Intro

Die Preisgestaltung war schon immer ein zentraler Grundsatz bei Liftopia und ist etwas, auf das wir uns jeden Tag konzentrieren. Wir waren schon immer Befürworter von datengesteuerten, dynamischen Strategien und hatten kürzlich die Gelegenheit zu beobachten, wie sich unterschiedliche Strategien direkt auf den Umsatz auswirken können. In den vergangenen drei Saisons wurden in drei Ferienorten in kurzer Entfernung und bei gleichem Wetter drei verschiedene Preiskonzepte getestet. Eine konzentrierte sich ausschließlich auf die Steigerung der Rendite, eine auf ein ausgewogenes Verhältnis von Rendite und Einnahmen und die dritte auf die Steigerung der Einnahmen.

Die Daten

Wir haben uns nur die Verkäufe auf Liftopia.com angesehen, um einen Vergleich zwischen den Äpfeln der letzten drei Saisons zu gewährleisten. Wir haben uns auf die Verkaufsrate für Erwachsene an einem einzigen Tag und auf die Verkäufe bis zum 13. Februar jeder Saison konzentriert, um Konsistenz zu gewährleisten.

Die Strategie des ertragsorientierten Resorts bestand darin, die Ausgangspreise zu erhöhen und die Preisvariabilität zu verringern. Das Ergebnis war ein Anstieg des durchschnittlichen Verkaufspreises für ein Tagesticket um satte 17,69 $ bzw. 32 % von der Saison 14-15 auf die Saison 16-17. Während dieser Anstieg auf dem Papier erfreulich war, war der damit einhergehende Umsatzeinbruch weit weniger wünschenswert. Die Einnahmen gingen im gleichen Zeitraum um 19 % zurück. Während der Preis pro Skifahrer also höher war, ging die Gesamtzahl der Besuche über diesen Kanal um 40 % zurück. Eine geringere Anzahl von Skifahrern bedeutet weniger Ausgaben am Berg, da die Liftkarte nur einen Teil der Gesamteinnahmen aus dem Besuch ausmacht. Es ist klar, dass der durchschnittliche Verkaufspreis pro Skifahrer hier viel zu schnell erhöht wurde, was unmittelbar zu einem erheblichen Rückgang der Einnahmen führte.

Während die Vorverkaufsrate um 32 % stieg, erhöhte sich auch die Fensterrate des Resorts von 14-15 auf 16-17 um 12 $, also rund 14 %. Die Anhebung des Fenstersatzes ist im Allgemeinen eine gute Idee, um die potenzielle Preisobergrenze an Spitzentagen zu erhöhen, aber eine schnellere Anhebung des Vorverkaufspreises als die Anhebung des Fenstersatzes ist keine gute Lösung, wie dieses Beispiel zeigt.

 

 

 

Das zweite Resort konzentrierte sich auf die Steigerung der Erträge , wollte dies aber nicht auf Kosten der Einnahmen tun. Zu diesem Zweck wurden die Einstiegspreise leicht angehoben, aber ein dynamischer Preisplan wurde beibehalten. Infolgedessen wurde der Durchschnittspreis pro Skifahrer von der Saison 14-15 auf die Saison 16-17 um 9,46 $ bzw. 16 % erhöht. Dies entspricht etwa der Hälfte der Steigerungsrate des ertragsorientierten Resorts, ist also nicht annähernd so aggressiv. Im gleichen Zeitraum stiegen die Einnahmen um 76 % – ein großer Unterschied zu den ertragsorientierten Ferienanlagen, deren Einnahmen im gleichen Zeitraum deutlich zurückgingen. Es ist zwar schwer zu sagen, aber es scheint, dass das ertragsorientierte Skigebiet durch den Anstieg des Durchschnittspreises pro Skifahrer exponentiell an Einnahmen verloren hat. Mit einer bescheideneren Erhöhung hätten sie vielleicht nicht so viele Einnahmen geopfert.

Schließlich erreichen wir den dritten Ferienort. Das Ziel dieses Resorts, das dem Liftopia-Team klar kommuniziert wurde, war die Steigerung der Einnahmen. Nachdem wir dieses Ziel erörtert und vereinbart hatten, machten wir uns an die Arbeit und entwarfen einen umsatzorientierten Plan. Liftopia sorgte dafür, dass die Rendite nicht zu stark sank, sondern konzentrierte sich darauf, die Spitzen und Täler der Nachfrage zu nutzen, die wir in unserem Preismodell sahen. Das Ergebnis war ein bescheidener Rückgang der durchschnittlichen Verkaufsrate um 5 %, aber ein satter Anstieg der Einnahmen um 229 %! Der massive Anstieg der Einnahmen überstieg bei weitem den Rückgang der Erträge, und der Ferienort konnte am Ende der Saison weitaus höhere Einnahmen verbuchen.

Schlussfolgerung

Die Erzielung eines soliden Preises pro Skifahrer bei gleichzeitiger Maximierung der Einnahmen ist etwas, das wir hier bei Liftopia jeden Tag anstreben. Aus dieser mehrjährigen Fallstudie geht hervor, dass eine zu starke Fokussierung auf den Ertrag verheerende Auswirkungen auf die Einnahmen haben kann, auf die es letztendlich ankommt. Es zeigt sich auch, dass Ertrag und Einnahmen nicht in einem linearen Verhältnis zueinander stehen. Ein geringer Anstieg der Rendite kann sich sehr viel negativer auf die Einnahmen auswirken, und ein geringer Rückgang der Rendite kann einen äußerst positiven Effekt auf die Einnahmen haben. Die Ermittlung des richtigen Preises anhand der Daten ist von entscheidender Bedeutung.

Auf den ersten Blick mag es auch sinnvoll erscheinen, dass Sie mit der Erhöhung Ihrer Fensterrate auch Ihre Vorabkaufrate erhöhen sollten. Bei näherer Betrachtung von Beispielen aus dem wirklichen Leben erweist sich diese Logik jedoch als falsch. Die Preise für Fenster sind landesweit von 14-15 auf 16-17 um 5,6 % gestiegen, aber die Preise für Vorkaufsrechte müssen annähernd gleich bleiben oder nur leicht steigen, um die Einnahmen zu maximieren. Wenn Sie versuchen, die Vorkaufsraten in gleichem Maße oder sogar schneller zu erhöhen als eine signifikante Erhöhung der Fensterpreise, ist klar, dass eine schlechte Umsatzentwicklung die Folge sein wird.