen wird, für die es aber möglicherweise nur einen begrenzten Bestand pro Tag gibt, ist eine dynamische Preisgestaltung möglicherweise die geeignetere Strategie.

Der wichtigste Punkt ist jedoch, dass eine vollständige E-Commerce-Strategie auch eine Preisstrategie umfassen muss, und das E-Commerce-System muss technisch in der Lage sein, dynamische Preise zu erfassen und den Verbrauchern anzuzeigen (z. B. verschiedene Kombinationen von Preisen und Kartenmengen an verschiedenen Tagen einer Saison).

Umstellungstrichter

Der Konversionstrichter zeigt, wie der Verkehr durch Web- und mobile E-Commerce-Websites fließt und in Umsatz umgewandelt wird. An der Spitze des Trichters steht die Absicht des Käufers. Die Absicht kann außerhalb der Website in einer Suchmaschine oder auf der Website eines Drittanbieters beginnen.

In der Mitte des Trichters findet die Konversion statt. Kunden, die die Website besuchen, können beginnen, Produkte zum Kauf auszuwählen, oder sie verlassen die Website ganz, ohne etwas zu kaufen. Die Rate, mit der diese Website-Besuche in endgültige Transaktionen umgewandelt werden, wird als Konversionsrate bezeichnet. Die Konversionsrate kann durch die Leichtigkeit beeinflusst werden, mit der die Kunden finden, wonach sie suchen, durch Nachrichten und Inhalte, Produktpreise und sogar durch die Einfachheit des Bestellvorgangs.

Bei Attraktionen mit Eintrittskarten ist der Preis nach der Produktidentität und der Qualität (was Sie verkaufen) der wichtigste Faktor für die Konversionsrate. Lesen Sie mehr über andere wichtige Kennzahlen, die Ihr Unternehmen verfolgen sollte.

Clevere Betreiber sind stets bestrebt, ihre Konversionsrate und damit ihr Umsatzwachstum zu verbessern. Sie tun dies, indem sie häufig und regelmäßig Daten und Analysen überprüfen und Änderungen testen, die sich positiv auf ihren Konversionstrichter auswirken können. Eine Änderung der Preisstrategie, die Implementierung von Upsell- oder Cross-Sell-Möglichkeiten oder eine Anpassung des Kaufablaufs könnten sowohl die Konversion als auch die durchschnittliche Bestellmenge pro Transaktion radikal verbessern.

Was in einer Saison funktioniert, muss nicht unbedingt auch in einer anderen funktionieren. Die Konversionsrate sollte nie als “erledigt” betrachtet werden – es gibt immer Raum für Verbesserungen und Optimierungen.

Optimierung der Geräte

Auch wenn das Einkaufserlebnis beim Desktop-E-Commerce immer noch einen um fast 30 % höheren durchschnittlichen Wert der Online-Bestellungen aufweist als bei der Nutzung von Mobilgeräten, darf der mobile E-Commerce nicht vernachlässigt werden. Eine wachsende Zahl von Verbrauchern kauft über ihr Mobiltelefon ein. Daher muss die E-Commerce-Strategie ein optimiertes Erlebnis bieten, unabhängig davon, welches Gerät der Verbraucher verwendet. So erfolgten beispielsweise 70 % der Nutzersitzungen im Winter 2022 für Catalate Websites über mobile Geräte. Damit das Unternehmen seine Einnahmen maximieren kann, muss das mobile Erlebnis die gleichen Funktionen bieten wie das Desktop-Erlebnis.

Alles auf den Punkt gebracht

Die Erlebnis- und Freizeitindustrie entwickelt sich weiter in Richtung einer digitalen Einkaufsumgebung. Schon bald werden die Umsätze im elektronischen Geschäftsverkehr darüber entscheiden, wie gut Resorts und Attraktionen ihre Geschäfte führen. Jede erfolgreiche E-Commerce-Strategie für Attraktionen mit Eintrittskarten muss den Kunden so bedienen, wie sie es gewohnt sind: nahtlos, auf jedem Gerät und mit Preisgestaltungs- und Umsatzmanagement-Tools, die das fortschrittliche Kaufverhalten der Kunden positiv bestätigen.

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