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Mit der fortschreitenden Digitalisierung der Tourismusbranche ist es wichtiger denn je, Online-Verkauf und Marketing aufeinander abzustimmen. Vorbei sind die Zeiten, in denen eine Plakatwand an einer stark befahrenen Autobahn die wichtigste Quelle für die Kundengewinnung war. Eintrittskarten für Freizeitbetriebe und Aktivitäten, die online über eine E-Commerce-Plattform verkauft werden, müssen nun auch online vermarktet werden.

In diesem Artikel werden die verschiedenen digitalen Marketingkanäle näher beleuchtet, die Skigebiete und Attraktionen als Teil ihrer Online-Marketingstrategie zumindest in Betracht ziehen sollten. Es sei darauf hingewiesen, dass jedes Unternehmen anders ist und dass je nach Wettbewerbsumfeld, geografischer Lage und Zielgruppe einige dieser Kanäle besser funktionieren können als andere.

Bevor wir uns mit den Einzelheiten der Online-Vertriebskanäle befassen, sollten wir uns zunächst die Mechanismen und Kennzahlen ansehen, die hinter jeder soliden Online-Marketingstrategie stehen.

Die Grundlagen der Kundenakquise

Die optimale digitale Marketingstrategie umfasst mehrere Vertriebskanäle. Ein Vertriebskanal ist jede Taktik, die darauf abzielt, Aufmerksamkeit zu erregen und Besucher auf die Website zu lenken, insbesondere um einen Kauf abzuschließen und eine Konversion zu erreichen.

Vor Beginn einer Vertriebskampagne ist es wichtig, die Höchstbeträge zu ermitteln, die das Unternehmen bereit ist, für einen Verkauf zu zahlen. Die Kosten pro Akquisition (CPA, englische kurz für ‘Cost Per Acquisition’) oder Kundenakquise Kosten (CAC, englische kurz für ‘Customer Acquisition Cost’) sind der Betrag, den ein Unternehmen zahlt, um einen einzigen neuen Kunden zu gewinnen.

Zu den Faktoren, die den idealen CPA beeinflussen, gehören die Häufigkeit, mit der das Unternehmen erwartet, dass ein neuer Kunde über einen bestimmten Zeitraum hinweg einkauft, und der wahrscheinliche Wert seines Kaufs, der durchschnittliche Auftragswert (AOV, englische kurz für ‘Average Order Value’). Häufigere Käufe mit höherem AOV bedeuten, dass ein Unternehmen wahrscheinlich einen höheren CPA beibehalten kann.

Wenn zum Beispiel Ihr AOV, also der Ticket-Ertrag pro Transaktion, 100 Euro beträgt, dann müssten Sie unter allen Umständen erwarten, dass Ihr CPA weniger als 100 Euro beträgt, um eine positive ROI-Kampagne zu erzielen.

Wenn ein Unternehmen so versiert ist, dass es den durchschnittlichen Kundenertragswert (CLTV, englische Kurzform für ‘Customer Lifetime Value’) kennt, kann auch dieser in die CPA- und ROI-Berechnungen einbezogen werden.

Hier treffen Preisgestaltung und Ertragsmanagement auf das Marketing. Die Leistung aller Vertriebskanäle muss verfolgt, gemessen, überwacht und optimiert werden, um die Leistung der Kanäle zu verstehen und die Marketingausgaben für die Freizeitbetriebe zu maximieren. Der Marketingmanager und der Revenue Manager müssen Hand in Hand arbeiten, um sicherzustellen, dass die für Marketing ausgegebenen Gelder auch wirklich zu Einnahmen führen. Diese Zusammenarbeit muss mit Sorgfalt und kontinuierlich erfolgen, nicht nur gelegentlich. Schon kleine Änderungen bei der Bespielung der Kanäle oder deren Inhalte, können die Ergebnisse erheblich verändern.

Jede neue Marketingmaßnahme sollte als Experiment betrachtet werden – als ein Lernprozess. Geben Sie erst nur kleine Mengen Ihres Budgets aus, um etwas Neues auszuprobieren, und beobachten Sie es dann genau. Rechnen Sie damit, dass einige Bemühungen scheitern und andere zu überraschenden Ergebnissen führen werden. Stellen Sie sicher, dass Verluste begrenzt werden. Die Akquisitionsstrategie ist ein bewegliches System, vor allem zu Beginn. Das übergeordnete Ziel muss sein, Vorgaben zu erreichen und dies immer wieder zu wiederholen.

7 zu berücksichtigende Kanäle im E-Commerce

1. Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
   
   Suchmaschinenoptimierung ist eine Kombination aus On-Page- und Off-Page-Faktoren, die beeinflussen, wo der Inhalt einer Website in den organischen Suchmaschinenergebnissen rangiert. Organisch” bedeutet in diesem Fall, dass ein Unternehmen Google oder eine andere Suchmaschine nicht direkt dafür bezahlt, auf der Seite weiter oben zu erscheinen.

Eine Google-Suche nach dem Geheimtipp unter denFamilienskigebieten ergibt zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Artikels die folgenden Ergebnisse:

Zu den grundlegenden On-Page-Faktoren, die sich auf das organische Ranking auswirken, gehören Metadaten (Daten über den HTML-Code, z. B. den Autor und wichtige Schlüsselwörter, die das Dokument beschreiben), wie z. B. Titel-Tags und Meta-Beschreibungen, die für jede Seite eindeutig sein sollten. Jede Seite sollte auch eine Keyword Phrase haben, für den sie gefunden werden möchte, und die Inhalte müssen aktuell gehalten werden. Dies bedeutet jedoch nicht, eine Seite mit sich wiederholenden Schlüsselwörtern vollzustopfen. Dies wird als “Keyword-Stuffing” bezeichnet und ist bei Suchmaschinen verpönt.

Das wichtigste Off-Page-SEO-Signal sind Links von anderen relevanten Websites. Ein Link zu einer Skigebiets-Website aus einem Artikel in der Süddeutschen Zeitung zum Thema “Wo man dieses Jahr gut Ski fahren kann” würde zum Beispiel dazu beitragen, die Platzierung dieser Website zu verbessern, wenn alle anderen Faktoren gleich bleiben.

Suchmaschinen-Crawler, so genannte “Bots” oder “Spider”, besuchen den Code von Websites und suchen nach diesen Elementen, und die Algorithmen der Suchmaschinen erstellen die Rangfolge der Suchergebnisse. SEO ist keine Praxis, bei der man etwas einstellt und die Arbeit ist erledigt. Im Idealfall verfügt das CMS (Content Management System) einer Website über integrierte Funktionen, die es dem Marketingteam ermöglichen, die Suchmaschinenoptimierung auf der Website laufend zu optimieren.

SEO ist eine langfristige Taktik. Ergebnisse stellen sich nicht über Nacht ein und Verbesserungen werden im Laufe der Zeit ersichtlich. SEO sollte als langfristige Investition betrachtet werden und Teil des Marketing-Toolkits eines jeden Resorts oder einer Attraktion sein.

2. Bezahlte Suchmaschinenwerbung (“SEM”, “PPC” und “Google Ads”)

Im Gegensatz zu SEO ist bezahlte Suchmaschinenwerbung mit direkten Kosten für das Unternehmen verbunden, die für jeden Klick anfallen. Diese Form der bezahlten Suchmaschinenwerbung wird manchmal mit Akronymen wie “SEM” (Suchmaschinenmarketing), “PPC” (Pay-per-Click, das Modell, auf dem die meisten Suchmaschinenwerbungen basieren) oder “Google Ads”, dem wichtigsten Werbeprodukt von Google, bezeichnet.

Viele kennen die PPC-Anzeigen von Google als die Anzeigen, die oben auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen erscheinen (siehe Abbildung unten), aber das Google Ads-Programm kann über sein Display-Netzwerk auch grafische Anzeigen auf anderen keywordrelevanten Websites schalten.

PPC-Anzeigen gelten als “leistungsabhängig” in dem Sinne, dass der Werbetreibende nur zahlt, wenn die Anzeige angeklickt wird. Da es sich um bezahlte Vermittlungen handelt, sind Ergebnisse oder Misserfolge recht schnell sichtbar. Diese Ergebnisse können für die SEO-Strategie nützlich sein, und Schlüsselwörter, die gut abschneiden, müssen möglicherweise zur Liste der zu verwendenden SEO-Schlüsselwörter hinzugefügt werden. Anzeigen, die auf PPC-Basis geschaltet werden, können äußerst kosteneffizient sein, wenn sie gut auf das CPA-Ziel hin gemanagt werden.

3. Bezahlte soziale Werbung

Ähnlich wie bei der bezahlten Suche bieten auch soziale Medienkanäle Pay-to-Play-Werbeoptionen, um Marketingbotschaften schnell an die Verbraucher weiterzuleiten. Viele dieser Möglichkeiten sind auch Pay-per-Click-Möglichkeiten.

Jede Social-Media-Plattform hat ihre eigenen Eigenschaften in ihren Werbeprogrammen. Daher ist es wichtig, einige Zeit mit der Recherche zu verbringen, um herauszufinden, welche Plattformen am besten geeignet sind, um Kampagnenziele zu erreichen. Auch die demografischen Zielgruppen sollten bei der Werbung in den sozialen Medien berücksichtigt werden.
Während zum Beispiel ein Kunstmuseum eine ältere Kundschaft anzieht und Facebook für die Akquise am besten geeignet ist, spricht ein Seilbahnbetreiber die Generation Z vielleicht besser über TikTok an.

Hier finden Sie Links zu den Anzeigenseiten der wichtigsten sozialen Netzwerke:

• Facebook-(Meta-)Werbung
• Instagram-Werbung
• Snapchat Werbung
• TikTok Werbung
• YouTube-Werbung

4. Content Marketing

Content Marketing ist eine organische Form des Marketings, bei der eine Vielzahl von Text- und Bildformaten verwendet wird, um ein bestimmtes Publikum anzusprechen. Attraktionen und Resorts können Content Marketing nutzen, um potenzielle Kunden auf ihre Website zu locken, sie langfristig zu binden und sie in Käufer umzuwandeln.
Content Marketing kann in vielen Formen erfolgen, zum Beispiel in Form von Blogartikeln. Dieser Artikel ist zum Beispiel als Content Marketing zu betrachten.

Andere Formen des Content Marketings, die Freizeibetriebe und Skigebiete in Betracht ziehen können, sind

• Virtuelle Veranstaltungen und Online-Kurse
• Videos
• Infografiken
• Herunterladbare PDFs
• Widgets
• Online-Rezensionen
• Austauschbare Grafiken (Cartoons, Memes, Zitat des Tages)
• Nutzergenerierte Inhalte (UGC) wie Ausschnitte aus Erwähnungen in sozialen Medien, Videos, die in einer Attraktion oder einem Skigebiet aufgenommen wurden, sowie Bewertungen oder Testimonials.

Diese Content-Marketing-Kampagnen können auf der Website des Unternehmens oder außerhalb der Website, z. B. in sozialen Netzwerken oder auf Partner-Websites, platziert werden. Content Marketing ist auch ein leistungsfähiges SEO-Tool, da es dazu beiträgt, dass die Inhalte der Website für die Suchmaschinen-Spider frisch bleiben. Mit konsequenten Bemühungen kann Content Marketing schnelle Erfolge, aber auch langfristige Ergebnisse erzielen.

5. E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing ist eine “Push”-Form des Marketings, die mehreren Zwecken dient. Unter Push-Marketing versteht man alle Nachrichten, die von einem Unternehmen an ein Publikum verbreitet werden. Umgekehrt werden Kanäle wie SEO als “Pull”-Marketing betrachtet, da sie versuchen, Kunden auf eine Website zu locken. E-Mail-Marketing kann als Mittel eingesetzt werden, um potenzielle Kunden, die eine Website besuchen, aber nicht auf Anhieb konvertieren, zu erfassen und erneut anzusprechen.

Diese Anwendung des E-Mail-Marketings wird als latentes Akquisitionsinstrument betrachtet, da man davon ausgeht, dass sich ein bestimmter Prozentsatz der potenziellen Kunden im Laufe der Zeit in echte Käufer verwandeln wird. E-Mail-Marketing ist auch ein Instrument zur Kundenbindung. Es dient dazu, frühere Kunden an Ihr Dasein zu erinnern und neue Angebote zu kommunizieren, um ihnen einen Grund zu geben, wiederzukommen.

E-Mail-Marketing ist in der heutigen Zeit sogar noch wichtiger, da die Cookies von Drittanbietern, die traditionell für die Ausrichtung anderer Arten von Werbung verantwortlich waren, verschwinden. Das bedeutet, dass Werbetreibende ihre eigenen First-Party-Datenbanken aufbauen müssen, und die Erfassung von E-Mail-Adressen spielt dabei eine große Rolle.

6. Affiliate Marketing

Affiliate Marketing ist eine erfolgsabhängige Taktik zur Kundenakquise, bei der eine dritte Quelle (Website) gegen eine Art Empfehlungsgebühr für ein Unternehmen wirbt.

Diese Empfehlungsgebühr könnte etwas Nominelles sein, wie z. B. Pay-per-Visit, aber in der Regel werden Partner nur dann entschädigt, wenn der von ihnen empfohlene Traffic in einen Verkauf umgewandelt wird. In der Regel basieren diese Gebühren auf einem prozentualen Anteil des Verkaufs und nur dann, wenn der Kunde ein neuer Kunde für die Attraktion oder das Skigebiet ist. Einmal eingerichtet, können Partnerprogramme auf sehr kosteneffiziente Weise schnelle Gewinne erzielen.

Affiliate-Marketing kann schwierig zu kontrollieren, zu verfolgen und zu verwalten sein. Für ein optimales Umsatzmanagement wenden sich Unternehmen daher oft an externe Lösungsplattformen, die auf Affiliate-Management spezialisiert sind.

Beliebte Affiliate-Marketing-Plattformen sind Commission Junction und Affiliate Window (AWIN).

7. OTA-Programme

OTAs, Online-Reisebüros, gibt es schon seit Jahrzehnten und sie haben vor kurzem begonnen, zu expandieren und sich auf den Bereich ‘Things To Do’ zu spezialisieren. Je nachdem, wie sich ein Betreiber entscheidet, können sie teils als Affiliate-Partner, teils als bezahlte Werbemöglichkeit betrachtet werden.

Die meisten OTAs berechnen Anbietern wie Attraktionen einen Prozentsatz des Umsatzes. Typische OTA-Provisionssätze liegen zwischen 15 und 30 % des Umsatzes. Der Hauptunterschied zwischen einer OTA und einem traditionellen Partnerunternehmen besteht darin, dass die OTA den Verkauf abwickelt und die Einnahmen für die von ihm vermittelten Käufe kassiert. Der Anbieter muss dann den vereinbarten Erlössaldo einziehen, indem er der OTA bei Einlösung des Tickets seines Kunden eine Rechnung stellt.

Für die Anbieter auf ihren Plattformen bieten viele OTAs auch Werbeprogramme an, um die Sichtbarkeit einer Attraktion oder eines Resorts zu erhöhen. Diese Programme, wie z. B. “Sponsored” oder “Featured Listings”, laufen außerhalb und zusätzlich zum Basisprovisionssatz und sind preislich oft eher mit herkömmlicher digitaler Werbung vergleichbar.

Einige beliebte OTAs, die sich auf Attraktionen und Resorts spezialisiert haben, sind:

• Expedia
• GetYourGuide
• TripAdvisor
• Klook
• TUI
• Reise.de
• Wir-Ski

Wenn Resorts und Attraktionen sich dafür entscheiden, ihre Produkte über OTAs zu vertreiben, ist es wichtig, die Preisgestaltung zu überwachen, um sicherzustellen, dass die OTAs die direkten Kanäle nicht unterbieten.

Auf den Punkt gebracht

Wenn Sie eine E-Commerce-Akquisitionsstrategie in Erwägung ziehen, sollten Sie sich überlegen, was Sie in Bezug auf die Online-Marketing-Kennzahlen messen wollen. Erkundigen Sie sich, welche dieser beliebten Kanäle sowohl eine hohe Konversionswahrscheinlichkeit aufweisen als auch im Rahmen der Möglichkeiten des Teams liegen. Die Diversifizierung von unmittelbaren Ergebnissen und längerfristigen Zielen sollte ebenfalls ein Faktor bei der Auswahl der Kanäle sein.

Zu Beginn kann die Akquisitionsstrategie nur einige wenige Kanäle umfassen. Denken Sie daran, den Revenue Manager in diesen gesamten Prozess und in die Umsetzung der Initiativen einzubeziehen. Die Zusammenarbeit zwischen Revenue Manager und Marketing Manager ist der Schlüssel zum Erfolg bei der Akquisition im E-Commerce.

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